本书系统地介绍了撰写房地产策划竞赛报告的基本知识和方法。全书共分10章，第1章对房地产策划报告进行了概述，然后从第2章开始按照房地产策划报告的各个组成部分展开讲解，包括市场分析、项目分析、案名设计与项目定位、规划设计、开发计划、财务管理与投融资、市场营销、风险管理等内容。本书采用知识与范例相结合的方式，使读者既学习知识，又可借鉴范例。每章都配有知识体系、导读、小结和进一步学习的建议。
本书可作为高等院校房地产开发与管理相关专业本科生的教材和参考用书，亦可供相关领域的企业和政府决策管理人员参考。
唐永忠，男，1968年出生，博士。现任北京交通大学经济管理学院工程管理系副教授、硕士生导师，全国高校房地产创新创业大赛执行委员会副主任。2010年毕业于北京交通大学经济管理学院，获博士学位。2015年2月至8月在美国辛辛那提大学林德商学院做访问学者。目前研究方向为房地产开发与管理、低碳建筑开发与管理，对房地产开发与低碳建筑开发问题有较深入的研究。近年来在国内外期刊中发表论文20余篇，出版房地产领域教材3部，学术专著2部。目前主持房地产开发课题1项，参加北京市社会科学基金项目2项。
目
录
第1章
房地产策划报告概述
····1
本章知识体系
···············1
本章导读
·····················1
1.1 房地产开发项目策划概述 ···2
1.1.1 房地产开发项目策划的含义 ·2
1.1.2 房地产开发项目策划的特点 ·2
1.1.3 房地产开发项目策划的作用 ·3
1.1.4 房地产开发项目策划的流程 ·4
1.2 房地产策划报告的内涵 ······4
1.2.1 房地产策划报告的含义 ·······4
1.2.2 房地产策划报告与房地产调研报告的关系 ······5
1.2.3 房地产策划报告与房地产营销方案的关系 ······5
1.3 房地产策划报告的内容构成 ····6
1.3.1 房地产策划报告的基本内容 ·6
1.3.2 房地产策划报告的补充内容 ·7
1.3.3 房地产策划报告的特色内容 ·8
1.4 房地产策划报告的写作要求 ····8
1.4.1 基本写作要求 ··········9
1.4.2 写作人的专业要求 ····9
1.4.3 报告特色选择 ········10
1.4.4 写给高校在校学生的报告写作建议·····11
本章小结
···················12
本章进一步学习建议
····12
第2章
房地产市场分析 ···14
本章知识体系
·············14
本章导读
···················15
2.1 房地产市场概述 ····15
2.1.1 房地产市场的含义 ··15
2.1.2 房地产市场的特征 ·· 16
2.1.3 房地产市场的分类 ·· 17
2.1.4 房地产市场需求 ····· 18
2.1.5 房地产市场供给 ····· 19
2.1.6 房地产市场价格 ····· 20
2.1.7 房地产市场周期 ····· 20
2.2 房地产市场分析概述 ·······22
2.2.1 房地产市场分析的含义 ····· 22
2.2.2 房地产市场分析在策划报告中的作用 ··················· 22
2.2.3 房地产市场分析区域层次 ·· 23
2.2.4 房地产市场环境分析 ········ 23
2.2.5 房地产市场需求分析 ········ 27
2.2.6 房地产市场供给分析 ········ 27
2.2.7 房地产市场周期分析 ········ 28
2.2.8 房地产市场分析的写作要求 ··· 28
2.3 国际与国家层面房地产市场分析 ···························29
2.3.1 国际房地产市场分析 ········ 29
2.3.2 中国房地产市场现状分析 ·· 31
2.3.3 中国房地产市场问题分析 ·· 31
2.3.4 中国房地产市场相关因素分析 ······················· 33
2.4 项目所在城市房地产市场分析 ·······························34
2.4.1 项目所在城市房地产市场发展环境分析 ···················· 34
2.4.2 项目所在城市房地产市场需求分析 ······················ 35
2.4.3 项目所在城市房地产市场供给分析 ······················ 35
2.4.4 项目所在城市房地产市场供求分析 ·························· 36
2.4.5 项目所在城市房地产市场价格分析 ······················· 36
2.5 房地产市场分析范例及其创意评析 ··························37
2.5.1 房地产市场分析范例一及其创意评析 ····· 37
2.5.2 房地产市场分析范例二及其创意评析 ····· 38
2.5.3 房地产市场分析范例三及其创意评析 ····· 40
本章小结···················41
本章进一步学习建议
····41
第3 章房地产开发项目分析
··········· 42
本章知识体系·············42
本章导读···················42
3.1 房地产开发项目分析概述 ·43
3.1.1 房地产开发项目分析的含义 ··· 43
3.1.2 房地产开发项目分析在策划报告中的作用 ··················43
3.1.3 房地产开发项目分析的主要内容 ···········44
3.1.4 房地产开发项目分析的写作要求 ···········44
3.2 房地产开发项目区位分析 ·45
3.2.1 房地产开发项目区位的含义 ···45
3.2.2 房地产开发项目区位效益的实质 ···········45
3.2.3 房地产开发项目区位影响因素分析 ········45
3.2.4 房地产开发项目区位选择的原则 ···········46
3.2.5 不同类型房地产项目对区位选择的要求 ··47
3.3 项目客户分析市场细分 ··50
3.3.1 市场细分的含义 ·····50
3.3.2 市场细分的作用 ·····50
3.3.3 市场细分的依据 ·····50
3.3.4 市场细分的流程 ·····52
3.3.5 市场细分的评估 ·····53
3.4 房地产开发项目分析范例及其创意评析 ·53
3.4.1 房地产开发项目分析范例一及其创意评析 ·······················54
3.4.2 房地产开发项目分析范例二及其创意评析 ·······················57
3.4.3 房地产开发项目分析范例三及其创意评析 ···············60
本章小结
···················64
本章进一步学习建议
····64
第4章
案名设计与项目定位
···········65
本章知识体系
·············65
本章导读
···················65
4.1 案名设计 ·············66
4.1.1 案名设计的含义 ·····66
4.1.2 案名设计在策划报告中的作用 ··············66
4.1.3 案名体系 ··············67
4.1.4 案名评价指标 ········68
4.1.5 优秀案名范例一及其创意评析 ··············69
4.1.6 优秀案名范例二及其创意评析 ··············71
4.1.7 优秀案名范例三及其创意评析 ··············73
4.2 客户定位 ·············75
4.2.1 客户定位的含义 ·····75
4.2.2 客户定位在策划报告中的作用 ··············76
4.2.3 客户定位模式的选择 ········76
4.2.4 优秀客户定位范例一及其创意评析 ········77
4.2.5 优秀客户定位范例二及其创意评析 ········ 79
4.2.6 优秀客户定位范例三及其创意评析 ········ 81
4.3 项目功能定位 ·······83
4.3.1 项目功能定位的含义 ········ 83
4.3.2 项目功能定位在策划报告中的作用 ········ 84
4.3.3 项目功能定位模式的选择 ·· 84
4.3.4 优秀项目功能定位范例一及其创意评析 ·· 85
4.3.5 优秀项目功能定位范例二及其创意评析 ·· 88
4.3.6 优秀项目功能定位范例三及其创意评析 ·· 89
本章小结···················91
本章进一步学习建议
····92
第5 章项目规划设计
·· 93
本章知识体系·············93
本章导读···················94
5.1 项目规划设计概述 ·94
5.1.1 项目规划设计的含义 ········ 94
5.1.2 项目规划设计在策划报告中的作用 ········ 95
5.1.3 设计思想与案名的对应 ····· 95
5.1.4 设计思想与策划报告其他内容的对应 ····· 96
5.1.5 项目规划设计的其他注意事项 ·············· 96
5.1.6 房地产项目规划设计的基本内容 ··········· 96
5.2 居住区项目规划设计 ·······97
5.2.1 居住区项目用地规模与配置 ··· 97
5.2.2 居住区项目设施与布局 ····· 98
5.2.3 居住区项目的道路交通 ····· 99
5.2.4 居住区项目的建筑控制 ····101
5.2.5 居住区项目的城市设计 ····101
5.2.6 居住区项目的建筑空间 ····102
5.2.7 居住区项目的景观与形象 ·104
5.3 住宅建筑设计 ······104
5.3.1 功能定位 ·············104
5.3.2 建筑风格和造型 ····106
5.3.3 房型设计 ·············107
5.3.4 住宅设计 ·············108
5.4 住宅配套及环境设计 ······110
5.4.1 住宅配套 ·············110
5.4.2 居住区市政配套 ···· 111
5.4.3 环境设计 ·············112
5.5 居住类房地产开发项目规划设计新趋势 ···························113
5.5.1 绿色设计 ·············113
5.5.2 健康设计 ·············120
5.5.3 智慧设计 ·············120
5.6 城市综合体设计 ···122
5.6.1 城市综合体的功能分区 ····122
5.6.2 城市综合体的特征 ·123
5.6.3 城市综合体的配套 ·124
5.7 项目规划设计范例及其创意评析 ·········124
5.7.1 优秀项目规划设计范例一及其创意评析 ·124
5.7.2 优秀项目规划设计范例二及其创意评析 ·131
5.7.3 优秀项目规划设计范例三及其创意评析 ·138
本章小结
··················144
本章进一步学习建议
···145
第6章
项目开发计划 ·146
本章知识体系
············146
本章导读
··················146
6.1 项目开发计划概述 ·········147
6.1.1 项目开发计划的含义 ·······147
6.1.2 项目开发计划在策划报告中的作用 ·······147
6.1.3 项目进度安排 ·······148
6.1.4 分期建设方案 ·······149
6.2 项目开发管理计划 ·········150
6.2.1 房地产开发项目进度控制 ·150
6.2.2 房地产开发项目投资控制 ·152
6.2.3 房地产开发项目质量控制 ·155
6.2.4 房地产开发项目竣工验收 ·156
6.3 项目开发计划范例及其创意评析 ·········157
6.3.1 优秀项目开发计划范例一及其创意评析 ·157
6.3.2 优秀项目开发计划范例二及其创意评析 ·160
6.3.3 优秀项目开发计划范例三及其创意评析 ·162
本章小结
··················164
本章进一步学习建议
···164
第7 章项目财务与投融资分析
·······165
本章知识体系············165
本章导读··················166
7.1 项目财务与投融资分析概述 ·166
7.1.1 项目财务与投融资分析的含义 ·············166
7.1.2 项目财务与投融资分析在策划报告中的作用 ························167
7.1.3 项目财务与投融资分析的内容 ·············168
7.2 房地产开发项目融资概述 ····168
7.2.1 房地产开发项目融资的含义 ··168
7.2.2 房地产开发项目融资的目的 ··168
7.2.3 房地产开发项目融资的原则 ··169
7.2.4 房地产开发项目融资的来源 ··170
7.2.5 房地产开发项目融资的方式 ··172
7.2.6 房地产开发项目融资的成本 ··173
7.3 房地产开发项目投资估算、收入估算和还本付息估算 ··················174
7.3.1 房地产开发项目投资估算 ·174
7.3.2 房地产开发项目收入估算 ·175
7.3.3 房地产开发项目借款还本付息估算 ·······176
7.4 房地产开发项目财务分析概述 ············176
7.4.1 财务分析的含义 ····176
7.4.2 财务分析报告 ·······177
7.4.3 基本财务报表 ·······178
7.4.4 项目静态盈利分析 ·182
7.4.5 项目动态盈利分析 ·183
7.5 项目财务与投融资分析范例及其创意评析 ·······················184
7.5.1 优秀项目财务与投融资分析范例一及其创意评析 ··························184
7.5.2 优秀项目财务与投融资分析范例二及其创意评析 ·······················187
7.5.3 优秀项目财务与投融资分析范例三及其创意评析 ··················189
本章小结··················194
本章进一步学习建议
···194
第8 章房地产项目市场营销方案
····196
本章知识体系············196
本章导读··················196
8.1 房地产项目市场营销概述 ····197
8.1.1 现代营销理念 ·······197
8.1.2 房地产市场营销的含义 ····198
8.1.3 房地产市场营销的特点 ····198
8.1.4 房地产市场营销的策略 ····199
8.2 房地产项目市场营销方案概述 ············199
8.2.1 房地产项目市场营销方案的含义 ··········199
8.2.2 房地产项目市场营销方案在策划报告中的作用 ·······················199
8.2.3 房地产项目市场营销方案的内容 ··········200
8.3 房地产价格策略 ···201
8.3.1 房地产定价目标与原则 ····201
8.3.2 房地产定价方法 ····201
8.3.3 房地产定价基本流程 ·······202
8.3.4 房地产定价基本策略 ·······203
8.3.5 房地产价格调整方法 ·······203
8.4 房地产市场营销渠道策略 ····204
8.4.1 房地产销售渠道的种类 ····204
8.4.2 房地产销售渠道的选择 ····204
8.4.3 房地产销售代理 ····205
8.5 房地产促销策略 ···206
8.5.1 房地产人员促销 ····206
8.5.2 房地产广告 ··········207
8.5.3 房地产营业推广 ····208
8.5.4 房地产公共关系推广 ·······208
8.6 房地产项目市场营销方案范例及其创意评析 ·······················209
8.6.1 优秀房地产项目市场营销方案范例一及其创意评析 ·························209
8.6.2 优秀房地产项目市场营销方案范例二及其创意评析 ·····················212
8.6.3 优秀房地产项目市场营销方案范例三及其创意评析 ···················216
本章小结
··················221
本章进一步学习建议
···221
第9章
房地产开发项目风险分析
····222
本章知识体系
············222
本章导读
··················222
9.1 风险概述 ············223
9.1.1 风险的含义 ··········223
9.1.2 风险的分类 ··········224
9.1.3 房地产开发项目风险的特点 ··224
9.2 房地产开发项目风险分析概述 ············225
9.2.1 房地产开发项目风险分析的含义 ··········225
9.2.2 房地产开发项目风险分析在策划报告中的作用 ····················225
9.2.3 房地产开发项目风险分析的内容 ··········225
9.3 项目开发风险来源分析 ···226
9.3.1 政策风险分析 ·······226
9.3.2 经济风险分析 ·······227
9.3.3 社会风险分析 ·······228
9.3.4 技术风险分析 ·······229
9.3.5 自然环境风险分析 ·229
9.4 项目开发风险识别 ·········230
9.4.1 项目开发风险识别的特点 ·230
9.4.2 项目开发风险识别的过程 ·231
9.4.3 项目开发风险识别的方法 ·231
9.4.4 项目开发常见风险 ·232
9.5 项目开发风险评价 ·········232
9.5.1 项目开发风险衡量 ·233
9.5.2 项目开发风险损失衡量 ····234
9.5.3 项目开发风险概率衡量 ····234
9.5.4 项目开发风险等级确定 ····235
9.6 项目开发风险对策 ·········235
9.6.1 项目风险回避 ·······235
9.6.2 项目风险抑制 ·······236
9.6.3 项目风险自留 ·······236
9.6.4 项目风险转移 ·······238
9.7 房地产开发项目风险分析范例及其创意评析 ·····························239
9.7.1 优秀房地产开发项目风险分析范例一及其创意评析 ······················239
9.7.2 优秀房地产开发项目风险分析范例二及其创意评析 ······················244
9.7.3 优秀房地产开发项目风险分析范例三及其创意评析 ····················247
本章小结··················249
本章进一步学习建议
···249
第10 章完整范例及创意评析
········250
10.1 完整范例梗概 ····250
10.1.1 范例领袖三旗简介···250
10.1.2 范例第1章中国房地产市场分析梗概 ····250
10.1.3 范例第2章北京房地产市场分析梗概 ····252
10.1.4 范例第3章项目分析梗概 ·253
10.1.5 范例第4章项目定位梗概 ·256
10.1.6 范例第5章项目规划设计梗概 ·············261
10.1.7 范例第6章项目开发计划梗概 ·············267
10.1.8 范例第7章项目财务分析梗概 ·············269
10.1.9 范例第8章项目营销方案梗概 ·············272
10.1.10 范例第9章项目风险分析梗概 ············273
10.1.11 范例特色补充内容之一报告简版 ·273
10.1.12 范例特色补充内容之二报告序言 ·274
10.2 完整范例评析 ····274
10.2.1 范例领袖三旗值得借鉴之处评析 ···275
10.2.2 范例领袖三旗不足之处评析 ·········275
附录
首届全国房地产创新创业邀请赛资料
·····················276
一、项目资料说明
··········276
二、竞赛要求
················278
三、项目资料特点评析与参赛建议
··280
参考文献
···········282
新书资讯