服务营销_许晖主编_9787300215006

服务营销

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丛书名：教育部经济管理类主干课程教材·市场营销系列

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以服务经济的发展特点和新趋势为背景，在借鉴和吸收国内外最新研究成果及服务业发展实践的基础上，以顾客关系管理的理念为出发点，以了解顾客需求、满足顾客需求、保持顾客关系和获得顾客长期价值四个阶段来分解整合服务营销的相关理论和营销战略，为服务企业的营销活动提供理论指导和有参考价值的经典案例。

2014年，中国服务业增加值占GDP的比重提高到482%，比第二产业高出56个百分点，不仅提前一年实现了“十二五”规划中占比达到47%的目标，也意味着中国经济由工业主导向服务业主导的转变加快。近年来，我国服务业发展保持良好的增长势头，服务业增加值以每年10%左右的速度快速递增，服务贸易成为我国对外经贸的重要组成部分，服务出口占我国外贸出口的比重逐年上升。加快发展服务业已经成为我国转变经济发展方式、调整经济结构的战略举措，引领我国经济走向新的发展方向，提高国际竞争力。后经济危机时代，全球供给结构和需求结构发生了深刻变化，世界进入大发展、大变革、大调整时期。对于新兴国家来说，巨大的生产能力与有限的市场空间的矛盾更加突出，服务消费将取代传统的产品消费成为刺激经济发展的新引擎。在此背景下，我国多次出台促进服务业发展的规划、意见、通知等，包括旅游业、养老服务业、服务外包、生产性服务业在内的多个领域，中国的下一个经济增长期迫切需要“中国服务”的崛起。在经济全球化、信息网络化、需求个性化的今天，服务业也呈现出一派新的景象：● 全球服务贸易比重不断提高，服务贸易快速增长；● 服务业发展呈现专业化、信息化、知识化的趋势；● 服务定制化方兴未艾，顾客的个性化需求能够得到更好的满足；● 服务消费领域呈多元化增长的趋势，服务业不断向其他产业渗透。过去几十年里，服务业在全球范围内持续快速地增长，中国也不例外。如今，服务已经是一个外延广泛的概念，既包括餐饮、住宿等传统的服务行业，也包括金融、物流、软件外包、文化产业等现代服务行业。在当今跨国企业的价值链条中，服务业已经占据主导位置，譬如通用汽车公司的整个利润链中，服务业已占到六成以上。国际著名企业如IBM、惠普、通用电气等已经积累了服务转型的成功经验，国内企业如中国电信、中国移动、联想、华为等也开始了服务转型的艰辛探索。服务业的新变化为服务企业带来了营销上的挑战，营销是所有行业发展的命门，既是一门理论科学，又是一门实践的艺术。随着服务行业的发展，企业迫切需要适合的理论指导其在激烈的市场竞争中生存与发展，学者们逐渐认识到服务的特性以及服务营销与传统的产品营销的不同之处，进入了服务营销理论研究的全新时期，并形成了比较完善的理论体系。目前，服务营销以其独特的理论范式，成为一个新兴的学科，伴随着服务业的快速发展而在全球迅速传播开来。在服务国际化的大背景下，介绍国外服务营销的思想、方法和案例，对我国服务企业的发展具有指导和参考价值；在国内，对服务营销的基本概念、理论框架进行研究，以理论指导我国服务企业提高竞争力。对服务特点的认知有利于服务营销的开展，不同的服务行业各以独特的方式运作，其营销任务也比有形产品复杂得多。服务产品并不是完全意义上的产品，因为它们是形的，服务企业不能仅仅销售“产品”，更应该销售“关系”。关系营销以与顾客、供应商、经销商、员工等利益相关者建立长期关系为核心，是一种卓有成效的营销管理新思路。为了更好地梳理服务营销的理论和方法，本书围绕一个崭新的框架展开，目的是创建强调服务供应商和消费者之间价值交换的有效服务策略。本书在明确服务及服务营销的关键概念基础上，全面介绍服务营销的关键要素，帮助读者系统理解服务营销的内涵，并且从实践的视角出发，阐释了设计服务产品和传递顾客价值的服务营销的有效方法，最后展望网络服务营销以及国际化背景下服务营销的最新趋势。我国的服务业属于后发部门，完全可以站在前人的肩膀上向前快速发展。营销艺术基于经历、想象和创造性，营销科学来自于理论、抽象和系统性。通过介绍发达国家服务营销发展的实践情况，能够迅速缩短我国服务企业与国际服务企业的差距；通过介绍服务营销理论的前沿动态，有利于指导我国服务企业更加理性地进行服务营销活动。这些正是本书的写作初衷。希望本书为在校学生提供较为系统、完整的服务营销知识，同时也对从事现代服务业、致力于该领域成长和发展的管理者具有较高的参考价值。本书是作者基于多年对服务营销教学的成果和相关领域的研究成果而完成的，同时，本书也是南开大学服务营销与管理研究团队的所有成员及博士、硕士研究生共同努力、集体智慧的结晶。本书由许晖教授主编，负责设计总体框架和写作思路并总纂全书。副主编为南开大学企业管理专业王睿智博士。王睿智博士对本书作了初步统稿，许晖最终对全书修改定稿。本书各章的主要编写人员为：第1、2章：许守任、许晖；第3、14章:王睿智；第4、5章：范雅楠；第6、8、13章：王琳、许晖；第7、12、15章：张海军、许晖；第9、10章：冯永春；第11、16章：许晖、罗泳泳。由于作者水平有限，书中难免有疏漏和不足之处，在此，殷切期望得到各位专家、学者和读者的指正和赐教。

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