本书是面向应用型本科教学的消费者行为与心理的教材。全书共13章，全面系统深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，注重吸收国内外消费心理学与消费者行为学方面的新研究成果；每章节均附有丰富的案例，对启发学生和读者运用理论分析实际问题、开拓思路、更好地把握所学知识有较大的帮助。
　　本书体例新颖，内容翔实，既可作为本科院校工商管理类专业相关课程的教材，更可以作为企业从事经济管理工作人员的培训教材和参考读物。

      主要特色与创新：
　　1. 系统性
　　作为一门专业课程，书中充分地体现了该学科理论的系统性，全面系统深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了教材的内容体系，并采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、关键概念、引导案例、本章小结、自测题及阅读材料。
　　2. 应用性
　　本书着重体现其理论的应用性，各章节都穿插典型案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例，通过理论结合案例，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。
　　3. 时代性
　　在案例及阅读材料的选择上，除了部分经典案例之外，材料主要是从网络、报刊上选择的新案例和新材料。材料关注消费领域的社会热点问题，了解消费趋势的新变化，让学生学有所用。
　　4. 前瞻性
　　本教材在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到了21世纪体验经济、绿色营销、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了"消费者心理与行为的新趋势"一章，以开拓学生的知识和视野。

      前 言
　　为了满足工商管理类专业学生了解和掌握消费者心理与行为活动课程的学习，目前国内传统的教材主要包括《消费心理学》和《消费者行为学》。但消费者心理和行为具有不可分割的联系，因此，本书将具有不可分割的消费者心理和行为纳入一个理论体系，构建了本教材内容。
　　本教材以高等教育应用型人才的培养目标为依据，注重教材的科学性、实用性，注重理论应用，让知识转化为技能。与时俱进地补充新知识、新成果，满足应用型工商管理类专业相关课程的教学需要，同时也适合其他从事经济管理工作人员的学习所需。
　　主要特色与创新：
　　1. 系统性
　　作为一门专业课程，书中充分地体现了该学科理论的系统性，全面系统深入地介绍了消费心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了教材的内容体系，并采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、关键概念、引导案例、本章小结、自测题及阅读材料。
　　2. 应用性
　　本书着重体现其理论的应用性，各章节都穿插典型案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例，通过理论结合案例，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。
　　3. 时代性
　　在案例及阅读材料的选择上，除了部分经典案例之外，材料主要是从网络、报刊上选择的新案例和新材料。材料关注消费领域的社会热点问题，了解消费趋势的新变化，让学生学有所用。
　　4. 前瞻性
　　本教材在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到了21世纪体验经济、绿色营销、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了"消费者心理与行为的新趋势"一章，以开拓学生的知识和视野。
　　本书由刘剑担任主编。参加编写的人员及分工如下：刘剑，第一、九、十一、十二章；赵仕红，第五、七、十；刘爱芳，第二、三、四章；张昊、赵仕红，第六、八、十三章。
　　本书在编写过程中，参考吸收了国内外相关教材、论著的研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的材料，以增强教材的趣味性与时代性及开阔学生的视野，在此，谨向有关作者、同仁表示衷心的感谢。本教材的编写也得到了清华大学出版社给予的大力支持，在此一并表示感谢。限于我们的水平，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者和同行批评指正。
　　编 者

第一章 绪论 1
第一节 消费者研究的发展历史 2
一、消费者研究与企业的营销活动 2
二、消费者研究的发展阶段 4
三、消费者研究在我国的开展状况 7
第二节 消费心理与行为学的研究对象和
研究内容 8
一、消费心理与行为学的研究对象 8
二、消费心理与行为学的研究内容 12
第三节 消费心理与行为学的研究方法 14
一、观察法 14
二、问卷法 16
三、实验法 16
四、投射法 17
五、访谈法 18
本章小结 19
自测题 19
案例分析 20
阅读资料 21
第二章 消费者的心理活动过程 26
第一节 消费者的注意、感觉和知觉 27
一、消费者的注意 27
二、消费者的感觉与知觉 31
第二节 消费者的记忆、想象与思维 37
一、记忆 38
二、想象与联想 44
三、思维 46
第三节 消费者的情绪、情感与意志 48
一、消费者的情绪与情感 49
二、消费者的意志过程 52
三、消费者心理活动三个过程的
统一性 53
本章小结 54
自测题 54
案例分析 55
阅读资料 56
第三章 消费者的个性心理特征 58
第一节 消费者气质上的差异 59
一、气质的概念 59
二、气质学说 59
三、气质类型与消费者行为 61
第二节 消费者性格上的差异 63
一、性格的概念 63
二、性格的特征 63
三、性格与消费者行为 64
第三节 消费者能力上的差异 66
一、能力的含义 66
二、能力的个别差异 66
三、消费者的能力 67
本章小结 71
自测题 71
案例分析 71
阅读资料 72
第四章 消费者的需要与购买动机 75
第一节 消费者的需要 76
一、需要的概念 76
二、消费者的需要与分类 77
三、消费者需要的基本特征 79
四、消费者需要的基本形态 81
第二节 消费者的购买动机 83
一、动机的定义 83
二、动机的功能 83
三、消费者的购买动机 84
本章小结 89
自测题 90
案例分析 90
阅读资料 91
第五章 消费者购买决策过程与
消费者购买行为理论 94
第一节 消费者购买行为与购买决策的
过程 94
一、消费者购买行为与购买决策的
概念 94
二、消费者购买行为的一般模式 95
三、消费者购买行为的类型 96
四、消费者购买决策的过程 101
五、消费者购买决策的参与者 105
六、消费者购买决策的内容 105
第二节 消费者购买行为理论 106
一、风险知觉理论 106
二、效用理论 108
本章小结 110
自测题 111
案例分析 112
阅读资料 113
第六章 消费者群体的消费心理与
行为 115
第一节 消费者群体概述 115
一、群体的概念 115
二、消费者群体的形成因素 116
第二节 不同年龄消费者群体的
消费心理与行为 117
一、少年儿童消费者群体的消费
心理与行为 117
二、青年消费者群体的消费心理与
行为 120
三、中年消费者群体的消费心理与
行为 122
四、老年消费者群体的消费心理与
行为 124
第三节 不同性别消费者群体的消费
心理与行为 126
一、女性消费者群体的消费心理与
行为 126
二、男性消费者群体的消费心理与
行为 129
第四节 消费者的暗示、模仿与从众
行为 130
一、暗示 130
二、模仿 130
三、从众行为 131
第五节 消费习俗和消费流行 133
一、消费习俗 133
二、消费流行 135
本章小结 138
自测题 139
案例分析 139
阅读资料 142
第七章 影响消费心理与行为的
因素 144
第一节 经济因素的影响 144
一、随着物质的不断丰富，人们的
消费观念也日益发生着改变 145
二、电子商务逐渐改变了人们的
消费方式 145
三、个性化消费突出 146
四、对绿色产品的需求增加 146
五、服务消费需求增加 146
六、更加注重精神 146
第二节 社会文化环境因素 147
一、文化的概念 147
二、文化的特征 147
三、文化的主要方面与消费心理及
行为 148
四、我国的传统文化观念 152
第三节 社会阶层因素 154
一、社会阶层的概念 154
二、社会阶层的划分 154
三、社会阶层方面的三种消费
心理及行为 155
四、社会阶层对消费者心理及
行为的影响 155
第四节 参照群体因素 156
一、参照群体的概念 156
二、参照群体的功能与类型 156
三、影响消费者的主要参照群体 158
四、参照群体对消费心理及行为的
影响方式 159
五、参照群体对消费心理及行为的
影响程度 160
第五节 家 庭 因 素 161
一、家庭的含义与结构 161
二、家庭消费特点 162
三、家庭的生命周期阶段 162
四、家庭购买决策 164
五、家庭权力结构 165
六、影响家庭消费行为的因素 165
本章小结 166
自测题 167
案例分析 167
阅读资料 168
第八章 商品因素与消费者的心理及
行为 169
第一节 新产品与消费者心理及行为 169
一、新产品概述 169
二、新产品购买者的类型 171
三、新产品设计的策略 172
四、新产品推广的心理与行为
策略 173
第二节 品牌与消费者心理及行为 175
一、品牌概述 175
二、消费者的品牌忠诚度 178
第三节 商品包装与消费者心理及
行为 182
一、包装的概念及分类 182
二、包装的作用 182
三、消费者对包装设计的要求 183
四、商品包装设计的心理及行为
策略 184
本章小结 185
自测题 186
案例分析 186
阅读资料 188
第九章 商品价格与消费心理及
行为 192
第一节 商品价格的心理功能 192
一、商品价值认识功能 193
二、自我意识的比拟功能 193
三、调节需求的功能 194
第二节 消费者价格心理与行为 195
一、消费者价格心理与行为特征 195
二、价格变动对消费者心理与行为的
影响 198
第三节 消费者的价格阈限 200
一、绝对价格阈限 200
二、差别价格阈限 201
第四节 商品价格的心理与行为策略 201
一、商品定价的心理与行为策略 201
二、价格调整的心理与行为策略 207
本章小结 210
自测题 211
案例分析 211
阅读资料 213
第十章 营业场景与消费心理及行为 216
第一节 营业场所外部环境与消费心理及
行为 217
一、周边环境对消费心理与行为的
影响 217
二、营业场所的建筑影响 219
三、营业场所的门面装潢 220
四、营业场所的橱窗 221
第二节 营业场所内部环境与消费
心理及行为 223
一、营业场所内部的整体布局 224
二、商品陈列 224
三、营业场所内的音响 229
四、营业场所内的照明 229
五、营业场所内的温度与湿度 230
六、营业场所内的色彩 231
本章小结 231
自测题 232
案例分析 232
阅读资料 233
第十一章 营销信息传播与消费心理及
行为 235
第一节 广告的作用机制与心理功能 236
一、广告的作用机制 236
二、广告的心理与行为功能 242
第二节 广告创意和策划的心理与
行为策略 243
一、广告创意 243
二、广告诉求 247
三、广告媒体与实施 254
第三节 营销信息的沟通对消费
心理与行为的影响 259
一、营销信息传播 259
二、营销信息沟通的几种形式 261
三、各种营销信息沟通方式对消费
心理与行为的影响 262
本章小结 264
自测题 265
案例分析 265
阅读资料 267
第十二章 营销服务与消费心理及
行为 270
第一节 营销服务心理 270
一、营销服务的特点与心理效应 271
二、营销服务三阶段的心理及
行为 273
第二节 营销人员对顾客心理及行为的
影响 281
一、营销人员对顾客心理及行为的
影响 281
二、营销人员仪表行为对消费心理及
行为的影响 284
三、营销人员的接待步骤与
服务方法 286
第三节 营销服务中的冲突及处理 289
一、消费者的权益与保护 289
二、消费者投诉心理 291
三、消费者投诉的沟通与处理 292
本章小结 298
自测题 299
案例分析 299
阅读资料 300
第十三章 消费心理与行为的
新趋势 306
第一节 消费者体验心理与行为 309
一、体验与体验经济 309
二、体验经济时代消费者
需求特征 310
三、消费者体验的心理与
行为基础 311
四、消费者体验行为分类 313
五、体验营销的含义和特征 314
六、实施体验营销的策略 316
七、体验营销的模式 318
第二节 绿色消费心理与行为 319
一、绿色消费的内涵 319
二、绿色消费的产生 320
三、绿色消费与传统消费的区别 320
四、绿色消费的心理与行为过程 324
五、影响和制约绿色消费行为的
因素 325
六、促进绿色消费的相关策略 327
第三节 网络消费心理与行为 329
一、网络消费与网络消费者 329
二、网上消费者的基本类型 330
三、网络消费的特征 331
四、网络消费需求的特征 332
五、影响网络消费者购买的
主要因素 335
六、网络消费购买过程 338
本章小结 339
自测题 340
案例分析 341
阅读资料 342
参考文献 345

      第二章 消费者的心理活动过程
　　学习目标：通过本章的学习，掌握注意、感觉、知觉、记忆、想象与思维等基本概念的含义及其在营销活动中的作用，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程具体内容和三者之间的关系。
　　关键概念：注意（Attention） 感觉（Sensory） 知觉（Perception） 认识（Recognition） 情感（Affective）
　　引导案例：
　　"红豆"的情意
　　消费者在购买商品的同时，也购买了商品的文化品位。中国的"红豆"集团，把唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗"红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。"用移情手法把该首诗营造的意境移入品牌创意之中，推出以"红豆"为商标的名牌服装。人们购买"红豆"牌衬衣送给自己的爱人，或者自己买一件穿在身上，在穿衣的同时享受着一种文化、一种爱意，怎么能不特别喜欢"红豆"服装呢？"红豆"服装被译为"Love seed"（爱的种子）而扬名海外，畅销不衰。
　　"红豆"商标一举成功，就在于它适应了消费者的情感需求，消费者在购买服装的同时，产生了美好的联想。心理活动是消费者行为的基础。（资料来源：李晓霞，刘剑主编的《消费心理学》，清华大学出版社）
　　心理活动是消费者行为的基础。现实生活中，消费者的行为表现千差万别，各不相同，但总是受到消费者个体特定的心理活动所支配。
　　消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。消费者的心理过程，指的是消费者在其购买行为中的心理活动的全过程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，包括认知过程、情绪过程和意志过程，这三个过程互相影响，互相渗透，构成消费者的一般心理活动过程。
　　第一节 消费者的注意、感觉和知觉
　　在复杂的消费活动中，消费者购买商品的心理活动一般是从对商品的注意开始，经过感觉、知觉形成对商品的粗略印象，然后通过深入的观察和分析，并借助于自己的知识与生活经验，对所购买的商品进行加工、整理、存贮，从而形成对商品的认知过程，这也是消费者心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点，也是消费者行为的主要
　　心理基础，离开了认识过程就不会有消费行为。
　　一、消费者的注意
　　（一）注意的概念
　　注意是消费者获得商品信息的先决条件，并且与其他的心理活动紧密相连，所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。指向，就是指心理活动的对象和范围。人在注意时，心理活动总是有选择地接受一定的信息，这样才保证了注意的方向。集中，是指心理活动倾注于被选择对象的稳定和深入的程度。集中不但使心理活动离开了一些无关的对象，而且也是对多余活动的抑制。指向性和集中性相互联系，密不可分。如当面对大量商品信息时，消费者的心理活动因人的反应容量的限制，只能集中在要购买的商品目标上，并且能忽略其他商品，排除噪音、喧哗等干扰，以获得对所购商品清晰、准确地反映。与认识过程的其他心理机能不同的是，注意本身不是一种独立的心理活动，它是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理状态。
　　（二）注意的功能
　　1. 选择功能
　　注意的首要功能是选择那些对人有意义的、符合其活动需要和任务要求的刺激信息，避开、抑制或排除那些无关的、与当前活动不一致的各种影响和刺激。消费者在选购商品时，不可能同时对所有的对象做出反应，只能把心理活动集中和反映在少数商品或信息上，这样消费者才能清晰地感知商品，并进行分析、思考和判断，在此基础上做出购买决策。
　　2. 保持功能
　　就是使注意对象的映像或内容能长时间保持在主体意识中，以便心理活动对其进行加工，完成相应的任务。如果对选择的商品对象不加注意，头脑中的信息很快就会在意识中消失，相关的心理活动也就无法展开，影响人们正常的生活和学习。
　　3. 加强功能
　　注意最重要的功能是对活动进行调节和监督的功能。注意使人的心理活动沿着一定的方向和目标进行，通过排除干扰，不断地促进和提高消费心理活动的强度和效率。在注意的情况下，消费者可以排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，使心理活动根据实际需要做出适当的分配和及时的转移，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。
　　（三）注意的类型
　　根据注意的产生和保持有无特定目的及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意和有意后注意3种形式。
　　1. 无意注意
　　无意注意也叫不随意注意，是指没有预定目的、也不需要任何意志努力而产生的注意。无意注意一般是在外部刺激物的直接刺激作用下，个体不由自主地给予关注。刺激物的强度、对比度、活动性、新异性等，是引起消费者无意注意的客观方面的主要因素。如模特身上的服装，包装色彩鲜艳的商品，闪烁变换的霓虹灯广告等，总是容易引起消费者的无意注意。
　　无意注意的产生也与主体状态有关。一般说来，符合人的需要和兴趣的事物容易成为无意注意的对象，此外，消费者潜在的欲望，消费者的精神状态，也是形成无意注意的重要条件。消费者在无目的地浏览商品时，经常会被商家举行的降价促销活动所吸引，无意之中不由自主地对某些外部刺激产生注意。
　　2. 有意注意
　　有意注意也叫随意注意，是指有预定目的，需要经过一定的意志努力而产生的注意。有意注意的客体不易吸引人的注意，但又是应当去注意的事物，消费者需要在意志的控制下，主动把注意力集中起来，直接指向消费对象。因此，有意注意受人的意识的调节与支配，是注意的高级阶段。有意注意可以使消费者迅速准确地感知商品，做出决断，提高购买效率，但有意注意目的明确，在实现过程中需要有持久的意志努力，容易使个体产生疲劳。
　　引起和保持有意注意的条件和方法如下：
　　（1） 加深对活动的目的和任务的理解。人们对活动目的理解的越清楚、越深刻，完成任务的愿望就越强烈，也就能够长时间地把注意集中在有关事物方面。
　　（2） 培养间接兴趣。间接兴趣是人对活动的结果感兴趣。间接兴趣是引起和保持有意注意、克服困难的重要条件。间接兴趣越稳定，就越能够对活动保持有意注意。
　　（3） 合理地组织活动。在明确活动目的和任务的前提下，合理地组织活动，有助于个体保持有意注意。如消费者在购买不了解的商品时，营销人员可以帮助他们自己动手操作，了解商品的结构、功能和使用方法，这是维持有意注意的重要手段。
　　3. 有意后注意
　　有意后注意是指有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意。有意后注意是注意的一种特殊形式，是在有意注意的基础上产生的。消费者早期对消费对象不感兴趣，需要一定的意志努力才能保持注意，经过一段时间以后，逐渐对该对象发生兴趣，即使不进行意志努力，仍能保持注意。
　　（四）注意的特征
　　消费者注意的心理活动，主要表现出以下几种特征。
　　1. 注意的范围
　　注意的范围是指消费者在同一时间内所能清楚地把握的对象数量，亦称为注意的广度。对象数量越多，注意的范围越广。例如，在1/10秒的时间内，成年人一般能够注意到4～6个互不关联的物体或符号，而幼童只能注意到2～3个。如若注意的对象位置集中，排列有序，相互关联，则注意的范围就会相应扩大。与此同时，注意主体的知识经验丰富与否、信息加工任务多少等因素也会影响注意的范围。扩大注意到范围，可以提高学习工作效率。
　　2. 注意的稳定
　　注意的稳定是指对同一对象或同一活动注意所能持续的时间。注意的稳定性与主体精神状态和刺激物特点有关。消费者对相关活动兴趣浓厚、态度积极、精神状态良好、意志坚定，则注意的稳定性就高。刺激物的特点也对注意的稳定性有着显著的影响，过于单调或者过于复杂的消费对象均不利于消费者注意的稳定。
　　3. 注意的分配
　　注意的分配是指消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上不同的对象上。注意的分配是有条件的，同时进行的两种活动中，只有一种是消费者不熟悉，需要集中注意进行感知和思考，另一种则熟悉和了解，不必过多注意；或者同时进行的几种活动"是自动化了的"联系，形成了某种反应系统，这样注意的分配也就容易做到。如，司机驾驶汽车的复杂动作，经过训练后形成一定的反映系统，所以他能把注意分配到与驾驶有关的各种活动上。
　　4. 注意的转移
　　注意的转移是指消费者主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。例如消费者在商场对比不同品牌的服装之后，又去了解手机的相关信息。注意转移是一种有意识的、有目的，需要意志加以控制的注意状态。注意转移的快慢和难易，往往取决于原对象或活动吸引注意的强度和新注意对象的性质特点。
　　（五）注意在市场营销活动中的应用
　　注意在消费者的心理活动中具有重要作用。正确地运用和发挥注意的心理功能，可以使消费者实现从无意注意发展到有意注意，继而引发消费者购买行为。因此，许多商家在广告中充分利用刺激物的大小、强度、色彩等对比变化来吸引消费者的无意注意，收到事半功倍的效果。通过明确消费目标，广泛地利用各种宣传媒体，采取多样性的促销方式，帮助消费者充分了解商品的性能和优势，维持消费者的有意注意，进而向有意后注意发展。
　　【案例2-1】 美丽也是生产力--眼球经济
　　《史记》记载：临邛首富卓王孙有个漂亮的女儿卓文君。司马相如弹了一首《凤求凰》，琴声打动了屏风背后的卓文君，她偷看了司马相如后"心说而好之"。事后司马相如让"侍者"当红娘，与文君连夜私奔到成都。
　　然而好景不长，二人生活陷入窘迫，不得已，卖掉马车，在临邛开酒店，卓文君当街卖酒。因为文君的美貌，吸引众多人前来光顾，所谓"醉翁之意不在酒"，酒铺生意异常火爆。
　　文君"当垆卖酒"的故事体现了汉代"美女经济"的效应。如今，美女们不但没有在日益发达的市场经济中被商家忽视，而且被愈来愈深入地挖掘。无论是商场开业还是车展、房展，抑或是兜售某种商品，商家都热衷于请美女亮相。大街上、电视上，随处可见"婚纱秀"、"时装秀"、"轿车秀"，无处不打美女牌。从经济学上讲，商家就是充分地利用美女的经济价值。
　　相对地讲"美貌"属于稀缺资源。厂家正是利用这一点，巧妙地将人们的目光通过美女吸引到自己的商品上。
　　调查表明，在车展上，如果有名车无美女，人们停留时间2分钟；如果既有名车又有美女，观众停下观看的时间是9分钟，也就是说，美女让观众对这种产品关注增加了7分钟。而正是这7分钟，企业赢得了不少的商业机会和销售收入。
　　"美女经济"也称为"眼球经济"，就这样带动了相应行业的繁荣，也日益成为商家手中的一种生产性资源，而厂商的目的就是要让资源最大限度地转化为资本和商品。
　　其实，说白了，"美女经济"就是一种典型的"注意力经济"，又叫"眼球经济"。如今，"眼球经济"比以往任何一个时候都要活跃。有了眼球，电视才能获取较高的收视率；有了眼球，报纸杂志才能获取较高的发行量；有了眼球，网站才能有较高的点击率。一句话，有了眼球，商家才能获得较高的经济利益。
　　那么，如何才能抓住眼球、吸引注意力？
　　要依靠持续不断的创新。无论是在内容，还是形式上，都要不断地推陈出新，别具一格，制造视觉"兴奋点"，以此引起人们的关注，吸引大众的注意力。以求在激烈的市场竞争中独树一帜、脱颖而出。
　　什么是眼球经济？
　　眼球经济，又称注意力经济，是依靠吸引公众注意力获取经济收益的一种经济活动。注意力之所以重要，是由于注意力可以优化社会资源配置，让商家获得巨大利益。在新经济下，注意力本身就是财富，获得注意力就是获得一种持久的财富，而这种形式的财富使你在获得任何东西时都能处于优先的位置。（资料来源：《东营日报》2013）
　　案例分析：美丽为什么是生产力？在商品营销中，消费者的注意被"美女"广告所吸引，进而也会关注和了解她们所代言的商品，达到促销商品的目的。你在生活中遇见过哪些"眼球经济"？
　　二、消费者的感觉与知觉
　　心理学研究的结果表明，人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始的。消费者通过感觉、知觉、记忆、想象和思维等心理活动去实现对商品的认识过程。
　　（一）感觉
　　1. 感觉的含义
　　感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官（眼、耳、鼻、舌和皮肤）的客观事物的个别属性的反映。任何一个商品都有许多个别属性，如颜色、形状、声音、气味、软硬、味道、温度等等，当消费者与商品发生接触时，商品的各种属性作用于消费者的眼、耳、鼻、舌、皮肤等感觉器官，引起神经冲动，这种神经冲动再由神经传导至大脑皮层的特定部位，产生对商品的各种感觉，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合性的感觉，细分为冷觉、温觉、触觉和痛觉。例如：人们购买水果时，用眼睛看到水果的现状、大小、颜色，用鼻子嗅到水果的香味，用嘴品尝水果的甘甜，用手触摸水果的软硬、轻重、表皮光滑等，由此产生对水果的感觉。
　　感觉是消费者接触商品最简单的心理活动过程，只能反映直接作用于感觉器官的物体的个别部分、个别属性，消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、片面的认识，因此，若仅仅依靠感觉对商品做出全面评价和判断显然是不可靠的。但是，感觉又是一切比较高级、比较复杂的心理现象和行为的基础和起点。
　　2. 感受性和感觉阈限
　　感受性是感受器官对适宜刺激的感受能力，它是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。在生活中，并不是所有的刺激都能引起主体的反应，只能在一定的适宜刺激强度和范围内，才能产生感觉。凡是能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，称为感觉阈限。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。一般来说，感觉阈限值越低，感受性就越大；感觉阈限值越高，感受性就越小，二者呈反比关系。 消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量（即有50%的次数能引起感觉、50%的次数不能引起感觉的刺激强度），称为绝对感觉阈限。绝对感觉阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。下、上绝对阈限是指能引起人感觉的最小和最大刺激量，两者之间的距离是感觉性的范围。例如，人耳可以听到的最低频率约16Hz，最高频率约20000Hz。凡是没有达到绝对感觉阈限值的刺激物，都不能引起感觉。因此，要使消费者形成对商品的感觉，企业进行产品开发、市场调研、商品推介时，必须了解他们对各种消费刺激的绝对感受性和绝对感觉阈限值，使刺激物达到足够的量。如电视广告的持续时间若少于3秒钟，就不会引起消费者的视觉感受。
　　在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者察觉。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。这种刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量（即有50%的次数能觉察出差别、50%的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量）称为差别感觉阈限。人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。19世纪，德国生理学家韦伯（Weber， E. H.）注意到，不管刺激量多大，两个刺激之间能被察觉到的变化的比率总是保持恒定。例如，对于50克的重物，如果其差别阈限是l克，那么该重物必须增加到51克我们才刚能觉察出稍重一些；对于100克的重物，则必须增加到102克我们才刚能觉察出稍重一些。因此，差别感觉阈限与差别感受性呈反比，即原有刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小，反之亦然。也就是说，最初刺激越强，要感觉第二种刺激就越不容易。在生活中，各种商品因为效用、价格等特性不同有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性。比如冰箱等大件家电提价或降价几十元往往不为消费者所注意，而一些价格低廉的小食品价钱浮动1～2元，消费者却十分敏感。了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，对合理调节消费刺激量，促进商品销售具有重要作用。
　　由于主体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因人而异的，不同人的感受性是有所差别的。即使是同一个人，他的各种感受性也不是一成不变的，受内外条件的影响，如适应、对比、感官之间的相互作用、生活需要和训练等，都能导致相应的感受性的变化。
　　3. 感受性的变化
　　（1） 感觉适应性。当刺激持续作用于人的感官时，人对刺激的感觉能力会发生变化，这种现象叫感觉适应。其既可以提高人的感受性，也可以降低人的感受性。俗话说："入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭"，这就是嗅觉的适应现象。通常，弱刺激可以提高人的感受性，强刺激可以降低人的感受性。如从暗处走到明处，受到阳光刺激，起初几秒钟什么也看不清，但很快视力就恢复正常，这是感受性降低的明适应。在各种感觉中，视觉、嗅觉、味觉适应比较明显，痛觉的适应很难发生，正因为如此，痛觉才是机体的警报系统。
　　为改变由于感觉适应引起的消费者感受性降低这一现象，商家需要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式，通过特别的营销活动使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性。
　　（2） 感觉对比性。感觉对比是指同一感受器在不同刺激作用下，感受性在强度和性质上发生变化的现象。感觉对比有两类：同时对比和先后对比。同时对比是指几个刺激物同时作用于同一感受器产生的感受性的变化。例如，放在白背景上的灰布的颜色似乎比放在黑背景上的灰布的颜色要深，"月明星稀"等。先后对比又叫继时对比，是指刺激物先后作用于同一感受器时产生的感受性的变化。例如，吃了糖果后吃苹果觉得酸，吃了中药后吃苹果觉得甜；初冬刚穿上小棉袄觉得厚重，肢体活动拘束，开春只穿小棉袄却觉得薄轻，肢体行动自如。因此，商家需要充分利用感觉的对比性刺激消费者的需求。
　　（3） 联觉。即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。联觉有多种表现，最明显的是色觉与其他感觉的相互影响。色觉可以引起不同的温度觉。例如，红、橙、黄等颜色使人联想到阳光和火焰而产生温暖的感觉，所以这些颜色被称作暖色；蓝、青、绿、白使人联想到蓝天、白云、海水、草木而产生清凉的感觉，故这些颜色被称作冷色。消费者在接受多种刺激时，经常会出现由感觉间相互作用引起的联觉现象，如在进餐时赏心悦目的各色菜肴会使人的味觉感受增强，巧妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。
　　4. 感觉在市场营销活动中的应用
　　抓住消费者的心，就要抓住消费者的感觉。感觉是消费者认识商品的起点，通过感觉，消费者可以获得对商品的第一印象，取得进一步认识商品的必要材料，形成知觉、记忆、思维、想象等较复杂的心理活动，从而获得对商品属性全面正确的认识。也正是以感觉为基础，消费者才能在认识商品的过程中产生各种情感变化，确认购买目标，做出购买决策。因此，商家应充分地利用感觉的各种特性，如产品的设计、命名、包装、广告、促销方式等，较好地诉诸消费者的感觉，才有可能达到预期目的。
　　（二）知觉
　　1. 知觉概述
　　知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。对同一事物的各种感觉的综合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就形成了对这一物体的知觉，由此可见，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
　　知觉是各种感觉的结合，但知觉并不是感觉数量的简单机械地相加，而是要把感觉所得到的零碎印象借助于人的知识经验的帮助，组成一个有机整体。例如，一个番茄就是由一定的颜色、大小、形状和滋味等个别属性组成的，在综合这些属性印象的基础上，形成对番茄的整体印象，就形成了我们对番茄这一事物的知觉，由于知识经验的差异，营养学家和普通人在对番茄的认识上存在很大差异。另外，人的兴趣爱好、情绪、个性特征和需要也使知觉具有一定的倾向性。
　　在日常生活中，很难有单独存在的感觉，当人们形成对某一事物感觉的时候，都能引起对物体整体形象的反映，消费者对商品从感觉到知觉的认识过程，在时间上几乎是同时完成的。感觉和知觉都是事物直接作用于感觉器官产生的，反映的是事物的外部特征和外部联系，都属于对事物的感性认识。如果要想揭示事物的本质特征，光靠感觉和知觉是不行的，还必须在感觉、知觉的基础上进行更复杂的心理活动，如记忆、想象、思维等。
　　2. 知觉的特性及其在市场营销中的应用
　　知觉是消费者对消费对象的主观反映过程。这一过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的活动特征。
　　1） 知觉的选择性
　　消费者置身于商品信息的包围之中，随时受到各种消费刺激，在特定时间内，消费者只能感受少量或少数刺激，而对其他事物只作模糊的反映。被选为知觉内容的事物称为对象，其他衬托对象的事物称为背景。知觉对象与知觉背景是相对而言的，此时的知觉对象也可以成为彼时的知觉背景，某事物一旦被选为知觉对象，就好像立即从背景中突现出来，被认识得更鲜明、更清晰，如图2-1、图2-2所示。