本书在系统地介绍品牌营销概念和理论的基础上，注重品牌营销战略的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书对读者和我国企业进行品牌营销、制定品牌营销策略时，起到积极的指导作用。本书共12章，系统阐述了品牌识别与品牌打造、品牌资产价值、品牌形象战略、品牌定位战略、品牌营销战略、品牌推广战略、品牌延伸战略、品牌文化战略、名牌战略、网络品牌营销战略和品牌保护战略等内容。
本书内容全面、结构新颖、重点突出，理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、工商管理、网络营销或其他相关专业的大学本专科、在职研究生的品牌营销教材，也可作为企业品牌营销管理者的培训用书或企业管理人员的参考书。
第1章 品 牌 概 述
【学习目标】
* 熟悉品牌的发展历史及其定义。
* 掌握品牌的基本属性。
* 了解品牌的特征和功能。
* 掌握与品牌相关的几个概念。
* 掌握品牌名称和标识。
* 掌握品牌价值的含义、构成及其取决因素。
* 熟悉品牌的作用及建立。
1.1 品牌的概念及其基本属性
1.1.1 品牌的发展历史及概念
1．品牌发展历史的回顾
在西方，品牌出现于18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后，是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化，成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要工具。许多经营者开始宣传自己的品牌，刺激消费者购买。1870年，美国罗利拉公司(Rolila)就曾大肆宣传“熏鸡牌”口吸烟丝，并配有商标图案。这一时期，仿造与假冒别人品牌现象频繁出现，为了对品牌进行法律保护，各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》，但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年，即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后，英国、德国、美国、日本分别制定了本国的《商标法》，这标志着商标法的产生以及成熟化。自此，品牌运作有了法律依据和保护，从而使品牌发展变得日益规范有序。
19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规模不断扩大，西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大，生产能力的提高，使卖方市场走向买方市场，商品竞争日趋白热化。尤其是社会财富日益富足，消费能力急剧增加，人们对产品质量的要求越来越高，对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此，品牌作为竞争手段的作用就被凸显出来。
科技革命的推动、企业规模的扩大以及市场竞争的压力使得大批世界品牌诞生于这一时期。1908年，亨利·福特(Harry Ford)推出了福特T型汽车；1913年，雪铁龙公司成立；1926年，戴姆勒(Daimler)-奔驰公司成立；1898年，乔治·伊士曼(George Eastman)发明了小巧简便的照相机，并定名为“柯达”相机；1901年，伊士曼公司(Eastman)正式改名为柯达公司；1916年，美国人威廉·波音(William Boeing)和韦斯特维尔特(Westervelt)创办了“太平洋航空公司”，1917年改名为波音公司；1895年，吉列剃须刀问世；1886年，可口可乐(Coca-Cola)诞生；1919年，烟草业巨子菲利普·莫里斯(Philip Morris)公司创立；1924年，万宝路(Marlboro)香烟问世。
第二次世界大战之后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。由于信息革命、社会大环境的巨变、电子计算机的出现等一系列带有裂变性的发展，市场竞争进入了一个全新的阶段。人们的消费开始出现高档次化、多样化的特点，产品也呈现出系列化和不断更新的趋势，市场竞争进入白热化，品牌问题越加得到重视。
进入20世纪80年代，西方国家，尤其是美国掀起了又一轮企业购并高潮。在此次购并高潮中，人们发现企业的购并价格与其净资产评估价值总是有较大差距，而且购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌。正如一名购并公司总裁所说：“我们并不是购买通用食品公司(General Foods)，也不是购买它的工厂，我们购买的是它的品牌。”
当我们走入超市，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并将其换算为利润差距时，我们就会发现品牌的财务价值。1987?年，品牌资产这一概念诞生了。品牌资产成为一个法律概念，品牌被赋予了更为广泛的意义，越来越多的公司将品牌价值正式入账。品牌资产这一概念极大地影响了西方商业社会，《经济学人》杂志(Economist)认为：1988年是品牌年。
品牌不仅是一个名字，更是一个富有品质、服务、形象与承诺的代名词，以至于像苹果2014年的品牌价值已高达1 188.63多亿美元。那么，品牌为什么会具有这么巨大的价值呢？
有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽显得有些偏颇，却又不无道理。传统的企业竞争中，关键的是机器、厂房、设备等有形的东西；而现在的企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓无形的控制有形的。由两个饮料产品就可以看出，无形要素对企业的重要性。在中国南方和北方同时创办了两个饮料厂，同样以1 000万元为投入，结果却大相径庭。北方河北省的企业用800万元购买厂房、机器、设备，再用200?万元做流动资金购买原材料，所有的投入换来的东西全部看得见、摸得着，心里很踏实，但殊不知市场经济是埋单经济，没有人为你的产品埋单，你就构不成“经济”。这个饮料厂最终因没有订单，苦苦支撑了三年，老本差不多赔完了便无疾而终。相反，南方广东省的企业用800?万元去创品牌、打市场，当订单像雪片一样飞来时，企业连易拉罐生产线都没有，甚至资助中国赴洛杉矶参加奥运会的饮料都是借人家的生产线来生产的。生产线、厂房、设备都可以借，唯独订单是借不来的，市场是借不来的，而订单与市场都来自企业的品牌。10多年过去了，北方那家企业的品牌“维力”鲜为人知，而南方那家企业的品牌“健力宝”依然耀眼夺目，成为中国民族工业的骄傲。
我们所熟知的生产运动产品的耐克公司，则是一家名副其实的“品牌公司”，公司将生产厂家虚拟化，全部力量集中于品牌、研发、营销三个方面。做品牌的人员负责让“耐克”形象永远新颖、健康、有魅力；做研究的人员负责每年推出成百上千款的新设计，引领消费潮流，一旦制成样品，研发的任务就完成了；做市场营销的人员就拿着样品去收取订单，订单交由定点加工的企业生产产品，而厂家获得的只是微薄的加工费而已。
市场由无形控制有形，而品牌则是无形的要素中最核心的要素，足见品牌价值的重要。尤其重要的还在于，随着信息革命和知识经济时代的到来，品牌的价值还在提升。
信息革命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里，产品生命周期越来越短，消费者感到眼花缭乱、无所适从。老百姓已经无法依靠自己简单的产品知识和非专业的评判眼光，对产品的先进性进行抉择。在“全数码”、“高智能”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些，唯一的办法是品牌认同，即相信“松下”产品肯定不错，“海尔”是大品牌，质量与服务有保障等。这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识别，成为市场选择的唯一要素。
传播媒体的变革，使得老百姓身处信息群的包围之中。几十个电视频道，数不胜数的电台节目，上千种的报纸、杂志，无孔不入的路牌广告、邮寄广告、POP广告，花样各异、名目繁多的促销，信息量巨大的互联网络，把消费者搞得晕头转向，产品功能记不住，广告词也记不住，甚至连许多新产品的产品名称也记不住。最终，消费者只能记下几个品牌，并通过品牌来决定购买选择。因此，21世纪是品牌驰骋纵横的世纪，是品牌战略制胜的世纪。全球进入品牌大时代，拥有“品牌”比拥有厂房更重要。
2．品牌的概念
1960年，美国市场营销协会(American Marketing Association，AMA)首次给出了具有权威性的品牌概念。他们认为，品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质的保证，然而，品牌还是一个更为复杂的符号，一个品牌能表达出六层含义。
1) 属性
属性，即一个品牌固有的外在印象。品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的价格和服务快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个作为广告宣传。许多年来，梅塞德斯的广告语是“其工程质量全世界其他汽车无可比拟”，这就是为了显示该汽车的属性而精心设计的定位纲领。
2) 利益
利益，即使用该品牌带来的满足。品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益，“我可以好几年不用买新车了”；属性昂贵可以转化为情感利益，“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”；属性优良制造可以同时转化为功能和情感利益，“万一出交通事故，我也是安全的”。
3) 价值
价值，即该品牌的使用价值和价值感。品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等，该品牌营销者必须推测出哪些是在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
4) 文化
文化，即附加和象征该品牌的文化。品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化的有组织、有效率和高品质。
5) 个性
个性，即品牌可以给人带来浮想和心理定式的特点。品牌还代表了一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或某一标的物时，那么在脑海里会浮现什么呢？梅塞德斯可以使人想起的不会是一位无聊的职员(人)、一头凶猛的狮子(动物)或一座质朴的宫殿(标的物)，而是一群富有的、中年的公司经理。所以，品牌将吸引那些实际的自我形象与品牌形象相符合的人。
6) 使用者
使用者，即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。当我们看到一位年轻的女秘书驾驶梅塞德斯就会大吃一惊。我们更愿意看到的是一位男性高级经理坐在车上。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。
一个品牌如果能具备所有含义才是一个完整的品牌，而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们是确定品牌的基础。品牌是一个古老的议题，也是一个不断发展、更新的经营领域。中国的品牌之路相当漫长，从百年的“老字号”、需要按号购买的“凤凰”自行车，到今天努力走向全球的一些家电品牌，时代大背景的变动致使中国的营销者走了一条曲折之路。这期间，市场的逐步开放、竞争的日渐激烈、消费者的逐渐成熟都是巨大的压力，也是不竭的动力。我们对品牌的理解也经历了一个从混乱到清晰，从概念到实践，从策略到战略的过程。进入21世纪，品牌与经济全球化、信息技术跃进、人类对生存环境和自身命运的再思索等社会动脉相契合，品牌经营的环境发生了巨大的变化。品牌的内涵、内部分层以及表现形式也日益丰富起来。
1.1.2 品牌的基本属性
传统的品牌定义中关于品牌属性的描述难以适应企业品牌建设的需要。因此，有必要从竞争属性和信息属性等方面对品牌的定义进行进一步的完善。从竞争和企业经营的角度来说，品牌已经超越(或者说涵盖)产品而成为企业经营的根本对象；从满足顾客需求的角度来说，品牌也同样超越(或者说涵盖)产品而更好地满足了顾客多样化的需求；而从顾客购买的选择行为角度来说，品牌又是一个相关信息的综合载体，因此，品牌具有如下特征。
1. 资产属性
自从品牌的概念被明确提出以来，人们就把品牌的资产属性作为品牌研究的重要内容和研究基础，并陆续出现了品牌财产(Brand Asset)、品牌权益(Brand Equity)、品牌价值(Brand Value)等相关的专业词汇。并且，资产的品牌属性已经得到普遍的认可，进一步研究和争议的问题主要是品牌资产价值的度量以及如何利用品牌资产的价值来对其他相关问题进行研究。
2. 个性属性
对于每一个品牌，尤其是成功的品牌来说，都具有鲜明的个性特征。甚至可以说，正是由于品牌的个性化特征，才使得品牌真正具有价值。从另一个角度来说，正是由于品牌的个性，才使得品牌能够真正得到目标顾客群体的认可。当然，目前关于品牌个性的构成及其度量问题仍有很多值得探讨的地方。
3. 信息属性
在产品差异化和社会信息化越来越明显的今天，品牌的信息属性应该得到更多的关注。从当前情况来看，信息爆炸虽然一方面使得人们能够有条件和能力了解更多的产品信息；但另一方面，当前社会的产品多元化使得消费者又难以了解越来越多的以几何级数递增的产品相关信息。在这种背景下，信息的集成已经成为现实的需要，而品牌恰恰是承担信息集成任务的最好载体。
4. 动态属性
如前所述，品牌具有帮助消费者了解企业和产品的能力，但这种能力具有很强的动态性和相对性。即使企业的品牌状况没有发生变化，但由于消费者和竞争品牌的相关变化，也会导致企业品牌能力的不断改变。因此，对于品牌价值或者品牌能力的评价都是相对于某一时间刻度的，是一种静态的评价。
5. 双重属性
在关于品牌资产的研究中，人们已经认识到，品牌作为企业的一种无形资产，其所有权和使用权属于企业，但这一资产价值的最终决定权却在消费者手中，并且消费者对于某一品牌的评价还受到竞争品牌的相关行为的影响。因此，在研究企业品牌策略的时候，不能单单从企业的角度来分析，还要考虑消费者和竞争品牌这两个重要因素。
6. 功能属性
随着大量国际知名品牌的出现，人们开始认识到品牌的作用不仅仅是帮助消费者了解企业和产品，同时也在一定程度和一些方面上满足了消费者的某些需求。因此，以前我们认为“企业经营产品(或服务)、品牌是产品的附属”的观点已经难以适应当前社会经济发展的需要，而是要以“企业经营品牌、产品是品牌的基本载体”的观点来重新构建企业的经营管理体系。也就是说，企业出售的不再仅仅是产品，而是包括产品、理念、标志等在内的消费者的多种需求的综合体，也就是品牌。当产品之间的差异性减少时，品牌将取代具体的产品，为消费者提供购买的理由与保证。从马斯洛的需求层次理论来看，品牌实际上是满足了人们更高层次的需要。
1.1.3 与品牌相关的几个概念
1. 牌子
“牌子”是品牌的俗称，是人们对品牌、商标、名牌等的通俗称谓。其基本含义与品牌相同。
2. 商标
商标是经过政府有关部门注册的品牌。企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。因此，商标实质上是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标具有排他性，不同企业的商标不能相同。一般来讲，同行业经营范围内，商标必须独家拥有。
3. 驰名商标
“驰名商标”是众多商标中的“佼佼者”。在我国，“驰名商标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商标，首先，它作为商品或服务的标志能够代表良好的质量；其次，它知名度高、美誉度高，而且信任度或忠诚度也较高，那么，这个商标经过政府主管机构认定，即可成为驰名商标。
“驰名商标”作为商标群中的“领先者”，容易成为被人假冒、仿造和损坏的目标。因此，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。今天，在经济全球化及竞争激烈化的市场环境下，出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，企业一定要提高商标意识，特别是对驰名商标的保护应该当作战略性问题来对待。
4. 名牌
关于名牌的含义众说纷纭。
学者庄继达认为：名牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率方面均有优异的表现。名牌识别上的优势是取得市场强势的基础，并能转化为营销优势。
学者于明阳认为：所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品的品质和价值认知而确定的知名品牌。
简而言之，“名牌”就是知名品牌，或者是在市场竞争中的强势品牌。苹果、微软、海尔等均可称为名牌。
“知名”的内涵有三度：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。达到这三度统一的，才是“名牌”。
品牌知名度是使潜在顾客认识并记住某一商标，并将它与某种产品品质等同的能力。因此，品牌知名度涉及产品与品牌名称之间的联系，但是品牌知名度是创建名牌的最低层次，是“万里长征”的第一步，它必须与品牌美誉度、品牌忠诚度相结合，相统一。品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是创建名牌的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点和好印象的程度。对企业而言，品牌美誉度是比品牌知名度高级的层次；同时，品牌美誉度又以品牌知名度为基础，没有品牌知名度，就谈不上品牌美誉度。
建立品牌忠诚度是创建名牌的高级层次，它以品牌知名度和品牌美誉度为基础。同时，企业通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现名牌的长远发展。
1.2 品牌的特征、功能及分类
1.2.1 品牌的特征
1. 非物质性
品牌本身不具有独立的物质实体，是无形的，但它以物质为载体，是通过一系列物质载体来表现自己的。直接载体主要有图形、品牌标记、文字、声音，间接载体主要有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。
2. 资产性
品牌是企业的一种无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征具有某种价值。这种价值是我们看不见、摸不到的，但却能为品牌拥有者创造大量的超额利益。多年来，可口可乐品牌价值就是其有形资产的好几倍，创造的利润也是其有形产品创造的好几倍。所以，可口可乐原总经理伍德拉夫曾说：即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，仅凭可口可乐这块牌子就能在很短时间内恢复原样。这完全是可能的，因为它的品牌无形资产还在那里。
3. 集合性
品牌是一种沟通代码的集合体，是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身，把各种符号如标识、色彩、包装都合并到一起。生产商和服务商把品牌作为区别于其他生产商、服务商产品及服务的标识，以吸引人们，尤其是以引起消费者和潜在消费者对自己产品及服务的注意与识别。从消费者角度看，品牌作为一种速记符号与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为他们搜寻记忆的线索和对象。
4. 专有性
品牌具有明显的排他专有性。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的一个通行证，是企业和市场间的桥梁和纽带。在某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本，同时品牌属于知识产权的范畴。企业有时通过保密和企业保护法来维护自己的品牌权益，有时通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益，有时又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认，如品牌名称、标志，这些都有力地说明了品牌具有专有性。
5. 扩张性
品牌具有极强的扩张力、延伸力和影响力。品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志。目前，我国许多企业亏损甚至倒闭，而具有品牌价值的企业在市场中却有着越来越高的号召力、影响力。在品牌扩张延伸过程中，逐步形成集团化发展，并且随着公司集团化发展，品牌行业界限越来越模糊，而其品牌的概念却越来越清晰。
6. 风险性及不确定性
品牌具有一定的风险性及不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小。它有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于企业的产品或服务质量出现意外，或由于企业的资产运作状况不佳，或产品售后服务不过关等，而使企业迅速贬值，出现品牌“跳水”现象。例如，世界第一的可口可乐2004年品牌价值为673.9亿美元，2009年品牌价值却为348.4亿美元，显然出现了“缩水”的现象。但是到2014年，可口可乐的品牌价值又上升到815.63亿美元，其中品牌价值变化的不确定性显而易见。
7. 承诺性
品牌是一种承诺和保证，这是以品牌提供的价值、利益和特征为基础的。品牌必须提供给消费者强劲的价值利益以满足消费者的需求与欲望，以赢得消费者的忠诚，取得他们长期的信赖与偏好。
8. 竞争性
品牌是企业市场竞争的工具。在产品功能、结构等因素趋于一致的时代里，关键是看谁的品牌过硬。拥有品牌的企业，就能在未来竞争中处于有利的位置；留住老顾客，开发出大量潜在消费者，树立起良好的品牌形象，提高市场覆盖率和占有率，赢得更大的利润和效益。
9. 忠诚性
现代市场竞争，从某种意义上说，就是品牌竞争。品牌大师史蒂芬·金(Stephen King)曾说过，“产品，是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西”。许多消费者购买的是品牌，而不是产品，他们往往会根据自己消费体验来指牌购买，甚至没有他们指定要的品牌，他们就不购买。例如，有些消费者喝饮料，就专喝可口可乐，其他饮料一概不喝。品牌是赢得消费者重复购买、大量购买的“魔方”，强势品牌比起一般品牌更是棋高一筹。强势品牌可以影响人们的生活态度和观点，甚至可以影响社会风气。
1.2.2 品牌的功能
1. 识别功能
识别功能是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体”概念。它能使消费者在购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，很快做出选择。正因为品牌是产品的标志，代表着产品的品质、特色、承诺，才能缩短消费者的购买时间和过程。品牌经过国家有关部门登记注册后，成为企业的代号，代表着企业的经营特色、质量管理要求、产品的形象等。如其品牌在消费者心目中已形成良好的印象，易使消费者在种类繁多的商品中很快做出选择，认牌购买。
2. 维权功能
品牌通过登记注册后，受到法律法规保护，禁止他人非法利用，能有效地保护企业以及消费者权益。如果质量有问题，消费者可以根据其品牌与企业进行交涉，依法向其索赔，使自身的正当权益得到维护。
3. 促销功能
促销功能主要表现在两个方面：一是由于品牌是产品品质、特色、档次的标志，易引起消费者的注意，满足消费者的需求，因此易赢得消费者的选择和厚爱，实现扩大产品销售的目的；二是由于消费者往往依照品牌选择产品，甚至指牌购买，这就促使生产经营管理者更加关心品牌的形象，不断开发新产品，推陈出新，加强质量和服务管理，提高其品牌知名度、美誉度，使品牌走上良性循环的轨道。日本的家电产品进入中国时，就是靠着松下、日立、东芝等大品牌，迅速占领了中国的市场。另外，一个好的品牌名字易记易识，优美动听，也容易帮企业尽快打开市场。小米、魅族，简单好记，又有着某种神秘感，为品牌带来了更多的吸引力，而且小米、魅族都是国产且受大众喜爱的手机品牌，在网上的促销也是得到肯定的营销方式。2014年8月，美国调研公司易观国际(Canalys)发布报告称小米仅Q2出货量将近1?500万台，超越三星、联想成为中国市场第一名。
4. 旗帜功能
随着中国经济的发展，中国对奢侈品品牌的消费逐年增加，这使得像路易威登(Louis Vuitton)、普拉达(Prada)、古驰(Gucci)等国际知名的奢侈品牌都纷纷入驻中国市场。首先是由这些奢侈品作为旗帜，随后带动了一系列的欧洲奢侈品品牌对中国的输入。
5. 增值功能
品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在连年攀升。例如，2014年苹果(Apple)品牌价值为1 188.63亿美元，Google品牌价值为1 074.39亿美元，IBM品牌价值为722.44亿美元。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。
6. 形象塑造功能
品牌代表着企业形象。在消费者的心目中，总是把品牌实力与企业的形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象，提高其企业的知名度、信赖度，为企业多元化及品牌延伸打下坚实有力的基础。
1.2.3 品牌的分类
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类。
1. 根据品牌的知名度和辐射区域划分
根据品牌的知名度和辐射区域可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌。地区品牌是指在一个较小的区域内生产销售的品牌，例如，地区性生产销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产、销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种(秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等)的现象。国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，全国销售的产品，例如电器巨子——海尔、香烟巨子——红塔山、饮料巨子——娃哈哈。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、万宝路、奔驰、苹果、微软、IBM和Google等。
2. 根据品牌产品生产经营的不同环节划分
根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经销商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌；经销商品牌是经销商根据自身的需求，对市场的了解，结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多，如SONY(索尼)、奔驰、长虹等；经销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”)等。
3. 根据品牌来源划分
依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的，如本田、东风、永久、海尔、全聚德等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌，香港迪生集团收购法国名牌商标S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如琴岛—利勃海尔。
4. 根据品牌的生命周期长短划分
根据品牌的生命周期长短可以分为短期品牌、长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持续一时。长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。例如历史上的老字号全聚德、同仁堂等；也有些是国际长久发展来的世界知名品牌，如可口可乐、奔驰和法拉利等。
5. 根据品牌产品内销或外销划分
依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律、文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异，一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌，在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利，但由于历史、文化等原因，不得不采用。对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。
6. 根据品牌的行业划分
根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等几大类。
除了上述几种分类外，品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌；依据品牌的用途不同，划分为生产资料品牌和生活资料品牌等。
7. 根据品牌的原创性与延伸性划分
根据品牌的原创性与延伸性可划分为主品牌、副品牌、副副品牌，如“海尔”品牌，现在有海尔冰箱、海尔彩电、海尔空调等。海尔洗衣机中又分海尔小神童、海尔节能王等。另外，也可将品牌分成母品牌、子品牌、孙品牌等，如宝洁公司的海飞丝、飘柔、潘婷等。
8. 根据品牌的本体特征划分
根据品牌的本体特征又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。例如，葛优、姜文、张艺谋、黄渤等属于个人品牌；哈尔滨市冰雪节、宁波国际服装节、CBD节等属于城市品牌；金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌；联合国、奥运会、国际红十字会等属于世界品牌。
9. 按照品牌层次理论划分
按照品牌层次理论可以分为四层，即企业品牌、家族品牌、单一品牌(产品品牌)、品牌修饰。以“通用别克”这一系列的车为例，这里“通用”是企业品牌，别克是家族品牌，君威、赛欧、荣御是单一品牌，G 2.0、GS 2.5是品牌修饰。从红旗的历史来看，“红旗”现阶段只适合做单一产品品牌，不适合做包括高、中、低档轿车的企业品牌或家族品牌。
1.3 品牌名称和标识
品牌名称是品牌中能够用语言表达(称呼)的部分，如可口可乐。品牌标识是品牌中不能够用语言表达(称呼)的部分，如图案、设计、符号。品牌名称和标识是品牌形象识别系统的两个重要组成部分，也是直接与消费者进行沟通，促使消费者接受产品或服务的桥梁。一个品牌要发展，走向市场，第一步就应该是品牌形象识别系统的市场化，即品牌名称和标识的市场化。因为只有这样才能使一个品牌具有与消费者进行沟通的平台，进而在这个平台上建立消费者对品牌的忠诚并且发展和维持品牌价值。
1.3.1 对现有国际知名品牌名称的分析
1．品牌名称的来源
1) 来源创始人的名字或人名
这是一种比较常用的方法，从著名的品牌中我们可以找到很多例子。例如，派克(Parker)笔创始人乔治·派克(George Parker)；尊尼获加(Johnnie Walker)酒创始人约翰·沃克(John Walker)；阿迪达斯(Adidas)运动鞋创始人阿道夫·达斯勒(Adolf Dassler)(是其小名Adi加上姓的前三个字母das的组合)等。用创始人名字命名的方法的扩展是采用与产品相关的名人作为品牌名称，这方面著名的例子是“沙宣”，维达·沙宣(Vidal Sassoon)是一个传奇式的美发师的名字。
2) 以产地命名
肯德基炸鸡来自美国Kentucky州，茅台酒来自贵州茅台镇，青岛啤酒来自山东青岛。
3) 现有词的变异组合
以这种方法命名品牌名称往往暗含着产品的功能或性质，如百事可乐(Pepsi)来自英文单词pepsin(胃蛋白酶)；金霸王(Duracell)电池是由Durable(持久的)加Cell(电池)组合成的；雷朋太阳镜(Ray Ban)的功能是抵挡(ban)光线(ray)，其广告口号是“Ray Ban Bans Rays！”
4) 虚构或杜撰而来
虚构或杜撰的名称往往最具特色。例如，柯达(Kodak)是其创始人乔治· 伊士曼 (George Eastman)杜撰出来的，因为他想要以一个不寻常的字母开头并结尾；Klim牛奶是将Milk(牛奶)反写而来，同样的还有Paos洗洁精也是将Soap反写而得来的；七喜(7-up)汽水最初是装在7盎司的瓶内，并借用另一名牌饮料“Bubble Up”的Up而形成的名称。
5) 直接来自辞典或现有词
用这种方法可以选用名词、形容词、动词等，可以用有关的动植物、一般事物或神话故事中的人物、事物名称等。例如，Tide(潮汐)洗涤剂、Pampers(溺爱)纸尿布、Nike运动鞋。
2. 新品牌命名的来源
1) 地域法
地域法就是企业产品品牌与地名联系起来，使消费者从对地域的信任，进而产生对产品的信任。著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛二字，就会联想起这座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝天”的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青岛啤酒的认同。同样，飞速发展的蒙牛牌乳制品，也是将内蒙古的简称“蒙”字，作为企业品牌的要素，消费者只要看到“蒙”字，就会联想起“风吹草低见牛羊”的壮观景象，进而对蒙牛产品产生信赖。再如，一种叫“宁夏红”的酒，就是以宁夏特产枸杞为原料酿制的滋补酒，其品牌就是以突出产地来证实这种酒的正宗。由此可见，将具有特色的地域名称与企业产品联系起来，确定品牌的方法，有助于借助地域积淀，促进消费者对品牌的认同。但企业都用地域命名企业或产品，也会产生混乱。
2) 时空法
时空法就是将与产品相关的历史渊源作为产品品牌命名的要素，使消费者对该产品产生认同感。例如，1996年6月凌川酒厂的老厂搬迁时，偶然挖掘出穴藏于地下的木酒海(古时盛酒容器)。经国家文物局、锦州市人民政府组织考古、酿酒专家鉴定，这批穴藏了一个半世纪的贡酒封存于清朝道光廿五年，也就是1845年，实属“世界罕见，珍奇国宝”。企业于是抓住历史赋予的文化财富，为用这种酒勾兑的新产品取名“道光廿五”。“酒是陈的香”，消费者只要看到“道光廿五”，就会产生喝到祖传佳酿的感觉。因此，运用时空法确定品牌，可以借助历史赋予品牌的深厚内涵，迅速获得消费者的青睐。
3) 目标法
目标法就是将品牌与目标客户联系起来，进而使目标客户产生认同感。“太太口服液”是太太药业生产的女性补血口服液，此品牌使消费者一看到该产品，就知道这是专为已婚妇女设计的营养补品；同样，“太子奶”品牌，可使人联想起孩子们消费的乳制品，还有“好孩子”童车、“娃哈哈”儿童口服液、“乖乖”儿童食品，也是儿童产品的绝好品牌；著名的品牌“商务通”，把目标客户定位于那些在商场上“大有作为”的老板们，创造了一个电子产品的奇迹。运用目标法来命名品牌，对于获得消费者认同具有强大的作用。
4) 人名法
人名法就是将名人、明星或企业首创人的名字作为产品品牌，充分利用名字的价值，促进消费者认同产品。例如，体操王子李宁利用自己的体育明星效应，创造了一个中国体育用品的名牌，即李宁牌。世界著名的“戴尔”电脑，就是以创办人戴尔的名字命名的品牌。还有“王致和腐乳”、“张小泉剪刀”、“福特汽车”、“邓亚萍牌体育用品”、“惠普”、“乔丹运动鞋”、“松下电器”、“本田汽车”等。用名人名字来命名品牌，可以提高认知率。
5) 中外法
中外法就是运用中文和字母或两者相结合来为品牌命名，使消费者对产品增加“洋”感受，进而促进产品销售。例如，“TCL”单独使用英文字母；“雅戈尔”品牌用英文“YOUNGER”音译作为品牌，增加了“洋气”；“海信”的英文“Hisense”，在外国人眼中是“High Sense”，即“高灵敏、高清晰”的意思，为产品推向世界做了很好的铺垫。同样，外国名牌在翻译成中文时，巧用中文音义与字义，取得了很好的效果，如奔腾(PENTIUM)、宝马(BMW)汽车、潘婷(PANTEN)洗发液、舒肤佳(SAFEGUARD)、苹果(Apple)电脑、家乐福(CARREFOUR)超市。还有音译和意译相结合的品牌命名，如可口可乐(Coca-Cola)、百事可乐(PEPSI)、可伶可俐(CLEAN&CLEAR)等。运用中外法，要巧妙结合，切忌为洋而洋，或为中而中，尤其是防止乱用“洋名”，使消费者产生厌倦，甚至产生反作用。
6) 数字法
数字法就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。例如，“三九药业”的品牌含义是：“999”健康长久、事业恒久、友谊永久。还有“7天连锁店”、“555香烟”、“零点”、“三星电子”、“三一重工”等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。
7) 功效法
功效法就是用产品功效为品牌命名，使消费者对产品功效产生认同。例如，“脑轻松”就是一种“健脑益智”的营养口服液的品牌；“飘柔”洗发水，以致力于让使用者拥有飘逸柔顺的秀发而命名；“康齿灵”、“六必治”牙膏，则是用牙膏对牙齿的防治功效来进行品牌命名。运用功效法命名品牌，可以使消费者看到品牌名称就联想起产品的功能与效果。诸如此类还有“快译通”、“快e点”、“好记星”、“泻痢停”等。
8) 价值法
价值法就是把企业追求的凝练语言来为品牌命名，使消费者看到产品品牌，就能感受到企业的价值观念。例如，上海“盛大”网络发展有限公司以及湖南“远大”企业，都突出了企业志存高远的价值追求；福建“兴业”银行，体现了“兴盛事业”的价值追求；武汉“健民”品牌突出了为民众健康服务的企业追求；北京“同仁堂”、四川“德仁堂”品牌，突出了“同修仁德，济世养生”的药商追求。因此，运用价值法为品牌命名，对消费者迅速感受企业价值观具有重要的意义。
9) 形象法
形象法就是运用动物、植物和自然景观来为品牌命名。例如，“七匹狼”服装，给人以狂放、勇猛的感受，使人联想起《与狼共舞》的经典情节；“圣象”地板，使人产生大象都难以踏坏的地板形象；还有“大红鹰”、“熊猫”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。运用形象法命名品牌，借助动、植物的形象，可以使人产生联想与亲切的感受，提升认知度。
10) 企业名称法
企业名称法就是将企业名称作为产品品牌来命名。例如，飞利浦电器、索尼电器、三洋电器、海尔、海信、格力、美的、万宝路、荣事达等。国外著名品牌一般是采用缩写的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是缩略语，即将企业名称的每一个词的第一个字母组织起来构成一个新词，其特点是简练，但不能说明企业的特征。运用企业名称法来进行产品品牌命名，有利于形成产品品牌、企业品牌相互促进，达到有效提升企业形象的目的。
总之，企业在进行品牌命名时，要结合企业实际情况和市场需求，有创意地为品牌命名，使中国品牌走向世界。
3．共同特征
通过对众多国际知名品牌名称的分析，其共同特征主要有以下几种。
(1) 以英文字母和阿拉伯数字作为名称的构成元素。由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文字母和阿拉伯数字为元素的品牌名称能世界通行。由其他任何语言中的符号元素组成的名称都会因带有浓厚的地域性、民族性而加大传播难度。
(2) 大多数品牌名称都只包含一个单词，而且这个单词具有独特性。这样可保证消费者在接触到这个单词时头脑中能够产生清晰的联想，有助于品牌的传播和认知。这一单词拼读容易，音律优美，易于记忆和口头传播。
事实上，日韩企业在进入国际市场的过程中就充分地研究了国际知名品牌的名称，并为自己的品牌起了一个国际化的名称，如索尼(SONY)、东方(HONDA)、松下(PANASONIC)、雅马哈(YAMAHA)、东芝(TOSHIBA)、丰田(TOYOTA)、佳能(CANON)、三星(SAMSUNG)、卡西欧(CASIO)等，从而为其成功打入国际市场奠定了基础。
1.3.2 对我国现有知名品牌名称的分析
通过对国际知名品牌名称的分析，可以看出，中国品牌要走向国际化就必须有一个以英文字母或阿拉伯数字构成的国际化名称。从品牌名称国际化的角度来看，我国品牌的名称大致可分为三类。
1. 采用品牌名称的汉语拼音形式
品牌名称采用汉语拼音形式这种方法最简单直接，但是也有它致命的缺点。由于汉语拼音的发音方式与欧美语系大不相同，所以难以正确发音。即使发音确定了，那么这个发音在其他国家代表什么意义也很难确定。
2. 采用现有英文单词
采用现有英文单词的品牌如联想(Legend)。这种方法的优点是不会触犯国外禁忌，而且寓意明确。但是采用这种方法时经常会发现在其他国家该名称已经被其他公司抢先注册了，这也是联想在2003年4月28日把其英文名称改为一个由 Legend 的前两个字母LE和一个代表“新意，创新”的拉丁词根“NOVO”组合，即“LENOVO”的原因。
3. 杜撰一个不存在的英文单词
杜撰一个不存在的英文单词的品牌如海尔(Haier)、海信(Hisense)、美的(Midea)、格力(Gree)。这种方法目前运用得最广泛，而且取得了很好的成效。因为这样不但能从语形和语音上符合品牌国际化的要求，而且公司还可以根据自己的意愿给它赋予一定的内涵。
1.3.3 品牌名称应遵守的准则
品牌名称设计时一定要慎重，要仔细斟酌并耐心加以推敲，因为它是与市场营销学、广告学、管理学、心理学、语言学、社会学等多种现代学科广泛联系在一起的。品牌名称国际化的过程中除了要考虑以上因素外，还要综合考虑世界各国的法律、语言、文化和风俗等因素。表1-1对品牌名称设计应遵守的准则进行了总结。
表1-1 品牌名称设计的准则
市场营销的要求
(1) 产品利益的暗示
(2) 具有促销、广告和说明的作用
(3) 适合包装
(4) 与公司形象和产品形象匹配
法律的要求
竞争的要求
(1) 在世界市场上具有法律的有效性
(2) 相对于竞争对手的独一无二性
(3) 容易发音
(4) 当读到或听到时令人愉快
(5) 在国际市场上能够统一发音
(6) 简洁与简单语音的要求
语言的要求
语形的要求
语义的要求
(1) 肯定、积极的、不触犯禁忌的
(2) 具有现代感和当代感
(3) 容易理解和记忆
注：本表参照Chan & Huang：Brand naming in China-a linguistic approach.Marketing Intelligence and planing.1997；略有调整。
下面按照表中所列的准则，分别以正反两方面的例子加以解释和说明。
1. 市场营销的要求
产品利益的暗示，如金霸王、劲量、雷朋、康柏、伟哥等，其原英文品牌名称都是暗示着产品的利益；
促销、广告和说服的作用，比如中国的“红豆”(服饰)，让人自然地联想起唐代大诗人王维的《相思》一诗：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”“红豆”在中国传统文化中含有挚爱、美满、思念、吉祥、幸福等多层含义，因而能适应多层次消费者的心理需要，自然对产品有促销力。福建某公司的茶饮料取名为“好日子”，给广告创意留有很大的空间，它在一个诚征各地经销商的广告中说“你的好日子到了”。
适合包装主要是指名称支持标识物。如果采用具象的名称，像“棕榈”、“红萝卜”、“苹果”、“美洲狮”、“熊猫”等动物和花草水果等名称就容易发展包装和包装上的标识物。描述性差的名称就得不到这样的效果。
与公司形象和产品形象匹配，比如“养生堂”与从事健康事业的企业形象非常匹配；“水仙”品牌非常适合洗衣机的产品形象；“椰树”品牌非常适合椰奶的产品形象等。
2. 法律的要求
法律保证品牌名称，要求具有专有性，一旦注册，商标拥有者具有独享的权利，并受到法律的保护。如果未经其同意或授权，任何使用该商标名称者都可视为侵权行为。对于竞争的独一无二性，取名为长城的产品或企业就有200多个，此外还有像东方、新世纪、新天地之类的名称。尽管这些名称因使用于不同的产品类别而被法律许可，但显著性却大打折扣。品牌名称越具个性，则越具竞争力，如“三枪”、“朵而”、“魅族”等。
3. 语言的要求
1) 语音的要求
(1) 要容易发音。例如，“娃哈哈”三个字的元音都是“a”，是婴幼儿最易发音和模仿的。一些国际品牌如柯达(KODAK)、佳能(CANON)、飞利浦(PHILIPS)等，国内的品牌如“中华”、“小米”、“光明(蚊香)”、“立白”等，都是易于发音的例子。
(2) 读起来或听起来让人感到愉快。尽管“娃哈哈”此词是杜撰而来，但既顺口，又蕴含高兴、快乐之意。此外，还有雅虎(YAHOO)、可口可乐(COCA-COLA)和百事可乐(PEPSI)等。
(3) 当商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音。“SONY”在字典上并不存在，是由公司创办人盛田沼夫自创，他先把自己挑出的拉丁文“SONUS”(表示“声音”之意)英语化，得到“sonny”(蕴含乐观、明亮之意)，但是日文发音的“sonny”意思是“赔钱”。盛田沼夫就圈掉一个“n”。这一改不要紧，一个知名品牌名称就诞生了。“SONY”这个名称的优势正如盛田沼夫自己坦言的：“在任何语言中，‘SONY’都没有什么实际意义，但是在任何语言中，‘SONY’的发音都一样”。我国的海信跟索尼的情况是一样的，英文是“Hisense”，与原来的海信存在着一些差异。
2) 语形的要求
简洁与简单有助于提高传播效果，日本《经济新闻》的一项调查表明，4个字的名称认知率为11.3%，5～6个字为5.96%，7个字为4.86%，而8个字以上就只有2.88%。因此，原则上品牌名称应少于4个字。我国的果冻品牌“喜之郎”可谓是标新立异的上乘之作，不但有趣，而且无比简洁。这方面的例子还有“太太”(口服液)、“派”(服饰)、“和酒”等。
3) 语义的要求
(1) 要避免引起不悦、淫秽和消极的感觉。例如，我国南方某厂将产品命名为“舢板”，并以英文对应词“Junk”为出口外销商标，试图打入国际市场，殊不知“Junk”一词多义，在英文中还有“垃圾”的意思，结果可想而知，后来改译成“Junco”才幸免于难。当年美国通用汽车公司出口南美洲的“Nova”(新星)牌轿车，在南美洲国家滞销，因为在西班牙语中“Nova”是“走不动”的意思，显然闹出了笑话。
(2) 要具有现代感，不受时间限制。例如，中国的“乐百氏”(对应的英文名称意为强壮、健康)品牌，无论是中文和英文都具有长期使用的价值。
(3) 要容易理解和记忆。例如，巧克力品牌“Cadbury”在中国市场上转译为“吉百利”，遍布世界的大型连锁超市；“Carrefour”译为“家乐福”，都是上佳的表现，迎合了中国普通消费者的心理认同，显然比原文更易被中国大众理解和记忆。此外，还有“金利来”、“博士伦”(原英文名称是bush&lomb)、“肯德基”、“步步高”、“康师傅”等。
1.3.4 品牌标识
1. 品牌标识的作用
与品牌名称一样，品牌标识也是品牌形象识别系统的重要组成部分。它们都是一种信息传递的载体，把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。尽管品牌标识可以由品牌名称构成，但经过艺术化的设计后，它包含了非语言符号的成分。一个优秀的品牌标识能够创造出品牌认知、品牌联想和消费者对品牌的偏好，进而影响品牌体现的质量和消费者对品牌的忠诚度，之间的关系如图1-1所示。
图1-1 品牌标识的作用
2. 我国品牌标识设计的不足之处
对品牌认知的不断深入，使得我国企业认识到了品牌形象识别系统的重要性，开始不断改进品牌标识。但是由于历史和观念等多方面的原因，我国企业品牌标识的设计还存在一些不足之处，特别是在国际市场上进行推广的时候。具体表现在：第一，难以摆脱传统的表达方式，给人以陈旧的感觉；第二，许多标识之间存在着雷同和近似的设计；第三，不能很好地传达品牌的价值理念；第四，缺乏现代感和国际化意识。
3. 我国品牌标识更新的途径
对于我国企业来说，应该始终敏锐地把握市场变化，不停地设计出新的标识，以适应市场竞争和消费者变化的需求。这也是可口可乐(COCA-COLA)、百事可乐(PEPSI)、吉列(GILLETTE)、耐克(NIKE)、壳牌(SHELL)等世界超级强势大品牌能够跨越上百年而不衰的品牌管理“精髓”。对我国企业来说，品牌标识的国际化有两条途径。
1) 彻底更换标识
这种方法存在着较大的风险：第一，破坏顾客对品牌已有的认可和记忆；第二，消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚，是靠日积月累长期积淀的结果，突然剧烈地改变品牌标识，会导致消费者的不信任，严重时可能会导致消费者的强烈不满和拒绝，进而导致企业丧失已经积累起来的品牌权益和品牌资产；第三，彻底改变品牌标识，和新推出的一个品牌没有大的差别，这不仅意味着过去投入的大量的广告、促销、公关费用的浪费，而且也意味着需要再次投入巨大的品牌传播费用。但并不是说在所有情况下都不能使用彻底更换标识的方法，例如，在以区域文字为主要元素，在面向全球市场的营销传播中不利于推广、有不当含义时；或者品牌标识使用不当、形象被毁、被他人恶意抢注时；或者品牌定位发生重大变化、进行品牌再定位时，都要用到这种方法。
2) 逐步升级
品牌标识更新的另一种方法是逐步演变，就是采取一种迂回的方式对标识和包装不断地进行改变。这种升级标识的方法在实施中每一次改变都不是动“大手术”，而是在继承原标识精髓的基础上进行小的改进和创新，从而积少成多、循序渐进地更新品牌形象。逐步演变更新标识，让消费者觉察不到有大的变化，从而在继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下，不断地进行标识和形象的创新，这种方式最容易被消费者接受。绝大部分世界知名品牌，如可口可乐、百事可乐等都尽量避免品牌标识彻底、剧烈的变化，而采取逐步演变式的升级过程，来不断地为品牌注入新鲜感和时代感，从而保持品牌的生命力。
1.4 品 牌 价 值
1.4.1 品牌价值的含义
理解品牌价值的含义必须要有一个明确的出发点。当我们以提高企业的品牌决策和管理水平为目的时，品牌价值应该是指品牌对于企业的价值；而当我们从消费者的角度来进行研究时，品牌价值则主要指的是品牌对于消费者的价值；而从社会角度来探讨时，品牌的价值则体现为一种对社会整体的价值。在有些情况下，我们需要综合考虑这些品牌价值的不同表现方面。基于品牌营销的研究目的，所谓的品牌价值，基本上是指基于企业角度的品牌价值。品牌的价值就是指品牌所具有的在一定的时间区段内给企业带来收益的能力。同时，这种能力具有很强的不确定性，其能力的实现程度受到宏观经济环境、市场竞争格局、消费者偏好以及企业自身状况等多种因素的影响。
此外，还需要强调的是，品牌的价值是一种潜在价值，这种价值的最终实现，一方面存在一定的不确定性，另一方面也需要有适当的条件支持。比如，对于一个拥有知名品牌的企业来说，它可能用较低的成本将这一品牌延伸到一些相关的业务领域。这可以看作是品牌价值的一个表现方面，但这一价值实现的前提是企业决定实施品牌延伸策略并进行相应的投入。
1.4.2 品牌价值的构成
在品牌价值的构成方面，不同学者也给出了不同的分析思路。张昆仑在《商标品牌价值构成探究》一文中认为，品牌价值由劳动价值、质量价值、稀缺价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值、欣赏与炫耀价值等要素共同构成。国外关于品牌价值的研究，最经典的表述是大卫·艾克(David A. Aaker)的“品牌价值五星模型”。他认为，分析品牌价值的元素大约有五种：即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。可以说，当前关于品牌价值构成的论述实际上论述的是品牌价值的表现形式，并且所列举的各个方面之间往往也存在着交叉和重复的现象，因此并没有全面系统地给出品牌价值的逻辑框架。
从品牌形成的角度来说，品牌的价值构成主要体现为品牌建设和维护过程中所投入的货币资本和劳动(尤其是脑力劳动)。但实际上，这些已经投入的资本和劳动只是一种沉没成本，他们能否转化为企业的收益以及收益到底多少已经不完全等同于原来投入的资本量了。所以说，这种对于品牌价值构成的描述仅仅有利于我们对品牌价值的了解，并不能用于对品牌真实价值的评价。基于这种分析，有些学者把品牌建设的成本称为品牌的成本价值，并把它作为品牌价值的一部分的做法是不科学的。
既然品牌的价值就在于给企业带来潜在收益，那么就完全可以从品牌可能带来收益的不同方面出发，来分析品牌的价值构成。品牌的价值至少包括以下几个主要方面。
1. 功能价值
所谓功能价值就是指作为品牌载体的产品所具有的各种功能和质量给顾客带来满足的能力，从另一方面也体现为顾客对某品牌产品的功能和质量的综合评价。从某种角度来说，功能价值的历史成本往往已经转化成了后面所说的信息价值和荣誉价值。我们经常所提及的“顾客满意度”等指标都可以作为衡量品牌功能价值的重要尺度。
2. 信息价值
所谓信息价值就是指品牌使顾客更容易了解产品的相关信息，降低了顾客获取信息的成本并增加了信息的可信度。在产品差异化和多元化的发展背景下，品牌的这一价值得到了越来越多的重视。可以说，品牌的信息价值实际上就是品牌作为一个信息载体所具有的价值。在一般情况下，我们可以用“第一提及率”等指标来作为衡量品牌信息价值的尺度之一。
3. 荣誉价值
如前所述，顾客在购买某品牌的产品之后，不仅获得了产品相关功能的使用价值，同时也获得了品牌中所蕴含的文化价值，这种价值使得消费者得到心灵上的满足和相应的荣誉感。因此我们称为品牌的荣誉价值，或者叫地位价值。从马斯洛的需求层次理论角度来说，品牌的功能价值和荣誉价值共同满足人们不同层次的需求。品牌的荣誉价值往往与品牌美誉度等指标存在密切的联系。当然，对于品牌价值的总量评估来说，还要有一个时间范围和领域范围的界定。比如是否考虑一个品牌延伸之后可能形成潜在价值，这些将在后面的品牌延伸中详细阐述。
1.4.3 品牌价值决定
品牌价值首先是由产品的客观质量或品质决定的，客观质量是品牌价值的内在基础。广告等外在因素虽然可以提升品牌价值，但品牌价值的大小最终还是由产品的客观质量所决定。客观质量高且一致性高的产品，其品牌价值就高。客观质量在卖方市场条件下成了决定品牌价值的唯一因素。在买方市场条件下，客观质量虽然也是品牌价值的决定因素，但其唯一性却受到消费者行为因素的影响。这些因素包括消费者预期质量和感知质量。
消费者预期质量是消费者在没接触到产品之前，在提到某产品名称时所联想到的产品质量。预期质量并不是产品的客观质量，而是消费者根据所获得的信息，通过大脑判断所形成的主观质量。受信息源及消费者自身等因素的影响，消费者预期质量是一个不确定的变量。消费者感知质量是消费者在接触使用产品之后，通过自身体验对产品的客观质量所做的主观解释，是客观内容和主观形式的统一。即感知的对象和内容是客观的，而感知的方式和结果又是主观的。受消费者个性、经验、知识和身体状况等主观因素的影响，感知质量也是不确定的变量。消费者预期质量和感知质量比较的结果就是消费者的满意度。
在市场经济条件下，消费者满意度的大小，是决定品牌价值的重要因素。基于此，企业管理者要想在激烈的竞争中维护并提高品牌价值，就必须重视消费者行为因素对品牌价值的影响。产品的客观质量虽然也很重要，但在导入消费者行为后，可被质检部门界定的客观质量随之也成为一个不确定的变量。而且，产品线中一种产品表现差，就会损害消费者对产品线其他产品的质量预期，即使其他产品的质量客观上都很高。
1．从消费者角度分析品牌价值
品牌资产价值表现就是品牌产品价值表现。一般来说，顾客购买品牌产品就是购买品牌产品的价值。那么，品牌产品价值是由哪些因素构成的？品牌产品价值是由品牌的让渡价值与品牌的认知价值这两部分构成的。
1) 品牌的让渡价值
参照顾客让渡价值理论，我们引入“品牌让渡价值理论”。品牌让渡价值理论认为，顾客购买某一品牌的产品，必须支付一定的品牌成本，其中有货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。同时，顾客获得一定的品牌价值，其中有产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。这两项指标的差，则成为品牌的让渡价值，是为顾客带来的实际利益。
2) 品牌的认知价值
消费者对品牌价值有一个认知的过程，因而存在品牌认知价值。品牌资产可视为将产品或服务冠上某一品牌之后，所产生的额外收益。因此，品牌资产是品牌所赋予的价值。品牌又是顾客识别产品的一种符号、名称。所以说，品牌价值的大小又与顾客的认知有密切的关系。按照大卫·艾克(David A. Aaker)的观点，品牌资产价值的构成要素为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想以及品牌其他资产、专利、商标。
(1) 品牌知名度。一个全新的产品在上市之初，在顾客当中处于没有知名度的状态。如果经过一段时间的品牌传播，品牌在部分顾客心目中有了模糊的印象，在提示之下能记起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌。消费者在选择和购买商品之前，大多数情况下都要对有关品牌进行考虑，被考虑的品牌构成考虑域。产品的预期质量必须达到一定限度才能进入消费者的品牌考虑域。当产品的品牌知名度过低，消费者的品牌考虑域中就不会包含此品牌，从而也不会产生相应的选择和购买行为；当品牌在市场上处于“领头羊”的位置时，顾客会第一个脱口说出或在购买
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