本书是反映高等教育教学改革新理念的新型实用教材。它紧密结合公共关系工作实际确定内容，并与公关员国家职业标准要求相衔接。具体由公共关系基础、公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、公共关系专题活动、企业形象塑造、公共关系危机管理、网络公共关系九项“任务”构成。每项“任务”作为一个内容单元，由“任务目标”“案例导入”“知识储备”“能力开发”（包括阅读思考、案例分析、实训项目）和“课后练习”构成，便于学生公共关系理论水平与实务操作能力的提升。本书可作为职业教育本科、应用型本科、高职高专院校各专业学生公共关系相关课程的教材，还可作为各界人士提高公共关系能力的优秀读物及自我训练手册，它也是各企事业单位进行员工公共关系培训的创新型实用教材。

      1．本教材是为开设“公共关系理论与实务”课程而组织编写的教材。它构思新颖，内容精到，紧扣时代脉搏，是一本颇有新意的教材。
　　2．它深入浅出，融理论性、实践性、知识性、实用性于一体，可读性、操作性强。
　　3．本教材基于工作过程的理念进行内容设计，突出操作能力的培养，训练项目、各类型练习丰富，使大学生真正提高公共关系能力和意识。

任务1公共关系基础1
任务目标1
案例导入1
知识储备2
1.1公共关系的基本概念2
1.1.1公共关系的含义2
1.1.2公共关系概念辨析7
1.2公共关系的三要素10
1.2.1公共关系的主体——社会组织10
1.2.2公共关系的客体——公众12
1.2.3公共关系的中介——传播17
1.3公共关系的职能和工作程序23
1.3.1公共关系的主要职能23
1.3.2公共关系的工作程序25
1.4公共关系的基本观念与工作原则26
1.4.1体现公开性，坚持提高透明度原则27
1.4.2珍视信誉，坚持真实传播原则28
1.4.3树立制度化观念，坚持不懈努力原则29
1.4.4平等沟通、坚持双向交流原则30
1.4.5注重行为，坚持自我完善原则31
1.4.6公众利益至上，坚持互惠原则31
1.5公共关系组织机构32
1.5.1公共关系部32
1.5.2公共关系公司38
1.5.3公共关系社团40
1.6公共关系人员的素质要求41
1.6.1强烈的公共关系意识411.6.2优秀的品德素质41
1.6.3广博的科学知识素质42
1.6.4健康的心理素质43
1.6.5全面的能力结构45
阅读思考： 公共关系是一种管理职能48
案例分析： 全新BMW 1系中国市场上市发布会50
实训项目： 进行××企业公共关系工作总结53
课后练习54
任务2公共关系调查62
任务目标62
案例导入62
知识储备63
2.1公共关系调查的内容63
2.1.1组织情况调查63
2.1.2组织形象调查63
2.1.3公众评价调查65
2.1.4公共关系活动条件调查65
2.2公共关系调查的程序66
2.2.1确定公共关系调查的选题66
2.2.2制订公共关系调查方案68
2.2.3实施公共关系调查方案69
2.2.4整理公共关系调查资料69
2.2.5总结公共关系调查工作70
2.3公共关系调查的方法71
2.3.1公共关系访谈调查法71
2.3.2公共关系问卷调查法72
2.3.2公共关系抽样调查法76
阅读思考： 街头拦截调查的组织实施76
案例分析： 为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研78
实训项目： 进行公关调研80
课后练习81
任务3公共关系策划84
任务目标84
案例导入84
知识储备85
3.1公共关系策划概述85
3.1.1公共关系策划的概念85
3.1.2公共关系策划的基本原则86
3.1.3公共关系策划的程序89
3.1.4公共关系策划的基本要素91
3.2公共关系策划会的组织96
3.2.1群体组合策划模式97
3.2.2策划会的会前准备98
3.2.3策划会的主要环节99
3.2.4公共关系策划中的创造性思维101
3.2.5公共关系策划的思维途径102
3.3公共关系策划方案的撰写107
3.3.1公共关系策划方案的构成要素107
3.3.2公共关系策划方案的基本格式107
3.3.3公共关系策划方案范例109
阅读思考： 公关策划的“六气合一”117
案例分析： 2011年红星美凯龙“爱家日”活动121
实训项目： 编制公共关系策划书123
课后练习124
任务4公共关系实施129
任务目标129
案例导入129
知识储备130
4.1公共关系实施的特点与原则131
4.1.1公共关系实施的特点131
4.1.2公共关系实施的原则132
4.2公共关系实施的方案设计133
4.2.1实施内容与方法的设计133
4.2.2实施时机、进度与流程的确立134
4.2.3实施预算编制135
4.2.4实施工作机构与人员安排135
4.2.5实施规章制度的建立136
4.2.6实施人员的培训136
4.3公共关系实施的障碍136
4.3.1实施主体障碍137
4.3.2实施沟通障碍138
4.3.3实施环境障碍139
阅读思考： 公共关系的“规定动作”与“自选动作”139
案例分析： 泸州老窖“国窖1573”喜迎新中国60华诞141
实训项目： 设计学院公共关系宣传活动实施方案145
课后练习145
任务5公共关系评估147
任务目标147
案例导入147
知识储备149
5.1公共关系评估概述149
5.1.1公共关系评估的意义和目的149
5.1.2公共关系评估的基本内容150
5.2公共关系评估的程序和方法151
5.2.1公共关系评估的程序151
5.2.2公共关系评估的基本方法153
5.3撰写公共关系评估报告155
5.3.1评估报告撰写的准备工作156
5.3.2公共关系评估报告的内容158
5.3.3公共关系评估报告的格式158
5.3.4撰写公共关系评估报告应注意的问题160
5.3.5公共关系评估报告范例160
阅读思考： 公共关系效果评估的微妙艺术161
案例分析： 福特汽车环保奖163
实训项目： 撰写新闻舆论分析报告169
课后练习169
任务6公共关系专题活动172
任务目标172
案例导入172
知识储备173
6.1公共关系专题活动概述173
6.1.1公共关系专题活动的作用173
6.1.2公共关系专题活动的特点174
6.1.3公共关系专题活动的基本要求175
6.2公共关系专题活动的模式175
6.2.1宣传型公共关系176
6.2.2交际型公共关系177
6.2.3服务型公共关系178
6.2.4社会型公共关系180
6.2.5征询型公共关系181
6.3常见公共关系专题活动的组织182
6.3.1庆典活动182
6.3.2展览会185
6.3.3赞助会186
6.3.4开放参观188
6.3.5新闻发布会与记者招待会190
6.3.6仪式活动192
6.3.7联谊活动196
6.3.8宴会199
阅读思考： 成功举办公关活动两要素202
案例分析： 2009中国汽车第1000万辆下线庆典204
实训项目： 公共关系活动各岗位规范专题训练207
课后练习207
任务7企业形象塑造212
任务目标212
案例导入212
知识储备213
7.1什么是企业形象213
7.1.1企业形象的界定213
7.1.2企业形象基本特征214
7.2企业形象的完善215
7.2.1管理形象的塑造216
7.2.2企业家形象的塑造216
7.2.3员工形象的塑造219
7.2.4服务形象的塑造221
7.2.5信誉形象的塑造223
7.3CIS： 企业形象塑造的利器225
7.3.1CIS系统的组成与设计225
7.3.2导入CIS必须遵循的原则231
7.3.3CIS导入的作业程序232
阅读思考： 企业形象的碎片化呈现与传播234
案例分析： “国航”的CI形象设计243
实训项目： 所在组织CIS形象策划247
课后练习247
任务8公共关系危机管理250
任务目标250
案例导入250
知识储备251
8.1公共关系危机概述251
8.1.1公共关系危机的含义251
8.1.2公共关系危机的特征252
8.1.3企业科学的“危机观”253
8.2公共关系危机的成因258
8.2.1企业内部环境成因258
8.2.2企业外部环境成因260
8.3公共关系危机的预防262
8.3.1寻找薄弱之处263
8.3.2进行预警分析265
8.3.3实施预控对策266
8.4公共关系危机的处理268
8.4.1公共关系危机处理“三部曲”268
8.4.2公共关系危机处理的总体策略270
8.4.3公共关系危机处理中的传播沟通273
8.5网络危机管理279
8.5.1网络危机概述279
8.5.2网络危机产生的原因281
阅读思考： 危机管理的“金科玉律”284
案例分析： 归真堂活熊取胆事件286
实训项目： 制定公共关系危机处理方案287
课后练习287
任务9网络公共关系293
任务目标293
案例导入293
知识储备294
9.1网络公共关系概述294
9.1.1网络公共关系的特点294
9.1.2网络公共关系运作的原则295
9.2网络公共关系的活动方式296
9.3博客公共关系299
9.3.1博客的概念和特点299
9.3.2博客公关的概念和目的300
9.3.3博客公关的基本形式301
9.3.4博客公关的价值302
9.4微博公共关系304
9.4.1微博公关的概念304
9.4.2微博公关策略的类型305
阅读思考： 网络公关伦理道德的基本要素及规范307
案例分析： 康王“头头是道”网络公关活动310
实训项目： 撰写网络公共关系考察报告312
课后练习313
附录公共关系相关网站318
参考文献319