偏好、生产、劳动力市场、金融市场和竞争都已经变得高度全球化；金融危机和经济危机也已经变得越来越频繁。在这个更加低迷的世界经济条件下（比过去几十年增速慢了很多），做生意的风险也在变大。在运用企业理论作为统一主题的同时，《管理经济学：原理和国际应用》（第八版）这本书带领读者彻底地认识并着重强调这一新的商业环境，探讨企业在面对这些现代制约因素时，如何达成最优管理决策。
与以往版本一样，本书在概念、应用和可教性之间获取平衡。本书用清晰、简明的解释和阐述，考察了一些管理经济学中已经经过时间考验的，以及许多新的令人兴奋的话题（如企业架构、商业道德、创新企业的演变、波特的战略框架、电子商务、信息经济学和风险管理），并通过97个真实案例，10个管理经济学实践专栏，以及11个综合案例（比前一版本增加了2个），说明企业实际是怎么操作的。这些综合案例内容翔实，且设计成可由教授布置作业的形式。因为管理经济学本质上是一门应用型课程，所以应用性这个特点是怎么强调都不为过。相比之下，书中的案例更是阐述了所学理论，如何在实际中一直被应用，内容简短、有趣，有时还有些出人意料。学生需求很大的决策工具（如电子表格应用程序）在本书中也非常突出。灵活、模块化的组织形式，也使本书既适用于整个学期的管理经济学课程，也可用于短期课程。同时，本书配备了丰富的包括在线资源在内的教学辅助包，因此本书是采用课堂模式、在线模式或混合模式授课的管理经济学课程教材的完美选择。
本书一直并依然坚持的主要目标如下所述。
* 围绕全球化经济中企业理论的应用，提供制定管理决策的统一主题。本书阐释了管理经济学不是研究孤立的主题，而是经济学、决策科学和企业管理各个职能领域的综合，研究这些方面是如何相互作用的。
* 识别并应用最优管理决策的基本决策过程。本书详细说明了企业应该遵循参照的五步管理决策过程，以及在具体案例中，企业是否的确遵循了这些步骤，以及这些步骤应用的结果（即遵循这些步骤是否能作出最优管理决策？）。
* 在管理经济学中引入国际化维度，以反映当今世界偏好、生产和分配的全球化，以及在更具风险、危机多发、经济发展缓慢的全球经济中的竞争。本书在每一章、每一节中都详细地综合和讨论了管理经济学的国际化衍生。简单地说，无论企业规模有多大，21世纪的管理者必须做好在一个更具风险、危机多发、经济发展缓慢的全球经济中运营、并竞争的准备。
* 增加可用于进行班级讨论和分析的“管理经济学实践”专栏。目的是模拟企业决策制定的过程：在一个真实的环境中，企业的管理团队（在这里即指班级中的学生）在CEO（教授）的领导下，尝试回答某特定企业要获得成功的管理，所必须回答的一系列重要问题。企业实际的决策正确吗？为什么？如果不正确，那么又是为什么不正确？企业能做得更好吗？如果是你的团队来做，会怎么做呢？
* 以学生容易理解的方式，展示该学科中的最新话题。话题内容包括企业架构、企业治理、商业道德；波特战略模型、虚拟企业、关系企业、创新型企业的演变；电子商务、互联网的商业应用、信息经济学；新数字工厂，新（国际化）规模经济、学习曲线；以及全面质量管理、流程再造、标杆管理、学习型组织、捆绑销售、商业决策中税收的作用和国际风险。
本书作为教学的工具
经过精心设计，助力教学。
* 采用模块化的组织形式，涵盖了实际管理决策制定中会遇到的和其他管理经济学课程都会涉及的全部主题。因此，在课程内容的取舍上，为教师提供了极大的灵活性。
◇ 对于一个学期的MBA课程来说，核心章节是第一章～第十一章，不包含附录。这些章节内容约占本书60%，适合在一个学期中学完。
◇ 对于EMBA课程，作者建议学习第一章～第十一章，不包括附录，同时排除以下内容：第三章中除案例以外的内容；第四章中除第7节以外的内容；第五章中除第1、4、5节以外的内容。第7.9节、9.2节、10.2节、10.3节和11.1节都可以跳过。排除以上内容后，本书大概还剩余一半内容，可以覆盖一门优秀的EMBA课程的基本材料。
* 不论是否具备微分知识，都可以使用本书。第二章中深入讨论了管理决策制定过程中需要用到的所有最优化技术。最优化的微分方法只在第二章的附录，以及大部分章节后面的数学附录，以及脚注中有介绍。
* 尽管本书本质上是应用性的，但建立在分析的理论基础上。这就解决了对这一学科的一般批评：要么过度理论化（有一些内容纯粹是微观经济学的，而不是管理经济学），要么纯粹是应用性的，而理论基础薄弱。
* 图表一般都标有数字刻度，从而可以从实际数字中读取到答案，而不是简单地通过距离来读数，从而有助于学生对不熟悉的材料变抽象为具体。另外，在配图中颜色深浅和阴影的使用也有助于学生的理解。
* 在章节中重要术语以粗体呈现，本书末尾也提供了按字母顺序排列的词汇表，并给出每个重要术语的定义。
* 每章末尾都配有丰富的练习题。每章的15个练习题，要求学生把在本章中学到的内容进行实际应用。本书末尾提供了其中一些练习题（用星号标记）的答案，以快速反馈的形式，对于有效学习非常重要。本书配套网站（oup.com/salvatore-8XE）中还有大量的额外测试可供选择。
第8版新增内容
根据来自世界各地教师的反馈，作者和出版商在第8版中做了以下一些重要的改进。
* 新增了在相比过去几十年危机多发、发展缓慢的经济环境下，关于企业决策制定过程的新章节、案例和综合案例。
* 增加可用于进行班级讨论和分析的“管理经济学实践”专栏，模拟在真实环境中，企业的决策制定过程。其中包括：专栏3：黑莓的衰退；专栏5：施乐公司如何失去又重获国际竞争力，并变成信息技术的领导者；专栏6：戴比尔斯放弃其钻石垄断。
* 新增或彻底修改的部分是：关于商业道德的1.5节；关于电子商务的3.7节；关于创新（包括3D打印）和全球竞争的6.9节，关于国际性成本最小化——新规模经济的7.6节；关于后勤管理或供应链管理的7.7节；关于全球经济中的完全竞争的8.3节；关于全球寡头进行曲的9.5节；关于理想企业架构和创新型企业的9.6节；关于转移定价的11.4节；关于企业决策的税收效应的12.7节；关于信息和风险的13.8节；关于资本成本和国际竞争力的14.6节。
* 本书97个案例中，约有三分之一是全新增加的，其他原有的一半案例是经过大篇幅修改、更新的，从而使它们更相关。其中包括：案例1-3：全球金融危机；案例2-5：通用电气的再造；案例4-3：在大众市场逐渐消失的背景下抓住客户；案例9-4：企业规模与赢利性；案例9-10：世界顶级创新企业；案例11-4：发达国家的转移定价；案例11-7：购买汽车时一口价定价的广泛应用；案例12-6：航空业的放松管制：一个评价；案例13-7：金降落伞是在奖励失败吗？
* 新增4个篇幅较长的综合案例，它们是：综合案例1：史蒂夫·乔布斯：一个天才的离去——世界最受尊敬首席执行官的惊人业绩；综合案例5：第三次工业革命；综合案例8：苹果已达巅峰，好日子已一去不复返？综合案例9：互联网上的定价；综合案例11：科技巨头的战争。
* 网站也进行了更新和内容扩展，目前包括19个案例研究和应用。
本书的组织结构
本书包括五篇：
* 第一篇（第一～二章）论述了管理经济学的性质和研究范围，介绍了企业理论，回顾了基本市场模型和最优化技巧。第一章以更清晰且更令人信服的方式，阐述了企业理论如何提供了管理经济学研究的统一主题，以及在当今世界，偏好、生产、分配和竞争快速国际化的趋势下，管理经济学的全球视野为什么是必需的。此外，还介绍了运用电子表格工具，去解决管理决策问题。第二章回顾了最优化技术，或者说企业在一定的约束条件下，寻求最有效地实现目标的方式。第二章也讨论了几种新型管理工具，以及如果运用电子表格工具（Excel）来实现最优管理决策。
* 第二篇（第三～五章）分析了需求。各章分别讨论了需求理论、对需求的经验估计和需求预测。第四章的附录展示了如何用Excel进行回归分析，第五章的附录展示了如何用Excel进行预测。
* 第三篇（第六～七章）介绍了企业生产理论和成本理论及其度量。第六章介绍了生产中的要素替代，第七章完整且清晰地论述了长期生产曲线和短期生产曲线。有关线性规划的新章节，在本书的网站中可以找到。
* 第四篇（第八～十一章）把需求分析（第二篇介绍的）与生产和成本分析（第三篇论述的）结合在一起，分析在各种市场结构中，价格和产量是如何决定的。第八章讨论了完全竞争、 垄断和垄断竞争；第九章论述了寡头垄断和企业结构；第十章介绍了博弈论和战略行为；第十一章论述了在各种市场结构中的定价行为。
* 第五篇（第十二～十四章）论述了管制和反垄断，政府在经济活动中的角色，风险分析，长期投资决策和资本预算。
教学支持资源包
作者和牛津大学出版社精心准备了内容丰富的资源以支持教学。
* 《教师用书》提供了各章节后全部练习题的答案。该书由作者认真撰写完成。
* PPT演示。PPT课件中有本书中的所有图表。此外，牛津大学出版社也准备了针对每章内容的授课用PPT，可以让讲师更快速地熟悉课文内容。
网站（www.oup.com/salvatore-8XE）上可下载所有的教师资源（网站上没有中文版资料，是否不用翻译？）。你可以联系当地牛津出版社的销售代表，或客户服务取得帮助。对于学生，也可在网站（www.oup.com/salvatore-8XE）上找到以下内容，辅助学习。
* 免费、开放获取的在线学习指南。每章都配备有可自动评阅的小测验，方便学生在考试前，对自己的学习情况进行自我测试。基于案例应用的问题，提供了针对每章内容的有深度、开放性的问题（指导教师可看到参考答案）。
* 互联网网址。为扩展每章的主题和应用，作者在互联网上搜索了很多资源。
* 额外的案例和应用。更多不适于在书中一一呈现的案例和应用，可以在网站上找到。
* 线性规划章节。网站上可找到长达35页，免费详细讲述线性规划这一强大工具的 章节。
致谢
这本书来源于我在纽约的Fordham大学和Vienna and Krems经济与管理大学。北京大学中，20多年的本科生和研究生管理经济学课程授课经验。我很幸运有很多优秀的学生，他们的问题和意见大大增加了本书的清晰性和解释能力。
我为拥有编写成此书的知识，而深深感谢我早先的导师们，他们是：William Baumol（纽约大学和普林斯顿大学），Victor Fuchs（斯坦福大学和国家经济研究局），Jack Johnston（加利福尼亚大学欧文分校）和Lawrence Klein（宾夕法尼亚大学和沃顿商学院）。作为永远活在我心中的经济学家和导师的学生，我学到了那么多的知识！
Fordham大学商学院和经济系的许多同事们，对本书提出了许多有价值的建议，对于提高本书的质量有很大帮助，其中有：商学院的Donna Rapaccioli院长，David Gautschi院长，Elhan Akbil，Victor M. Borun，Sris Chatterjee，Francis Petit，James Stoner，和Robert Wharton；以及经济系的Mary Burke，Joseph Cammarosano，Fred Campano，Edward Dowling，Duncan James，Erick Rengifo，Henry Schwalbenberg，和Greg Winczewski。我的前同事Frank Fabozzi也给出了很多有价值的建议。
以下的教授为当前版本提供了很多有价值的建议：
Anthony Andrews，美国州长州立大学
Charles Callahan，纽约州立大学布洛克波特分校
Eric Bentzen，哥本哈根商学院
George Young，自由大学
Jean Cupidon，得克萨斯理工大学
Jean-Claude Leon，美国天主教大学
John Roufagalas，特洛伊大学蒙哥马利分校
M.J. Alhabeeb，马萨诸塞大学阿默斯特分校
Manzoor Chowdhury，哥伦比亚学院
Peter Huang，科罗拉多大学博尔德分校
Salvadore Contreras，得克萨斯大学泛美分校
Stuart Abraham，蒙莫斯大学
其他的美国教授作出了宝贵贡献，有助于使这本管理经济学成为世界各地领先的教材之一。他们是：加努恩大学的Robert Brooker，圣地亚哥大学的Denise Dimon和Bob Johnson，路易斯安那科技大学的Otis Gilley，加州州立大学长滩分校的Jack Hou，南佛罗里达州大学的Brad Kamp，东北路易斯安那大学的Carl Kogut，加努恩大学的David Miller，哥本哈根大学的Mare Nyeland，圣心大学的Lucjan Orlowski，中佛罗里达大学的Bob Pennington和圣何塞州立大学David Saurman。
以下教授审读了以往版本，并提出了很多有用的改进建议：佩波戴恩大学的Bairn院长，田纳西大学的Saul Barr，印第安纳大学南岸分校的John Beck，普利茅斯州立大学的Trent E. Boggess， 加努恩大学的Robert Brooker，包伊州立大学的Barrington K. Brown，古斯塔夫阿道尔夫学院的John Bungum，拉萨尔大学的John E. Connor，普利茅斯州立大学的John Gregor，天普大学的Simon Hakim，中田纳西州立大学的Richard Hannah，伊利诺伊州立大学的Hiebert院长，卡梅隆大学的James Horner，宾州印第安纳大学的Nicholas Karatjas，圣母升天学院Demitrius Karenteli，马里兰大学巴尔的摩分校的Douglas J. Lamdin，爱纳大学的Mary Lesser，默西学院的Louis Lopilato，菲尔莱狄更斯大学的Wilfred McAloon，中佛罗里达大学的Warren Machone，北科罗拉多大学的Philip S. Mahoney，达拉斯大学的Daniel Marsh，中央州立大学的Don Maxwell，加州州立大学长滩分校的Marshall H. Medoff，里士满大学的Robert Nicholson，纽约州立大学奥尔德韦斯伯特里学院的Patrick O'Sullivan，中佛罗里达大学的Robert Pennington，加利福尼亚理工学院的Walter Rice，北卡罗来纳大学夏洛特分校的David Riefel，北爱荷华大学的Janet M. Rives，北卡罗来纳州立大学格林波若分校的John Rodgers，普罗维登斯大学的William J. Simeone，佩斯大学的Michael Szenberg，西卡罗来纳大学的John Wade，弗吉尼亚联邦大学的James N. Wetzel，亚利桑那州立大学的Richard Winkelman，加努恩大学德坎佩尔商学院的Robert Brooker，华盛顿州立大学商业和经济学院的Ananish Chaudhuri，贝瑟尼学院经济系的Wilfrid Csaplar，爱商学院经济系的Jayoti Das，圣地亚哥大学国际商务与MBA学院院长Denise Dimon，斯克兰顿大学卡尼亚管理学院经济与金融系主任Satyajit Ghosh，印第安纳大学科克摩分校商学院的Luba Habodaszova，圣地亚哥大学工商管理学院的Robert Johnson，蒙特克莱尔州立大学商学院经济学和金融系的Philip LeBel，西华盛顿大学经济及商学院的Matthew Roelofs，圣心大学金融研究院的Lucjan Orlowski，佛罗里达大西洋大学经济与商业系的Rupert Rhodd，道林大学商学院的Stuart Rosenberg，西弗吉尼亚大学商业经济学院的Mehmet Tosun，维也纳大学经济及工商管理学院的Fritz Breuss、Gerhard Fink和Stefan Griller，哥本哈根商学院的Ove Hedegaard，印度尼西亚北大学的Fatimah Wati Ibrahim and Shaharuddin Tahir，拉合尔弗曼基督学院的Wasif Siddiqui，胡志明大学的Hans Stoessel，巴林大学的Sooraj B. Swami，中国台北世新大学的Chin-Fan Tai，以及巴伦西亚大学的Cecilio Tamarit。在此一并表示感谢！
安永会计师事务所的Michael Halloran博士、毕马威会计师事务所的Luca Bonardi博士、IBM的Selena Bonardi博士、艾克发（Equifax）征信公司的Reza Barazesh博士，摩根斯坦利和史密斯巴尼的Robert J. Birnback博士和Jeffrey Shafer博士，以及Simsbury银行的Anthonly Bisceglio博士也提出了宝贵的建议。
此外，我非常感谢已故的Sir Ronald A. Fisher，F. R. S.的遗稿管理人Frank Yates 博士，以及伦敦朗文集团，他们许可我从他们的书《统计学用表》（Statistical Tables for Biological, Agricultural and Medical Research, 6th ed. 1974）里翻印表 C-2。
最后，我要感谢牛津大学出版社的主编Patrick Lynch和助理编辑Maura MacDonald，他们为这本书成为领域内的重要著作，提供了一流的帮助。我的助教Michael Mebane，Joseph Mauro和Katie Jajtner所做的工作是无价的。我也要感谢Angela Bates和Josephine Cannariato （Fordham的系秘书）的效率和令人愉悦的安排。
多米尼克·萨尔瓦多（Dominick Salvatore）
企业面临的需求
企业分析是管理经济学的核心，所以我们将主要讨论企业面临的商品需求。一个特定企业面临某种商品的需求，取决于该产品的市场规模，或者行业需求，该行业的市场组织形式，以及行业内的企业数量。
如果某企业是市场上某商品的唯一生产者，而且，该商品没有替代品（也就是说该企业是一个垄断者），那么，这个企业就代表着整个行业，企业的市场需求，就是市场或者行业需求。垄断在现实中很少见，如果确实发生了，通常是政府特许的结果，而且，也通常伴随着政府管制。垄断的例子有公共交通和其他公共事业公司。与垄断相对立的市场组织形式是完全竞争。在完全竞争市场上，存在大量的生产同类商品的企业，每个企业都没有能力采取行动，影响该商品的市场价格。在这种情况下，每个企业都是价格的接受者，都面临着一条水平的需求曲线（也就是说，企业可以卖掉任何数量的商品，而不影响市场价格）。这种市场组织形式也非常少见。世纪之交时，成千上万的农民种植同一类型小麦，应该是在美国发生的最接近完全竞争市场的情况。
在美国和其他工业国家，现在大部分的公司，都是介于垄断和完全竞争这两个极端之间，即寡头垄断和垄断竞争这两种市场组织类型。在寡头垄断市场上，行业内只存在少数几个企业，它们生产同质的，或标准化的产品（如水泥、钢材和化学产品），或者不同质的、有差异的产品（如汽车、香烟和软饮料）。寡头垄断最显著的特征，是行业内各个企业之间相互依赖。因为行业内只存在少数的企业，所以每个企业的定价、广告以及其他促销行为都会极大地影响其他企业。因此，也经常会引发模仿和报复。寡头垄断是经济中的生产部门很常见的市场组织形式，那里的效率需要大规模经营（生产）。
另外一种非常常见的市场组织形式是垄断竞争。在这种市场上，存在许多生产不同质，或差异化商品的企业。从名称可知，垄断竞争既包括垄断因素，又包括竞争因素。竞争因素来自于行业内存在许多企业。垄断是因为每个企业的商品，都与其他企业的商品或多或少有些差别。因此，企业对商品的市场价格有一定程度的控制力，也就是说，企业面临斜率为负的需求曲线。但是，由于行业内许多其他企业的商品又很相似，企业对自己产品价格的控制力是有限的。也就是说，每个企业的需求曲线斜率虽然是负的，但是相当平缓，因此，价格稍微提高，就会导致销售量的大幅下滑。这种市场结构，在经济中的服务部门很常见，在一个地区内，大量存在的汽车加油站和理发店，就是证明——每家都出售与别人相近但不相同的产品或者服务。
有关市场结构的更详尽的讨论，将会在第九～第十章中进行，但是上面所提到的，已经足够使我们理解决定企业某商品需求的最重要影响因素。除了完全竞争，在其他所有市场结构中，企业都面临着负斜率的商品需求曲线。市场上消费者的数量、消费者收入、相关品价格、消费者偏好，以及影响企业在特定行业和市场需求的其他因素，一旦发生变化，都会导致需求曲线移动。
其他的影响因素还包括价格期望、广告水平、其他促销活动、行业内其他公司的定价和促销政策（尤其在寡头垄断市场中）、是否可贷款购买、企业销售的商品类型等。如果消费者预期某商品未来价格将会上升，或者，企业进行了一次成功的推广活动，又或者企业推出（或者加大）信贷激励，来刺激商品购买，那么企业面临的商品的市场需求曲线，就会向右移动，（企业的销售量在当前价格下会上升）；反之，如果消费者预期商品未来的价格会下降，或者企业的竞争者降价、做了一次成功的广告，或者推出信贷激励政策，企业面临的市场需求曲线就会向左移动。
企业的市场需求曲线还取决于本企业销售的商品类型。如果企业销售的是耐用消费品（比如汽车、洗衣机、冰箱，这种使用期限可以持续几年的商品，或者其他容易储存的物品），那么这种企业通常会比销售非耐用品的企业，面临一条更易变的或更不稳定的需求曲线。这是因为消费者可以通过提高保养和维修费用，来增加汽车、洗衣机和冰箱的使用期。因此，可以等到经济形势好转、他们的收入增加，或者可以贷款购买的时候，再购买新的产品。他们也可以减少可存储商品的储存量，等到经济好转、可贷款购买时，耐用消费品的需求曲线会大幅度上升（向右移动）。
我们可以把企业面临的需求函数的线性形式表示如下：
QX = a0 + a1PX + a2N + a3I + a4PY + a5T + … （3-3）
这里，QX代表单位时间内，企业面临商品X的需求量；与前面一样，PX、N、I、PY、T分别指代商品X的价格、市场上消费者的数量、消费者的收入、相关品的价格和消费者偏好。a代表回归分析估计出来的相关系数。回归分析是估计需求时非常有用的技术，下一章我们将会进行讨论。这里，我们只简单地讨论，估计的相关系数的意义和用处。方程（3-3）中的点号，代表决定某个行业内企业面临的需求的其他特殊因素，只能通过深入了解该行业和企业，才能够识别这些因素。①
企业面临的需求，将决定投入要素或资源（生产资料）的类型和数量，这是企业为了生产或满足市场对其商品的需求，必须购买或雇用的。因为企业对要素或资源的需求，是取决于市场对该企业产品和服务的需求，所以，企业对要素的需求就是派生需求。市场对企业的产品和服务的需求越大，企业对生产该种产品和服务的投入和资源的需求，也就越多。实际上，企业对生产资料（比如资本设备和可以被储存的原材料）的需求，也比企业对易腐败的原材料的需求要更加不稳定。第六章（主要研究生产）和后续章节中，将会讨论企业的投入或生产要素需求等方面。
总的来说，需求分很多种，包括对商品的个人需求、对商品的市场需求、企业面临的商品需求、企业为生产最终产品对投入的派生需求。区分清楚这些不同的需求概念，是非常重要的。
……
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