本书分为十六章，主要包括市场与市场营销、市场营销环境分析、消费者市场和购买行为分析、组织市场和购买者行为分析、市场营销调研与预测、市场营销战略、竞争者分析与竞争性市场营销战略、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销管理、国际市场营销、服务市场营销、营销新概念等内容。 本书体例新颖，将大量鲜活、经典的案例穿插到理论之中，体现教与学的主动性、创新性，使学生在系统掌握现代市场营销理论的基础上，提高营销实践运作能力。 本书适合作为普通高等院校市场营销相关专业的教材，也可供对市场营销感兴趣的人士学习阅读。
市场营销学是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础上的应用学科。今天,它在经济和社会各个领域得到了广泛应用,也已经成为企业在瞬息万变、竞争激烈的市场中谋求生存和发展的管理利器。在这个充满机会和竞争风险的时代,全面系统地学习和掌握现代市场营销的理论、方法,对于企业、行业、城市,乃至国家营销人员和经济管理类专业大学生尤为重要。
本书作为湖南省省级优秀教研室中“经济管理”教研室的研究成果，紧跟理论前沿,本着理论学习与实践实训并重、科学性与趣味性相结合的原则,广泛借鉴了国内外管理学者的新研究成果,力求好教好学、内容全面、简明易懂。
本书的特色在于理论联系实际,内容和体例新颖，不是简单地罗列理论教条,而是穿插了大量鲜活、经典的案例导入和案例分析。使用案例是教师在课堂教学中必须采取的方法,各章各节用什么案例由任教者自主选择,更能体现教与学的主动性、创新性。每章还配备了思考题和实训练习,有利于调动学生的学习兴趣,在系统掌握现代市场营销理论的基础上,提高营销实践能力。
本书由王小兵、王晓东担任主编，由黄慧利、袁达、张雯、王莉担任副主编，陈红、康微婧、曾成、肖靓莎、张益静参与编写。全书经过多次修改,由王小兵教授总撰、定稿。
本书在编写过程中得到了湖南工业大学、清华大学出版社等有关领导和专家的关心和支持,也参考了大量的文献资料,对许多相识和尚未相见的参考文献的作者,在此一并表示诚挚的谢意。
第一章市场营销学概述
学习目标
导入案例
第一节市场与市场营销
第二节市场营销学的形成与发展
第三节市场营销学的研究对象与内容
第四节市场营销管理及其哲学
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第二章市场营销环境分析
学习目标
导入案例
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节宏观市场营销环境
第三节微观市场营销环境
第四节环境分析与营销对策
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第三章消费者市场和购买行为分析
学习目标
导入案例
第一节消费者市场的含义与特点
第二节影响消费者购买的环境因素
第三节影响消费者购买的个体因素
第四节消费者购买决策过程
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第四章组织市场和购买行为分析
学习目标
导入案例
第一节组织市场的类型和特点
第二节组织市场购买行为
第三节非营利组织市场购买行为分析
第四节客户关系管理
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第五章市场营销调研与预测
学习目标
导入案例
第一节市场营销信息系统的概念及构成
第二节市场营销的调研
第三节市场需求的测量与预测
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第六章市场营销战略
学习目标
导入案例
第一节企业战略与市场营销战略
第二节确定企业使命与战略目标
第三节建立战略业务单位
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第七章竞争者分析与竞争性市场营销战略
学习目标
导入案例
第一节竞争者分析
第二节市场领导者战略
第三节市场挑战者战略
第四节市场追随者和利基者战略
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
Ⅵ
Ⅴ
第八章目标市场营销战略
学习目标
导入案例
第一节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第九章产 品 策 略
学习目标
导入案例
第一节市场营销组合的含义及其发展
第二节产品的整体概念
第三节产品组合
第四节产品市场生命周期
第五节新产品开发
第六节产品品牌与包装策略
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十章定 价 策 略
学习目标
导入案例
第一节影响定价的主要因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十一章分销渠道策略
学习目标
导入案例
第一节分销渠道及其类型
第二节分销渠道的设计和管理
第三节分销渠道的发展
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十二章促 销 策 略
学习目标
导入案例
第一节促销策略概述
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节公共关系策略
第五节营业推广策略
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
Ⅷ
Ⅶ
第十三章市场营销管理
学习目标
导入案例
第一节市场营销计划
第二节市场营销组织
第三节市场营销控制
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十四章国际市场营销
学习目标
导入案例
第一节国际市场营销环境
第二节国际市场营销的限制因素
第三节国际市场营销方式
第四节国际市场营销策略
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十五章服务市场营销
学习目标
导入案例
第一节服务营销概述
第二节服务质量管理
第三节服务产品的有形展示
第四节服务的定价、分销和促销
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
第十六章营销新概念
学习目标
导入案例
第一节关系营销
第二节合作营销
第三节绿色营销
第四节网络营销
第五节整合营销
第六节体验营销
本章小结
思考题
案例分析
实训实习
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