本书在*版的基础上，做了大量的修改和补充，除了增加了许多新的营销策划理论与实践内容外，同时补充了大量新的营销策划案例，力求给读者以全新的营销策划理论与实践的全貌，帮助读者学习和掌握*的营销策划理论、方法。
本书共分十一章，主要内容包括：营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、服务营销策划和网络营销策划等内容。
本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。
本书课件可通过网站http://www.tupwk.com.cn免费下载。
具体而言，本书有以下几个特点：(1) 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引用了研究新成果和发展动态，同时结合营销实践发展中所出现的一些新情况、新特点，对营销策划工作的新变化进行了介绍和分析。(2) 强化案例讲学，一方面便于学生理解，另一方面也方便了教师的教学，本书所采纳的案例都是一些社会关注的热点话题，短小而精悍，可以激发学生的学习兴趣。(3) 强调实践和可操作性，本书采用大量营销策划实例，阐述了企业营销策划中的程序、方法和操作技巧，以及策划中的注意事项，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。(4) 本书在每一章开篇都对所要求掌握的知识点进行了说明，结尾都附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。
随着市场营销观念的深入人心，先生产然后再将产品卖出去的时代已经成为过去。大量营销实践证明：光有高质量的产品，但没有好的营销策划方案，你的产品并不一定会赢得市场。市场对企业产品的认可是一个复杂的过程，通过营销策划，可以尽快让企业产品获得顾客的好感和认可，可以节省企业的资金和人力成本。成功的营销必须进行科学的策划。同时，我们也要认识到：消费者的需求具有发展性的特点，而企业的资源总是有限的，为此，对企业营销活动实行科学的策划，是企业的必然选择。在我们身边，有许多经典的营销策划案例，例如，中国移动的动感地带品牌策划，极大提升了其品牌形象；超级女声节目的火爆，让我们知道原来娱乐营销也可以这样策划等。这些经典的营销策划案例，都是策划人在认真研究市场的情况下大胆创新的结果，体现出策划人的创新思想和智慧。正因营销策划如此重要，现在许多高校都将营销策划作为市场营销专业的一门专业核心课。一个有意思的现象就是，在许多市场营销专业毕业生离校的时候，均会将这本书带走，而不是卖掉或舍弃，这也体现出学生的一个观点：这本书是有价值的，今后一定会用到。为此，我们组织一些从事市场营销专业教学的老师编写了这本教材。由于营销策划是一门实践性很强的应用性学科，因此本书的编写以市场营销策划的基本程序为逻辑起点，以营销任务策划为主线，力求使教材具有科学性、实用性与前瞻性。具体而言，本书有以下几个特点：(1) 本书在进一步强化市场营销基本理论的基础上，大量引用了研究新成果和发展动态，同时结合营销实践发展中所出现的一些新情况、新特点，对营销策划工作的新变化进行了介绍和分析。(2) 强化案例讲学，一方面便于学生理解，另一方面也方便了教师的教学，本书所采纳的案例都是一些社会关注的热点话题，短小而精悍，可以激发学生的学习兴趣。(3) 强调实践和可操作性，本书采用大量营销策划实例，阐述了企业营销策划中的程序、方法和操作技巧，以及策划中的注意事项，便于学生在日后的实际工作中采纳和使用。(4) 本书在每一章开篇都对所要求掌握的知识点进行了说明，结尾都附有综合训练题，学生可以结合学习内容进行思考和分析，达到强化所学知识的目的。本书共分十一章：第一章营销策划导论，第二章企业营销环境分析，第三章市场调研策划，第四章目标市场营销战略策划，第五章产品策划，第六章价格策划，第七章分销渠道策划，第八章促销策划，第九章营销策划书，第十章服务营销策划，第十一章网络营销策划。其中由谭俊华编写第一章至第七章，胡胜良编写第八章至第十一章。全书由谭俊华统一校订、组稿和定稿。本书可作为高等院校市场营销专业教材，也可供其他经管类专业学生使用，还可供企业经营管理和营销策划人员在实际工作中参考。本书在编写过程中得到了我的许多学生的大力支持，他们参与了资料的收集和部分内容的写作，对此向他们表示感谢。本书的出版得益于同行专家和学者的大力支持，在写作过程中，我们参阅了大量国内外学者的优秀论著，受到篇幅限制，不能一一列出，在此表示由衷的歉意和谢意。由于编者能力有限，加之时间仓促，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。
编 者 2016年9月
第一章 营销策划导论 1
第一节 策划概述 1
一、认识策划 1
二、策划的含义 2
三、策划的构成要素 3
四、策划与计划的联系与区别 3
第二节 营销策划概述 4
一、营销策划的含义和要点 4
二、营销策划的特点 5
三、营销策划的作用 9
四、营销策划的主要原则 10
五、营销策划的主要方法 12
六、常见的几种营销策划技巧 19
第三节 营销策划的流程 22
一、界定问题 22
二、收集和整理信息 23
三、环境分析 23
四、产生创意，设计方案 23
五、方案评估和论证 23
六、撰写策划书 24
七、落实方案 24
八、效果评估 24
第四节 营销策划中的创意 25
一、认识创意 25
二、创意的特点 26
三、创意的培养和开发 27
四、从营销策划角度理解创意的
内涵 29
五、营销策划创意的过程 30
第五节 营销策划人员的素质和
能力 32
一、营销策划人员 32
二、营销策划人员的主要工作
内容 33
三、营销策划人员的素质要求 33
四、营销策划人员的能力要求 36
综合训练题 38
第二章 企业营销环境分析 41
第一节 认识营销环境 41
第二节 市场营销环境的概念 42
一、市场营销环境的分类 42
二、营销环境与企业营销活动 43
第三节 企业宏观环境 44
一、人口环境 44
二、经济环境 45
三、自然环境 47
四、科技环境 47
五、政治法律环境 48
六、社会文化环境 48
第四节 企业微观环境 49
一、企业 49
二、营销中介 50
三、竞争者 50
四、顾客 52
五、社会公众 53
第五节 营销环境的分析方法 56
一、PEST分析方法 56
二、EFE矩阵分析法和IFE矩阵
分析法 57
三、SWOT分析方法 59
综合训练题 66
第三章 市场调研策划 71
第一节 市场调研策划概述 71
一、市场调研的含义 71
二、市场调研的内容 72
三、市场调研的类型 75
第二节 市场调研的流程策划 77
一、准备阶段 77
二、设计阶段 78
三、实施阶段 79
四、总结阶段 80
第三节 市场调研的方法 81
一、文案调研法 81
二、定性调研法 82
三、访问法 84
四、观察法
86
五、实验法 87
六、网络调研法 89
第四节 问卷设计 90
一、问卷的一般结构 90
二、问卷问题的类型 91
三、问卷设计中应注意的问题 95
第五节 市场调研报告 96
一、市场调研报告的含义和
作用 96
二、调研报告的写作原则 96
三、调研报告的内容 97
综合训练题 100
第四章 目标市场营销策划 103
第一节 市场细分策划 103
一、认识市场细分 103
二、市场细分的方法 104
三、市场细分的程序 105
四、市场细分的要求 107
五、市场细分的标准 107
六、细分市场的评估 110
七、市场细分应注意的问题 111
第二节 目标市场选择策划 112
一、目标市场的概念 113
二、影响目标市场选择策划的
因素 113
三、目标市场选择的五种模式 115
四、目标市场营销策略 116
第三节 市场定位策划 118
一、认识市场定位 118
二、市场定位的步骤 118
三、市场定位的主要方法 119
四、常见的市场定位策略 120
综合训练题 122
第五章 产品策划 125
第一节 产品组合策划 125
一、产品整体概念 125
二、产品组合概念 127
三、产品组合分析 128
四、产品组合策略 129
五、产品组合调整策划 130
六、产品的差异化策划 131
第二节 品牌策划 133
一、品牌的内涵 133
二、品牌名称及标志策划 134
三、品牌策略策划 136
第三节 包装策划 138
一、包装策划概述 138
二、包装策略策划 140
第四节 不同产品生命周期阶段
的策划 142
一、产品生命周期的概念 142
二、产品生命周期不同阶段的
营销策略 143
第五节 新产品的开发与推广
策划 145
一、新产品概述 145
二、新产品开发策划 146
三、新产品推广策划 148
综合训练题 149
第六章 价格策划 151
第一节 价格策划概述 151
一、价格策划的概念 151
二、影响定价的主要因素 152
三、价格制定的程序 154
四、三种常见的定价方法 156
第二节 价格策略策划 159
一、新产品定价策划 159
二、产品组合定价策划 160
三、心理定价策划 161
四、折扣定价策划 162
五、差别定价策划 163
第三节 竞争性调价策划 164
一、降价策划 164
二、提价策划 164
三、价格变化的反应 165
综合训练题 167
第七章 分销渠道策划 169
第一节 分销渠道结构策划 169
一、分销渠道的长度策划 169
二、分销渠道的宽度策划 170
三、分销渠道的系统策划 171
四、企业选址策划 172
第二节 分销渠道设计策划 174
一、影响分销渠道设计的因素 174
二、分销渠道设计的程序 176
第三节 分销渠道管理策划 178
一、渠道成员激励 178
二、渠道冲突管理 179
三、渠道系统整合 182
综合训练题 183
第八章 促销策划 185
第一节
促销及促销组合 185
一、促销的概念及方式 185
二、不同促销方式的效果和
影响力 186
三、促销的基本策略 186
四、影响促销组合的因素 188
五、促销策划的基本程序 189
第二节 人员推销策划 190
一、人员推销的概念 190
二、人员推销的基本形式 191
三、人员推销的类型 192
四、人员推销的工作步骤 192
五、人员推销策划的程序与
内容 193
六、推销人员的招聘、选拔、培训、
激励与评价 195
七、推销人员的薪酬设计 197
第三节 广告策划 198
一、广告策划概述 198
二、广告总体策划 203
三、广告媒体 205
四、选择广告媒体需要考虑的
因素 207
五、广告效果评估 208
第四节 公共关系策划 208
一、公共关系策划概述 208
二、公共关系策划的程序 209
三、公共关系具体活动策划 211
第五节 营业推广策划 213
一、营销推广的含义 213
二、营业推广的具体方法 214
三、营业推广策划的程序和
内容 215
综合训练题 219
第九章 营销策划书 221
第一节 营销策划书概述 221
一、营销策划书的含义 221
二、营销策划书的作用 223
三、营销策划书的编制原则 224
四、营销策划书的撰写步骤 224
第二节 营销策划书的基本结构
和主要内容 225
一、营销策划书的基本结构 225
二、营销策划书的主要内容 226
第三节 营销策划书的撰写和
推销技巧 231
一、成功的营销策划书的特征 231
二、常见的营销策划书撰写
技巧 231
三、营销策划书的版面设计 232
四、营销策划书的完善 233
五、营销策划书的推销与实施 234
第四节 营销策划书的模式 234
一、按部就班模式 234
二、问题解决模式 238
三、专题策划模式 238
第五节 营销策划书示例 240
综合训练题 246
第十章 服务营销策划 247
第一节 服务与服务营销 247
一、服务的含义和特征 247
二、服务营销的含义和特征 248
三、服务营销策划 249
第二节 服务营销策划的流程 250
一、细分市场 250
二、把握服务需求 251
三、确定服务策划目标 251
四、判定服务流程 252
五、调节服务能力 252
六、服务质量管理 253
七、确定服务渠道 254
第三节 服务营销组合策划 255
一、产品策划 255
二、价格策划 256
三、渠道策划 257
四、促销策划 257
五、人员策划 257
六、有形展示策划 258
七、过程策划 259
第四节 服务营销策划的策略与
方法 259
一、服务有形化策略 259
二、服务技巧化策略 260
三、服务可分化策略 260
四、服务关系化策略 260
五、服务规范化策略 261
六、顾客满意策略 261
综合训练题 262
第十一章 网络营销策划 265
第一节 网络营销概述 265
一、网络营销的含义 265
二、网络营销的特点 265
三、常见的网络营销方法 266
第二节 网络营销策划及其
流程 274
一、确定策划目标 274
二、拟订策划方案 274
三、预算策划经费 275
四、网络调查与预测 275
五、编写策划方案 275
六、方案的实施与控制 276
七、效果测评 276
第三节 网络营销组合策划 277
一、网络营销产品策划 277
二、网络营销价格策划 278
三、网络营销渠道策划 280
四、网络营销促销策划 283
综合训练题 284
参考文献 287
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