根据现代市场营销学的理论体系，本书共分13章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、购买行为分析、市场营销调查、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销的新概念等内容。每章用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。
　　本书在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性，又强调突出市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的基本内容，同时在编写过程中吸收了当今市场营销学界最先进的理论研究成果，从而使内容更加丰富、体系更为完整，能够使读者及时把握市场营销理论研究的新动态。此外，教材在每一章都结合实际安排了思考题和案例分析题，有助于教师进行案例教学和启发式教学，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。
　　本书既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材，还可供广大营销实践者使用和阅读。
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本书力求理论和实践相结合，在系统、完整地阐明营销基本理论的基础上，重点突出本土企业营销管理实践。
　　全书共分13章，用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。在编排上既注重市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的内容，还吸收了国内外*新的研究成果及营销理念的新发展，从而使教材内容更加丰富，体系更为完整。
　　本书的每一章都结合实际安排了案例分析题，有助于案例教学和启发式教学的开展，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。本书既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

　近年来，市场营销学理论在我国得到了广泛的推广和应用，极大地增强了我国企业的市场竞争力。目前，变幻莫测的政治、经济等营销环境，日趋激烈的竞争态势以及消费者(需求)的“难以捉摸”，都对我国企业营销提出了新的要求。同时，科学技术与互联网的发展促使企业的营销实践必须加以改变。消费者心理、顾客购买方式、企业营销模式更加复杂多变，出现了许多不同以往的营销新方式、新技术、新方法和新动向。只有更好地掌握这些新动向，我们的营销活动才能服务于整个企业营销战略，为顾客、社会创造新价值。
　　中国企业要应对上述种种挑战，关键在于了解市场环境变化，识别各种需求，开发更好的产品并有效地进行信息沟通，将产品送达顾客处，使其得以购买和享用。企业也在此过程中获得必要的利润，从而为企业自身发展提供基础。国内外大量企业实践证明，市场营销是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段。而从某种意义上讲，“市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机会的学科”(菲利普?科特勒语)。正因如此，目前市场营销学已成为高等院校经济管理类专业的核心课程，是当今社会最受欢迎和重视的学科之一。
　　为了适应社会主义市场经济的发展，满足学校和社会对市场营销学教学的需要，我们组织了几位在高校长期从事市场营销教学和研究的教授、专家编写了这本《市场营销学(第二版)》教材。
　　本书力求理论和实践相结合，在系统、完整地阐明营销基本理论的基础上，重点突出本土企业营销管理实践。
　　全书共分13章，用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。在编排上既注重市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的内容，还吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展，从而使教材内容更加丰富，体系更为完整。
　　本书的每一章都结合实际安排了案例分析题，有助于案例教学和启发式教学的开展，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。本书既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。
　　全书主要包括市场营销学概述、营销环境分析、购买行为分析、市场营销调查、目标市场营销战略、竞争性市场营销战略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销的新概念等内容。其中，谭俊华编写了第一章、第二章、第三章、第五章、第十二章，沈金菊编写了第八章、第九章、第十章，汪澜编写了第四章，纪海芹编写了第六章，王萍编写了第七章，胡胜良编写了第十一章，孙长虹编写了第十三章。
　　本书在写作过程中，学习和借鉴了前辈们的大量资料，不少学者给予了我们相当多的启示，书后虽然列有长长的参考书目，但也难免有所疏漏，在此向他们表示深深的谢意！
　　由于时间仓促和作者水平所限，兼之市场营销学是一门发展较快的学科，许多理论和实践问题尚处于发展之中，书中不足之处在所难免，恳请有关专家和广大读者批评指正。
　　编者
　　2016年4月

第一章 导论 1
第一节 市场及市场营销 1
一、市场的概念、构成及其功能 2
二、市场营销的含义及作用 4
三、市场营销的相关概念 6
四、市场营销组合 11
第二节 市场营销学的产生
和发展 15
一、市场营销学在国际上的产生和发展 15
二、市场营销学在我国的引进和发展 17
第三节 市场营销哲学 19
一、生产观念 19
二、产品观念 20
三、推销观念 20
四、市场营销观念 21
五、社会营销观念 22
六、大市场营销观念 22
七、旧市场营销观念到新市场营销观念的转变 23
第四节 顾客满意和顾客价值 23
一、顾客满意 24
二、顾客价值 27
思考题 31
第二章　市场营销环境 35
第一节 市场营销环境概述 35
一、市场营销环境的概念及
分类 35
二、市场营销环境的特征 36
三、研究市场营销环境的意义 37
四、营销环境与企业营销的关系 38
第二节 市场营销宏观环境分析 39
一、人口环境 39
二、经济环境 41
三、自然环境 45
四、科技环境 46
五、政治法律环境 49
六、社会文化环境 51
第三节 市场营销微观环境
分析 53
一、企业 53
二、供应商 53
三、顾客 54
四、营销中介 55
五、竞争者 56
六、社会公众 57
第四节 环境的分析和评价 58
一、SWO分析法 58
二、市场机会/威胁分析 59
三、企业应对营销环境影响的对策 60
思考题 62
第三章　消费者购买行为 67
第一节 消费者市场概述 67
一、市场的分类 67
二、消费者市场的特点 68
三、消费品的分类 70
四、消费者的购买行为模式 72
第二节 影响消费者购买行为因素分析 75
一、文化因素 75
二、社会因素 78
三、个人因素 80
四、心理因素 82
第三节 消费者购买决策过程 89
一、消费者市场购买决策的参与者 89
二、消费者市场购买决策的类型 90
三、消费者购买的心理活动和决策过程 92
思考题 97
第四章　组织市场购买行为 99
第一节 组织市场概述 99
一、组织市场的概念及分类 99
二、组织市场的特征 101
第二节 生产者市场购买行为分析 105
一、生产者市场的购买对象 105
二、生产者市场购买决策的类型 106
三、生产者市场购买决策的参与者 108
四、生产者市场购买决策的影响因素 109
五、生产者市场购买决策过程 113
第三节 中间商市场购买行为分析 118
一、中间商市场的特点 118
二、中间商市场购买决策的类型 119
三、中间商市场购买决策的参与者 120
四、中间商市场购买决策的影响因素 121
五、中间商市场购买决策的内容 122
六、中间商采购方式 124
第四节 政府市场购买行为分析 124
一、政府采购的含义及特点 125
二、政府市场购买决策的参与者 127
三、政府市场购买决策的影响因素 128
四、政府采购方式 129
五、面向政府市场的营销
工作 131
思考题 132
第五章　市场营销调查 135
第一节 市场营销调查概述 135
一、市场营销调查的定义 135
二、市场营销调查的功能 137
三、市场营销调查的原则 137
四、市场营销调查的重要性 138
五、市场营销调查的内容 140
六、市场营销调查的类型 146
第二节 市场营销调查过程 150
一、市场调查过程的特点 150
二、市场调查的过程 150
第三节 市场营销调查方法 160
一、文案调查法 160
二、实地调查法 162
第四节 问卷设计 171
一、问卷设计的含义 171
二、问卷设计的原则 172
三、问卷的一般结构 174
四、问卷问题的类型 175
五、问卷设计中应注意的问题 179
思考题 180
第六章　目标市场营销战略 183
第一节 市场细分 183
一、市场细分的概念与作用 184
二、市场细分的依据 186
三、市场细分的原则 190
四、市场细分的程序与方法 191
第二节 目标市场选择 192
一、影响目标市场选择的因素 193
二、目标市场选择的五种模式 193
三、目标市场营销战略 195
四、选择目标市场营销战略的条件 197
第三节 市场定位 198
一、市场定位的概念与作用 198
二、市场定位的方式 199
三、市场定位的步骤 200
四、市场定位战略 202
五、市场定位策略 203
思考题 204
第七章　竞争性市场营销战略 207
第一节 竞争者分析 207
一、识别竞争者 207
二、竞争者类型 210
三、市场竞争者优劣势分析 212
四、判定竞争者的战略和目标 212
五、评估竞争者的实力和反应 213
六、确定攻击对象和回避对象 216
七、企业市场竞争的总体战略 217
八、竞争性地位分析及市场竞争策略 218
第二节 市场领导者战略 219
一、扩大总需求 219
二、保持现有市场份额 221
三、扩大市场份额 223
第三节 市场挑战者战略 224
一、确定战略目标与竞争对手 224
二、选择挑战策略 224
第四节 市场追随者与市场利基者战略 228
一、市场追随者战略 228
二、市场利基者战略 228
思考题 229
第八章　产品策略 233
第一节 产品的整体概念 233
一、产品整体概念 233
二、产品整体概念对企业营销管理的意义 235
三、产品分类 235
四、生产资料分类 236
第二节 产品组合 238
一、产品组合的有关概念 238
二、产品组合的类型 238
三、产品组合调整策略 239
第三节 产品生命周期 241
一、产品生命周期的概念 241
二、产品生命周期各阶段的市场特征及策略 243
第四节 新产品开发策略 245
一、新产品的概念及分类 245
二、新产品开发的原则和方法 246
三、新产品开发程序 248
四、新产品开发策略 249
第五节 品牌和包装策略 251
一、品牌策略 251
二、包装策略 255
思考题 258
第九章　价格策略 261
第一节 影响定价的因素 261
一、成本因素 261
二、供求状况因素 262
三、市场竞争因素 263
四、货币价值和流通量的
影响因素 264
五、政策法规因素 264
六、产品差异性因素 264
七、产品生命周期因素 264
八、营销组合市场因素 265
第二节 定价目标 265
一、利润目标 265
二、市场占有率目标 266
三、竞争目标 266
四、生存目标 267
五、质量领先目标 267
六、企业信誉目标 268
第三节 定价方法 268
一、成本导向定价法 268
二、需求导向定价法 271
三、竞争导向定价法 272
第四节 定价策略 273
一、新产品定价策略 273
二、心理定价策略 275
三、地理定价策略 276
四、折扣折让策略 277
五、促销定价策略 278
六、需求差别定价策略 279
七、产品组合定价策略 279
第五节 调价策略 280
一、降价策略 280
二、提价策略 281
三、市场对企业调价的可能反应 281
四、企业应付竞争者调价的策略 282
思考题 283
第十章　分销渠道策略 285
第一节 分销渠道 285
一、分销渠道的概念 285
二、分销渠道的功能 286
三、分销渠道的长度与宽度 287
第二节 分销渠道的选择、
管理和改进 288
一、分销渠道的选择 288
二、分销渠道的管理 290
三、分销渠道的调整与改进 292
第三节 分销渠道中的
中间商 292
一、中间商的作用 292
二、中间商的类型 293
第四节 分销渠道中的物流管理 299
一、物流管理概述 299
二、物流管理的目标和原则 300
三、物流管理决策 301
思考题 303
第十一章　促销策略 307
第一节 促销和促销组合 307
一、促销 307
二、促销组合 308
第二节 广告策略 311
一、广告 311
二、广告设计的原则 315
三、广告媒体选择策略 316
四、广告预算 317
五、广告效果的检验 318
第三节 人员推销策略 320
一、人员推销的内涵及特点 320
二、人员推销的程序 321
三、人员推销的基本类型和技巧 323
四、人员推销的管理 324
第四节 营业推广策略 327
一、营业推广的定义及特征 327
二、营业推广的方式 327
三、营业推广的作用及注意事项 329
第五节 公共关系策略 330
一、公共关系的含义和特征 330
二、公共关系的职能 331
三、公共关系的工作程序 332
思考题 332
第十二章　市场营销计划、组织、执行与控制 335
第一节 市场营销计划 335
一、市场营销计划的含义及主要内容 335
二、市场营销计划的作用 338
三、市场营销计划的类型 338
四、市场营销计划的编制
程序 340
第二节 市场营销组织 341
一、市场营销组织的演变 341
二、市场营销组织的形式及特征 342
三、市场营销组织设计的影响因素及原则 346
四、企业营销组织的变化 347
第三节 市场营销执行 348
一、市场营销执行的含义 348
二、市场营销执行中产生问题的原因 348
三、市场营销执行的过程 349
第四节 市场营销控制 350
一、市场营销控制的定义 351
二、市场营销控制的基本步骤 351
三、市场营销控制的方式 352
四、市场营销审计 356
思考题 358
第十三章　市场营销新概念 361
第一节 绿色营销 361
一、绿色营销的含义 361
二、绿色营销的特征 362
三、绿色营销的实施 363
四、绿色营销的发展趋势 365
第二节 服务营销 366
一、服务营销的概念 366
二、服务及服务营销的特点 366
三、服务营销组合要素(7P) 368
四、服务营销7P策略 370
第三节 关系营销 372
一、关系营销的概念及特征 372
二、关系营销的类型 374
三、关系营销的原则 374
四、关系营销的实施策略 375
第四节 网络营销 377
一、网络营销的含义 377
二、网络营销的主要内容 377
三、网络营销的特征 378
四、网络营销的主要手段 379
思考题 382
参考文献 385