本书以就业为导向，突破以往学科知识体系，科学地解构营销岗位人才的能力素质，遵循营销工作过程内在逻辑，构建了始于企业活动实景、融合实体经营和网络营销的5个模块共17个项目，包括接受营销3.0时代的市场营销观念与任务、分析营销职位与素质要求、关注市场营销新发展、构建市场营销组织、进行市场营销控制、市场调查、分析市场环境、分析消费者行为、进行市场细分、选择目标市场、明确市场定位、满足顾客需求策略、关心购买成本策略、提供便利策略、注重沟通策略、选择产品与制定价格、选择营销渠道与促销方法。
本书适用于高等学校，尤其是高职高专院校、成人高校的经管类专业及相关专业市场营销课程教学，也适合企业管理人员和企业营销人员培训使用。

模块1 无处不在的市场营销
项目1 接受营销3.0时代的市场营销观念与任务 3
任务1.1 走进营销3.0时代 4
1.1.1 认知营销时代 4
1.1.2 认知市场 5
1.1.3 市场营销的内涵 8
任务1.2 辨析市场营销观念 11
1.2.1 市场营销观念比较 11
1.2.2 市场营销理论 15
任务1.3 理解市场营销的任务 18
1.3.1 需求与市场营销任务 18
1.3.2 创造需求 20
项目总结 23
知识训练 23
学习导航 24 模块1 无处不在的市场营销
项目1 接受营销3.0时代的市场营销观念与任务 3
任务1.1 走进营销3.0时代 4
1.1.1 认知营销时代 4
1.1.2 认知市场 5
1.1.3 市场营销的内涵 8
任务1.2 辨析市场营销观念 11
1.2.1 市场营销观念比较 11
1.2.2 市场营销理论 15
任务1.3 理解市场营销的任务 18
1.3.1 需求与市场营销任务 18
1.3.2 创造需求 20
项目总结 23
知识训练 23
学习导航 24
综合实训 24
项目2 分析营销职位与素质要求 25
任务2.1 认识本土市场营销职业和职位 26
2.1.1 营销职位需求概况 26
2.1.2 广告职位 26
2.1.3 销售和销售管理 27
任务2.2 学习求职简历的写作技巧 29
2.2.1 求职简历简介 29
2.2.2 市场营销简历写作技巧 30
任务2.3 提升面试技巧 35
2.3.1 行业背景调研 35
2.3.2 面试礼仪学习 35
2.3.3 面试问答 36
项目总结 41
知识训练 42
学习导航 42
综合实训 42
项目3 关注市场营销新发展 43
任务3.1 认识关系营销 44
3.1.1 关系营销的含义与作用 44
3.1.2 关系营销的运行原则 45
3.1.3 关系营销的层次 45
3.1.4 关系营销策略 45
任务3.2 讨论绿色营销 47
3.2.1 绿色营销的含义、核心和本质 47
3.2.2 绿色营销的特点 48
3.2.3 绿色营销的内容 49
任务3.3 学习体验营销 51
3.3.1 体验营销的含义 51
3.3.2 体验营销与创造顾客价值 51
3.3.3 体验营销的实施步骤 52
项目总结 54
知识训练 54
学习导航 54
综合实训 54
模块2 市场营销组织管理
项目4 构建市场营销组织 57
任务4.1 认识市场营销组织 58
4.1.1 市场营销组织的含义 58
4.1.2 市场营销组织的演变过程 58
4.1.3 市场营销组织的分类 61
任务4.2 建立市场营销组织 64
4.2.1 市场营销组织与企业内其他部门的关系 64
4.2.2 市场营销组织建立的因素 65
4.2.3 市场营销组织设置的原则 66
项目总结 67
知识训练 68
学习导航 68
综合实训 68
项目5 进行市场营销控制 69
任务5.1 制订市场营销计划 70
任务5.2 实施市场营销控制 76
项目总结 81
知识训练 81
学习导航 81
综合实训 82
模块3 寻找市场机会
项目6 市场调查 85
任务6.1 认知市场调查 86
6.1.1 市场调查的含义与特点 86
6.1.2 市场调查的基本类型与要求 86
6.1.3 市场调查的程序 88
任务6.2 完成市场调查方案设计 89
6.2.1 市场调查方案设计的含义与意义 89
6.2.2 市场调查总体方案设计 89
6.2.3 设计市场调查问卷 92
任务6.3 熟悉文案调查法 96
6.3.1 市场信息的类别 96
6.3.2 文案调查法的优点与不足 97
6.3.3 选择间接资料的基本原则 97
6.3.4 文案调查的资料来源 98
任务6.4 资料整理及编写市场调查报告 99
6.4.1 资料整理的程序 99
6.4.2 编写市场调查报告 100
任务6.5 应用网络调查方法 102
6.5.1 网络调查的含义与特点 102
6.5.2 网络调查的对象 103
6.5.3 网络调查的常用方法 103
6.5.4 网络调查应注意的事项 104
项目总结 107
知识训练 108
学习导航 108
综合实训 108
项目7 分析营销环境 109
任务7.1 认知营销环境 110
7.1.1 营销环境的含义 110
7.1.2 营销环境的特征 111
7.1.3 营销活动与营销环境 112
任务7.2 研判宏观营销环境 113
7.2.1 政治法律环境 114
7.2.2 社会文化环境 115
7.2.3 人口环境 116
7.2.4 经济环境 118
7.2.5 科技环境 118
7.2.6 自然环境 118
任务7.3 研判微观营销环境 119
7.3.1 企业内部环境 120
7.3.2 顾客 120
7.3.3 供应商 120
7.3.4 营销中介 120
7.3.5 竞争者 121
7.3.6 社会公众 121
任务7.4 运用SWOT分析法分析竞争者 122
7.4.1 SWOT分析法的基本内容 122
7.4.2 SWOT分析法的分析程序 124
7.4.3 企业对营销环境的评价和对策 126
项目总结 127
知识训练 128
学习导航 128
综合实训 128
项目8 分析消费者行为 129
任务8.1 分析消费需要的特点 130
8.1.1 消费需要的定义 130
8.1.2 马斯洛需求层次理论 131
8.1.3 消费需要的特点 132
任务8.2 分析消费动机与消费者购买行为 134
8.2.1 消费动机的定义 134
8.2.2 消费动机的类型 134
8.2.3 消费者购买行为模式 136
任务8.3 掌握消费者购买决策过程 138
8.3.1 参与购买的角色分析 138
8.3.2 消费者购买决策过程 138
任务8.4 分析影响消费者购买行为的因素 141
8.4.1 文化因素 141
8.4.2 社会因素 142
8.4.3 个人因素 144
8.4.4 心理因素 145
项目总结 147
知识训练 147
学习导航 147
综合实训 147
模块4 确定目标市场
项目9 进行市场细分 151
任务9.1 掌握市场细分的定义和标准 152
9.1.1 市场细分的定义 152
9.1.2 市场细分的标准 152
任务9.2 掌握市场细分的程序和方法 154
9.2.1 市场细分的程序 154
9.2.2 市场细分的方法 155
项目总结 157
知识训练 157
学习导航 157
综合实训 157
项目10 选择目标市场 158
任务10.1 目标市场分析 159
10.1.1 目标市场的评估 159
10.1.2 细分市场的吸引力 160
任务10.2 目标市场策略 162
10.2.1 目标市场模式选择 162
10.2.2 目标市场营销策略选择 163
10.2.3 影响目标市场营销策略选择的因素 166
项目总结 167
知识训练 168
学习导航 168
综合实训 168
项目11 明确市场定位 169
任务11.1 分析市场定位 170
11.1.1 市场定位的含义 170
11.1.2 市场定位的目标 170
11.1.3 市场定位的意义 170
11.1.4 市场定位的步骤 171
11.1.5 市场定位的作用 173
任务11.2 选择目标市场定位 175
11.2.1 市场定位的战略 175
11.2.2 市场定位的原则 175
11.2.3 市场定位的方法 177
11.2.4 市场定位的策略 178
11.2.5 执行市场定位战略 180
项目总结 184
知识训练 185
学习导航 185
综合实训 185
模块5 制定营销策略
项目12 满足顾客需求策略 189
任务12.1 学习4Cs营销理论 190
12.1.1 4Cs营销理论的内容 190
12.1.2 相对于4Ps营销理论的进步和发展 191
任务12.2 顾客需求分析 192
12.2.1 辨析营销术语 192
12.2.2 需求层次理论 193
12.2.3 现代消费者需求分析的视角 194
12.2.4 满足顾客需求的基本策略 196
任务12.3 洞察顾客需求的焦点——品牌的力量 199
12.3.1 品牌的内容 199
12.3.2 品牌的作用 201
12.3.3 品牌的价值 202
12.3.4 品牌策略 203
任务12.4 分析顾客满意战略 206
12.4.1 顾客满意战略的内容 207
12.4.2 实现顾客满意战略的途径 207
项目总结 210
知识训练 211
学习导航 211
综合实训 211
项目13 关心购买成本策略 212
任务13.1 学习购买成本 213
任务13.2 降低顾客购买成本 216
项目总结 219
知识训练 219
学习导航 219
综合实训 219
项目14 提供便利策略 220
任务14.1 认识消费便利 221
14.1.1 便利及其演变 221
14.1.2 服务便利 222
任务14.2 有效实施便利策略 225
任务14.3 认识客户体验与营销成功的关系 229
项目总结 232
知识训练 232
学习导航 232
综合实训 232
项目15 注重沟通策略 233
任务15.1 学习商务沟通技巧 234
15.1.1 沟通模型和要素 234
15.1.2 语言与非语言沟通、倾听、沟通障碍 235
任务15.2 有效实施沟通策略 237
15.2.1 4Ps向4Cs的转变 237
15.2.2 营销活动中企业整体沟通体系的建设 238
15.2.3 采用沟通策略实现市场营销战略 239
项目总结 241
知识训练 242
学习导航 242
综合实训 242
项目16 选择产品与制定价格 243
任务16.1 进行产品决策 243
任务16.2 掌握产品生命周期理论 247
任务16.3 掌握定价方法 251
项目总结 253
知识训练 253
学习导航 254
综合实训 254
项目17 选择分销渠道与促销方法 255
任务17.1 掌握分销渠道的基本模式 256
任务17.2 掌握分销渠道的选择策略 258
17.2.1 中间商的功能与种类 258
17.2.2 选择分销渠道的策略 259
任务17.3 学习促销和促销策略组合 261
17.3.1 促销概述 261
17.3.2 促销组合 262
17.3.3 促销的基本策略 263
17.3.4 营业推广 264
17.3.5 广告 265
项目总结 268
知识训练 269
学习导航 269
综合实训 269
参考文献 270