数字媒体是融合的产物，是一个系统，每一个数字媒体从业者的眼光不应局限于某个领域，而应了解整个系统。因此本书在介绍数字媒体本质的基础上，从数字媒体机构、数字媒体网络、数字媒体技术、数字媒体产品和数字媒体内容、数字媒体终端6个角度系统地介绍数字媒体所涉及的理论、技术、应用和发展趋势。　　另外，鉴于数字媒体学科是科学性和艺术性的统一体，本书在内容安排上采用了“知识点+实例分析+思考”三部曲的结构，旨在让读者在了解数字媒体知识点的基础上，理解知识点在实践中的应用，最终掌握如何应用知识点。　　本书适用于数字媒体技术、数字媒体艺术、动画、游戏等相关专业的本科生、研究生，也可供从事数字媒体经营、制作及研究的从业者阅读参考。

与国内同类教材相比，本教材定位于“数字媒体导论”课程的通用教材，具有系统性、科学性、实践性、参与性以及寓教于乐等特点，具体如下：1、系统性——本教材从数字媒体机构、数字媒体网络、数字媒体技术、数字媒体产品和数字媒体内容、数字媒体终端六个层面全面介绍数字媒体的相关内容，打破了传统教材仅从媒体产业或仅从数字媒体制作某个视角介绍数字媒体的弊端。2、科学性——本教材中讲述的理论主要是业内普遍达成共识的数字媒体的知识点，对于和实际相结合的内容，则放在了知识点之后的“实例分析”中，借以实现本教材具有一定的理论深度。3、实践性和参与性——本教材内容将按照一句经典的教学名句来安排“If I tell you, you will forget; If I show you, you will remember; If you learn it ,you will understand.”每部分内容将首先介绍知识点，然后通过相应的案例解释知识点，最后安排思考题，让学生自己分析，通过三部曲，让学生深入掌握每个重要的知识点。因此本教材具有实践性和参与性的特点。4、寓教于乐——一方面，书中各知识点对应的实例以及思考题能让学生方便得理论联系实际，从而轻松的掌握内容；另一方面，多媒体课件、音像教材与教材相配套，为教师和学生深入了解高速发展且多彩的数字媒体领域提供了便利。

目　录

基础知识篇

第1章　数字媒体概述　2
1.1　媒体的基本概念　3
　实例分析1-1　“白马非马”的新启示
　1.1.1　媒体即信息
　实例分析1-2　关于界定概念的思考
　实例分析1-3　从埃舍尔的“鸟的渐变图”想到的
　1.1.2　无处不在的媒体
　实例分析1-4　谁在“强奸”我们的眼睛？
1.2　数字媒体的基本概念　7
　1.2.1　数字媒体和0/1
　实例分析1-5　调制解调器“猫” 目　录

基础知识篇

第1章　数字媒体概述　2
1.1　媒体的基本概念　3
　实例分析1-1　“白马非马”的新启示
　1.1.1　媒体即信息
　实例分析1-2　关于界定概念的思考
　实例分析1-3　从埃舍尔的“鸟的渐变图”想到的
　1.1.2　无处不在的媒体
　实例分析1-4　谁在“强奸”我们的眼睛？
1.2　数字媒体的基本概念　7
　1.2.1　数字媒体和0/1
　实例分析1-5　调制解调器“猫”
　1.2.2　数字媒体是一个系统
　实例分析1-6　从彩铃“爱情呼叫转移”看数字媒体系统
　1.2.3　数字媒体是融合的产物
　实例分析1-7　从彩铃“优秀员工”看数字媒体
1.3　数字媒体与传统媒体　13
　1.3.1　传媒产业的变迁
　1.3.2　数字媒体和传统媒体的关系
　实例分析1-8　数字媒体时代的传统媒体企业
1.4　数字媒体与电信增值　16
　1.4.1　电信增值业务的内涵
　实例分析1-9　电信增值业务分类举例
　1.4.2　数字媒体产品和电信增值业务的交集
　实例分析1-10　大话数字媒体产品和电信增值业务
1.5　本章小结　21

第2章　数字媒体产业　23
2.1　数字媒体产业链概述　24
　实例分析2-1　大话数字媒体产业链
2.2　产业链的变迁　27
　2.2.1　延长的产业链
　实例分析2-2　产业链的思考之CP——手机视频的质量为何差强人意？
　实例分析2-3　产业链的思考之SP——是否需要SP呢？
　实例分析2-4　产业链的思考之利益分配——三鹿事件的启示
　实例分析2-5　产业链的思考之SP——SP不关心产品质量吗？
　实例分析2-6　产业链的思考之运营商——运营商如何选择？
　2.2.2　环形的产业链
　实例分析2-7　电信产业发展历史
　实例分析2-8　中国电信拆分方案分析
　实例分析2-9　中国移动和中国联通竞争分析
2.3　融合的产业链　38
　实例分析2-10　传统媒体企业的新媒体战略
2.4　数字媒体产业经济特征　41
　实例分析2-11　范围经济性在数字媒体产业中的应用
2.5　本章小结　43

第3章　数字媒体监管　44
3.1　数字媒体产业监管归属　45
　实例分析3-1　关于黄色网站域名泛滥的思考
3.2　数字媒体产业分类监管　46
　实例分析3-2　从门户网站新浪看数字媒体监管现状
3.3　数字媒体产业分层监管　48
　3.3.1　分层监管体系概述
　3.3.2　移动媒体产业分层监管体系的演进
　中国移动媒体运营管理实例
3.4　中国数字媒体产业监管　52
3.5　本章小结　55

技术应用篇

第4章　数字媒体制作技术　58
4.1　数字媒体技术概述　59
　实例分析4-1　李宁运动品牌广告的启示
4.2　数字音频处理技术　60
4.3　数字图像处理技术　61
4.4　计算机图形技术　65
4.5　计算机动画技术　66
4.6　数字影视剪辑技术　69
4.7　数字影视特效技术　70
　实例分析4-2　关于数字媒体专业人才培养的思考
4.8　本章小结　72

第5章　数字媒体传播技术　73
5.1　Internet　74
　5.1.1　Internet基本概念
　实例分析5-1　Internet与电子商务
　5.1.2　地址和域名
5.2　移动通信网络　76
　5.2.1　移动通信概述
　实例分析5-2　中国移动生活顾问12580的启示
　实例分析5-3　下一个增长点——物联网
　实例分析5-4　“铱星计划”的启示
　5.2.2　蜂窝移动通信网络技术基础
　实例分析5-5　频谱资源利用方式通俗理解
　5.2.3　蜂窝移动通信网络的演进
　实例分析5-6　我国移动通信网络演进历程
　5.2.4　手机媒体的传播特性
5.3　数字广播　86
　5.3.1　数字广播的基本概念
　5.3.2　数字广播的传输方式
　实例分析5-7　数字广播在我国的发展
5.4　数字电视　87
　5.4.1　数字电视的基本概念
　5.4.2　数字电视的传输方式
　实例分析5-8　三网融合将是大势所趋
5.5　Internet与移动通信网　89
5.6　本章小结　91

产品应用篇

第6章　数字媒体产品概述　94
6.1　数字媒体产品的基本概念　95
　实例分析　优胜劣汰的网络视频产业
6.2　数字媒体产品的特性和属性　97
6.3　数字媒体产品的分类　97
6.4　本章小结　98

第7章　网络媒体　99
7.1　网络媒体产品的基本概念　100
　实例分析7-1　从门户网站看网络媒体产品的基本概念
7.2　Internet的基本功能　101
　7.2.1　WWW
　实例分析7-2　Web网页和HTML“趣解”
　7.2.2　FTP
　7.2.3　BBS
　7.2.4　Telnet
　实例分析7-3　最简单与最复杂
7.3　典型网络媒体产品　106
　7.3.1　门户网站
　实例分析7-4　不同视角人眼中的门户网站
　实例分析7-5　商圈老字号管理及服务平台
　实例分析7-6　“物竞天择，适者生存”的门户网站市场
　7.3.2　搜索引擎
　实例分析7-7　对于搜索引擎未来的思考——社区化搜索引擎产品
　实例分析7-8　竞价排名和关键词广告
　7.3.3　网络游戏
　实例分析7-9　关于麻将游戏的思考
　实例分析7-10　对未来游戏盈利模式的思考
　7.3.4　即时通信
　实例分析7-11　十年磨一剑——腾讯QQ
　实例分析7-12　关于企业即时通信市场的思考
　实例分析7-13　关于即时通信功能的深入思考
7.3.5　博客
　实例分析7-14　Internet中反客为主的“客”
　实例分析7-15　个性化和开放性的综合体服务——博客
　实例分析7-16　关于博客广告联盟的思考
　7.3.6　维客
　实例分析7-17　关于维客和博客的思考
　7.3.7　SNS
　实例分析7-18　我国SNS网站盘点
　7.3.8　微博
　实例分析7-19　政务微博之北京微博发布厅
7.4　云计算　136
　实例分析7-20　运营商与云计算
7.5　互联网盈利模式综合分析　140
7.6　本章小结　143

第8章　移动媒体　145
8.1　移动业务和手机媒体的关系　146
　实例分析8-1　关于移动业务和手机媒体的思考
8.2　功能拓展类移动业务　148
　8.2.1　移动业务概述
　实例分析8-2　腾讯QQ和中国移动动感地带品牌分析
　实例分析8-3　阳光乐乐工作室品牌分析
　实例分析8-4　三大运营商品牌一览
　8.2.2　短信
　实例分析8-5　短信信息服务市场分析
　实例分析8-6　从存储转发机制看点对点短信的成功
　8.2.3　彩信
　实例分析8-7　我国MMS市场分析
　8.2.4　手机上网
　实例分析8-8　关于运营商WAP业务品牌的思考
　实例分析8-9　国内知名的WAP网站一览
　8.2.5　个性化回铃音
　实例分析8-10　关于国内首个彩铃侵权案的思考
　8.2.6　软件下载业务
　实例分析8-11　智能手机和软件下载业务
　实例分析8-12　我国软件下载类业务现状
　8.2.7　IVR
　实例分析8-13　移动IVR的现状
　实例分析8-14　主流IVR服务内容分析
　8.2.8　动态内容分发业务
　实例分析8-15　韩国动态内容分发业务介绍
　8.2.9　拓展类增值业务运营模式
8.3　移动互联网　178
8.4　手机媒体产品　179
　8.4.1　手机媒体产品概述
　实例分析8-16　手机和媒体关系的思考
　8.4.2　手机游戏
　实例分析8-17　关于手机游戏“音乐精灵”制作流程的思考
　8.4.3　手机音乐
　实例分析8-18　彩铃的发行逻辑分析
　8.4.4　手机报
　实例分析8-19　关于手机报的深入思考
　8.4.5　手机电视
　实例分析8-20　关于手机电视的深度思考
8.5　本章小结　192

内容终端篇
第9章　数字媒体内容　194
9.1　数字媒体内容概述　195
　实例分析9-1　关于内容与产品的思考
9.2　数字媒体内容和传统媒体内容　196
　实例分析9-2　“数字”与“媒体”融合成功的经典案例——手机电影剪辑
9.3　本章小结　198

第10章　数字媒体终端　199
10.1　数字媒体终端概述　200
　实例分析10-1　一款革命性的终端产品——iPhone
10.2　计算机　201
　10.2.1　计算机的发展历史
　实例分析10-2　移动互联网双模笔记本——IdeaPad U1
　10.2.2　计算机的组成
　实例分析10-3　大者恒大、赢者同吃的计算机市场
10.3　移动通信终端　204
　10.3.1　手机的发展历史
　实例分析10-4　经典手机回顾
　10.3.2　手机的功能
　实例分析10-5　移动办公手机的典范——黑莓手机
　实例分析10-6　商务与时尚结合的典范——酷派手机
　实例分析10-7　世博通——移动生活的典范
10.4　数字消费类电子产品　209
　10.4.1　数码照相机
　10.4.2　数字电视终端
10.5　本章小结　210

参考文献　212