本书以服务特征和服务消费特殊性为出发点，以建立顾客忠诚为目标，以提升服务质量为核心，以弥合服务质量差距为手段，详细介绍了企业弥合服务质量差距的具体策略，包括顾客期望服务调研、服务产品设计与开发、服务参与者管理、服务供求关系管理、服务承诺与沟通管理、服务定价管理、服务补救实施等内容。

本教材具有以下特点：（1）结构完整。本书以服务特征和服务消费特殊性为出发点，以建立顾客忠诚为目标，以提升服务质量为核心，以弥合服务质量差距为手段，构建了全新的框架结构。全书共包括3篇13章。第1篇（第1—3章）为基础篇，介绍和明确了本书研究的出发点，包括服务与服务行业、服务质量及其特殊性、服务消费及其特殊性。第2篇（第4—5章）为目标与模型篇，介绍了服务营销目标以及实现目标的基本手段，包括服务营销目标（本书明确提出了服务营销目标是建立顾客忠诚）、服务营销模型（在对多个模型进行对比和分析的基础上，选择了服务质量差距管理模型）。第3篇（第6—13章）为策略篇，介绍了弥合服务质量差距的基本策略，包括顾客期望服务调研、服务产品设计与开发、服务参与者管理、服务供求关系管理、服务承诺与沟通管理、服务定价管理、服务失误与补救、顾客关系管理。（2）理论清晰。由于服务营销理论还不成熟，几乎每一个概念和理论都存在着争论，这影响服务营销理论传播，也影响学生学习。基于此，作者在综合前人研究成果和分析企业实际服务状况基础上，对涉及的每一个概念和理论都进行了清晰界定和解释，同时还介绍了不同观点以及典型研究成果。这有助于推动服务营销理论的传播及其在企业中的应用。（3）实用性强。服务营销是一门实践性很强的学科，为增强学习者对服务营销理论的理解及其应用能力，本书采用用实例解释理论和用案例说明理论应用价值的叙述方法，从而有助于学习者更好地理论联系实际。（4）语言朴实。本书语言朴实无华，通俗易懂，但又不失简洁、清晰和严谨，从而方便读者阅读和理解。

以实例解释服务营销理论，以案例说明服务营销理论应用价值。
清晰界定、解释争议性概念和理论，介绍不同观点和典型研究成果，引导读者思辨性学习，以求推动服务营销理论的传播及其在企业中的应用。
供课件、习题答案、补充教学案例、试卷等配套资料，索取方式参见“配套资料索取说明”。

导 论9
一、服务营销学研究对象　10
二、服务营销学产生背景　10
三、服务营销学发展历程　16
四、服务营销学与市场营销学的区别　18
五、学习和研究服务营销学的意义　19
六、学习和研究服务营销学的方法　21
**章　服务与服务行业　22
**节　服务及其特征　23
一、服务的含义　23
二、服务与有形产品的关系　24
三、服务基本特征　27
第二节　服务特征对于营销活动的影响　29
一、无形性对于营销活动的影响　30
二、不可分割性对于营销活动的影响　30
三、异质性对于营销活动的影响　32
四、易逝性对于营销活动的影响　32
第三节　服务分类　33
一、服务分类及其必要性　33
二、服务分类方法　34
第四节　服务行业　43
一、行业和服务行业含义　43
二、服务行业分类　43
三、服务行业特征及其关键成功因素　45
四、服务行业环境动向和发展机遇　46
第二章　服务质量　49
**节　服务质量及其要素　50
一、服务质量及其要点　50
二、服务质量要素及其相对重要性　52
第二节　服务质量等级与良好服务质量　58
一、服务质量等级　58
二、良好服务质量及其价值　59
第三节　顾客期望服务及其管理　60
一、顾客期望服务及其重要性　60
二、顾客期望服务分类　61
三、顾客期望服务影响因素　64
四、顾客期望服务管理　66
第四节　顾客感知服务及其管理　67
一、顾客感知服务及其层次　67
二、顾客感知服务影响因素　68
三、顾客感知服务管理　69
第五节　服务接触及其管理　70
一、服务接触及其重要性　70
二、服务接触过程中顾客感知质量影响因素　72
三、关于服务接触的说明　74
五、服务接触链及其对顾客感知质量的影响　75
第六节　服务质量测评　77
一、SERVQUAL测评模型　77
二、SERVPERF测评模型　80
三、Non-difference测评模型　80
第七节　零缺陷服务质量管理　81
一、质量缺陷及其危害性　81
二、零缺陷质量观　82
三、零缺陷质量管理实施　83
第三章　服务消费　85
**节　服务消费及其实质　86
一、服务消费含义　86
二、服务消费实质　86
第二节　服务消费量及其影响因素　88
一、服务消费量及其重要性　88
二、服务消费量影响因素　88
第三节　服务消费过程及其特殊性　89
一、服务消费过程及其步骤　89
二、顾客评价产品和服务的依据　92
三、服务消费特殊性及其营销策略　93
第四节　不同类型顾客购买服务的特殊性　98
一、不同性别顾客购买服务的特殊性　98
二、不同年龄顾客购买服务的特殊性　99
三、不同性格顾客购买服务的特殊性　100
四、不同购买频次顾客购买服务的特殊性　101
第四章　服务营销目标　103
**节　服务营销目标：建立顾客忠诚　104
一、顾客忠诚及其要点　104
二、顾客忠诚衡量因素　106
三、顾客忠诚对于企业的重要性　107
四、服务企业建立顾客忠诚的必要性　108
第二节　建立顾客忠诚前提：实现顾客满意　109
一、顾客满意及其要点　109
二、顾客满意与顾客忠诚的关系　112
三、顾客满意对于企业的重要性　114
第三节　实现顾客满意手段：提升服务质量　115
一、服务质量含义　115
二、服务质量与顾客满意的关系　115
三、企业提升服务质量的重要性　117
第五章　服务营销模型　119
**节　服务营销7P’S模型　120
一、7P’S模型内容　120
二、7P’S模型存在的争议　122
三、7P’S模型评价　123
第二节　服务营销三角形　123
一、服务营销三角形内容　124
二、服务营销三角形评价　125
第三节　服务剧场模型　125
一、服务剧场模型内容　126
二、服务剧场模型启示　127
三、服务剧场模型评价　128
第四节　服务产出模型　128
一、服务产出模型内容　128
二、服务产出模型启示　129
三、服务产出模型评价　129
第五节　服务生产系统模型　130
一、服务生产系统模型内容　130
二、服务生产系统模型启示　131
三、服务生产系统模型评价　131
第六节　服务特征应对模型　132
一、服务特征应对模型内容　133
二、服务特征应对模型评价　139
第七节　服务利润链模型　140
一、服务利润链模型内容　140
二、服务利润链模型评价　142
第八节　服务质量差距管理模型　142
一、服务质量差距管理模型内容　143
二、服务质量差距管理模型评价　146
第六章　顾客期望服务调研　147
**节　外部市场调研　148
一、顾客期望服务调研及其必要性　148
二、顾客期望服务调研方法　149
三、顾客期望服务调研程序　151
第二节　公司内部沟通　153
一、公司内部沟通及其必要性　153
二、公司内部沟通原则　153
三、影响服务公司内部沟通的因素　154
四、基于弥合服务质量差距1的内部沟通方法　155
第七章　服务产品设计与开发　159
**节　服务组合及其设计　160
一、服务产品设计依据——顾客利益或购买实质　160
二、服务组合及其理解工具　161
三、基于服务组合的服务设计　169
第二节　服务流程规划与蓝图绘制　172
一、服务流程及其设计　172
二、服务蓝图及其绘制　174
三、服务流程再造　178
第三节　服务标准制定　179
一、服务标准及其重要性　179
二、服务标准内容和类型　180
三、制定服务标准原则　183
四、制定服务标准程序和方法　186
第四节　服务场景规划与设计　188
一、服务场景及其构成要素　188
二、服务场景对于员工和顾客的影响　189
三、服务场景对于营销工作的重要性　191
四、服务场景规划与设计方法　192
第五节　新服务开发　194
一、新服务及其类型　194
二、开发新服务面临的挑战　194
三、开发新服务原则　195
四、开发新服务程序　195
第八章　服务参与者管理　199
**节　服务员工管理　200
一、服务员工及其重要性　200
二、服务公司员工类型　201
三、跨边界人员及其管理　202
四、基于弥合服务质量差距3的员工管理　206
第二节　顾客管理　211
一、顾客参与服务及其必然性　211
二、顾客参与服务活动类型　211
三、顾客参与程度影响因素　212
四、顾客参与对于服务企业的影响　213
五、基于弥合服务质量差距3的顾客管理　214
第三节　服务中间商管理　217
一、服务中间商及其类型　217
二、利用中间商分销服务利弊　218
三、基于弥合服务质量差距3的中间商管理　219
第九章　服务供求关系管理　221
**节　服务供求及其矛盾　222
一、服务需求及其波动性　222
二、服务供给能力及其限制因素　223
三、服务供求关系类型　225
第二节　平衡服务供求关系策略　227
一、服务需求管理　227
二、服务供给管理　229
第三节　顾客排队等待管理策略　232
一、排队等待及其形成原因　233
二、排队等待可能给企业造成的损失　234
三、顾客排队等待管理　235
第十章　服务承诺与沟通管理　243
**节　服务承诺　244
一、服务承诺及其类型　244
二、服务承诺的作用　246
三、使用/不使用承诺条件　247
四、服务承诺原则　249
五、服务承诺履行　250
第二节　服务沟通　251
一、沟通及其作用　251
二、服务沟通及其面临的挑战　253
三、服务沟通原则　254
四、服务广告及其技巧　254
五、新媒体及其在服务广告中的应用　257
第三节　服务承诺与沟通管理　258
一、导致服务质量差距4的服务承诺与沟通问题　258
二、基于弥合服务质量差距4的服务承诺与沟通管理　259
第十一章　服务定价管理　264
**节　服务价格及其特殊意义　265
一、价格及其重要性　265
二、服务价格及其重要性　266
三、服务价格的特殊意义　266
第二节　服务定价面临的困难和机会　268
一、服务定价面临的困难　268
二、服务定价面临的机会　269
第三节　服务定价目标和依据　270
一、服务定价目标　270
二、服务定价依据　272
第四节　服务定价方法、技巧和计量　273
一、服务定价方法　273
二、服务定价技巧　278
三、服务价格计量方法　282
第五节　服务定价决策　284
第六节　顾客非货币成本的种类和管理　286
一、非货币成本的种类　286
二、非货币成本管理　288
第十二章　服务失误与补救　291
**节　服务失误　292
一、服务失误含义　292
二、服务失误类型　293
三、服务失误发生的必然性　296
四、顾客对于服务失误的反应　297
五、服务失误对于企业的影响　303
第二节　服务补救　304
一、服务补救含义　304
二、服务补救类型　306
三、服务补救对于企业的重要性　306
四、服务补救悖论　307
五、服务补救原则　310
六、服务补救程序和方法　312
第十三章　顾客关系管理　316
**节　顾客及其价值　317
一、顾客的分类　317
二、顾客与供方关系　318
三、顾客价值　318
第二节　顾客关系及其发展阶段　319
一、关系与顾客关系　319
二、顾客关系发展阶段　319
第三节　顾客保留及其价值　323
一、顾客保留含义　323
二、顾客保留的价值　324
第四节　顾客流失及其原因　324
二、顾客流失类型　325
三、顾客流失原因　325
第五节　关系营销与顾客关系管理　326
一、关系营销　327
二、顾客关系管理　327
第六节　顾客保留策略　330
一、顾客保留驱动因素　330
二、顾客保留调节因素　332
三、顾客保留具体策略　333
主要参考文献
配套资料索取说明