本书是以电子商务文案作为基础，详细介绍了移动端这一特殊载体的电子商务文案的写作方法。全书共8章，从移动商务文案的产生、移动文案岗位的要求和移动商务文案基础写作方法开始，层层深入讲解了各种移动电商文案的写作方法，如移动电商产品文案、品牌文案、海报文案、新媒体文案及导购型软文等。 本书针对性强、理论知识充足、案例丰富，结合实战与课后练习，既避免了理论学习的枯燥，又可对学习内容进行巩固。 本书既可以作为高等院校及高职高专院校电商相关专业课程的教材，也可以作为有志或正在从事电子商务文案、移动电子商务文案相关岗位人员的参考资料。

1. 移动商务文案写作实战用书，囊括当下主流移动端营销平台。 2. 采用“导入案例+知识+边学边练+思考与提高”的方式，手把手教会读者写文案。 3. 二维码嵌入拓展阅读、拓展案例，附PPT等教学素材。

本书由多名电子商务资深任教老师精心编写。主编陈庆，贵阳职业技术学院经管系副主任，从事财经应用文写作、电商文案写作教学与研究多年，经验丰富。本书为陈主任倾力之作，本书可供也可供从事品牌、产品、传播等内容创作岗位的从业人员学习和参考。

01 chapter 案例导入............................2

//　1.1 认识移动商务文案 ......................3

1.1.1　移动商务文案的产生 ............3

1.1.2　移动商务文案与电子商务

文案的异同　............................5

1.1.3　移动商务文案的作用 ..........10

//　1.2 移动商务文案的类型 ..............11

1.2.1　产品文案 ..............................11

1.2.2　品牌文案 ..............................12

1.2.3　广告文案 ..............................13

1.2.4　活动文案 ..............................14

1.2.5　内容文案 ..............................16

1.2.6　新媒体文案 ..........................17

//　1.3 移动商务文案的载体 ..............17

1.3.1　电商平台 ..............................18

1.3.2　微博 ......................................18

1.3.3　微信 ......................................18

1.3.4　电子邮件 ..............................19

1.3.5　短信 ......................................19

//　1.4 以互联网思维打造移动商务

文案　..............................................20

1.4.1　文案创作也是视觉营销 ......20

1.4.2　突出文案的易传播性 ..........20

1.4.3　创新思维模式 ......................22

1.4.4　强调用户体验 ......................23

//　1.5 边学边练 ....................................25

1.5.1　Jeep汽车经典文案赏析 ......25

1.5.2　支付宝文案赏析 ...................26

//　1.6 思考与提高 ................................27

移动商务文案岗位认知02　chapter 案例导入..........................30

//　2.1 移动商务文案的岗位要求......31

2.1.1　移动商务文案岗位的工作

范围　......................................31

2.1.2　移动商务文案写作应达到的

职业目标　..............................33

//　2.2 移动商务文案的写作流程......34

2.2.1　明确写作目的 ......................35

2.2.2　移动商务文案写作需求

调研　......................................37

2.2.3　写作文案内容 ......................44

目录

ONTENTS

C

移动商务文案写作

I　I

2.2.4　确定文案版式并排版 ..........45

//　2.3 边学边练 ....................................　48

2.3.1　查看新媒体类文案岗位 ......48

2.3.2　查看电商平台类文案岗位 ...49

//　2.4 思考与提高 ................................　50

移动商务文案的创意及写作

套路

03　chapter

案例导入..........................　52

//　3.1 移动商务文案创意策略 ..........　53

3.1.1　百变创意——发散思维

与聚合思维　..........................53

3.1.2　表现形式——横向思维

与逆向思维　..........................54

3.1.3　常用技法——头脑风暴法

与九宫格思考法　..................56

3.1.4　其他创意策略 ......................59

//　3.2 文案关键词和标题写作 ..........　62

3.2.1　关键词的设计与写作 ..........63

3.2.2　标题的设计与写作 ..............68

//　3.3 文案开头和结尾写作 ..............　75

3.3.1　开头设计及写作 ..................75

3.3.2　结尾设计及写作 ..................79

//　3.4 文案正文写作 ...........................　82

3.4.1　直接式 ..................................83

3.4.2　递进式 ..................................84

3.4.3　并列式 ..................................85

3.4.4　三段式 ..................................85

3.4.5　对比式 ..................................86

//　3.5 如何写出优秀的移动商务

文案　...............................................　87

3.5.1　创新思维 ..............................87

3.5.2　以受众为中心 ......................89

3.5.3　主题需鲜明、突出 ..............91

3.5.4　搭配创意性图片 ..................92

3.5.5　适当添加流行词汇 ..............94

3.5.6　尽力引发文案爆点 ..............95

//　3.6 边学边练 ....................................　95

3.6.1　训练发散思维的案例欣赏 ..95

3.6.2　分析文案的写作方式 ..........97

//　3.7 思考与提高 .................................　98

移动电商产品文案

04　chapter

案例导入.........................100

//　4.1 移动电商产品文案的写作

基础　............................................101

4.1.1　移动电商产品文案组成 ....101

4.1.2　写作核心——提炼产品

卖点　....................................104

//　4.2 产品标题文案写作 .................105

4.2.1　产品标题的作用 ................106

4.2.2　从搜索的角度写作产品

标题　....................................107

4.2.3　产品标题的模板 ................109

4.2.4　标题写作的注意事项 ........111

//　4.3 产品主图文案写作 .................113

目录

I　I I

4.3.1　主图分别对应产品的哪些

特点　....................................113

4.3.2　主图文案写作 .....................115

//　4.4 产品详情页文案写作 ............116

4.4.1　产品详情页的功能与

原则　....................................117

4.4.2　产品详情页的写作方法 ...118

4.4.3　产品详情页写作技巧 ........120

//　4.5 边学边练——写作耳机产品

详情页文案　...............................125

//　4.6 思考与提高 ..............................128

移动商务品牌文案

05　chapter

案例导入.........................130

//　5.1 移动商务品牌文案的写作

基础　............................................131

5.1.1　品牌文案的特点 ................131

5.1.2　品牌文案的类型 ................134

//　5.2 品牌名称与口号写作 ............135

5.2.1　品牌名称写作 ....................135

5.2.2　品牌口号写作 ....................138

//　5.3 品牌故事写作 .........................141

5.3.1　品牌故事的撰写流程 ........141

5.3.2　品牌故事的写作要素 ........144

5.3.3　品牌故事的写作技巧 ........146

//　5.4 日常品牌文案写作 .................150

5.4.1　品牌新产品上新文案 ........150

5.4.2　热点借势文案 ....................150

5.4.3　节假日营销文案 ................152

5.4.4　常规文案 ............................152

//　5.5 边学边练 ..................................153

5.5.1　分析OPPO 品牌文案 ........153

5.5.2　分析品牌故事文案 ............154

//　5.6 思考与提高 ..............................156

微信文案

06　chapter

案例导入.........................158

//　6.1 微信文案的写作基础 ............159

6.1.1　微信文案在电商营销中的

作用　....................................159

6.1.2　微信文案写作的基本

要求　....................................161

6.1.3　微信文案的主要表现

形式　....................................162

//　6.2 微信公众号文案写作 ............164

6.2.1　微信公众号标题写作 .........165

6.2.2　摘要 ....................................168

6.2.3　微信文案的常见写作

方法　....................................169

//　6.3 微信朋友圈广告文案写作....171

6.3.1　加入微信朋友圈广告 ........172

6.3.2　微信朋友圈广告写作

要点　....................................172

6.3.3　微信朋友圈广告写作

注意　....................................177

//　6.4 H5推广文案写作 .....................178

移动商务文案写作

I　V

6.4.1　确定主题 ............................178

6.4.2　取个好标题 ........................179

6.4.3　制作有创意的内容 ............180

6.4.4　注意排版 ............................182

//　6.5 边学边练——写作一篇微信

公众号营销文案　......................183

//　6.6 思考与提高 ..............................186

微博文案

07　chapter

案例导入.........................188

//　7.1 微博文案的写作基础 ............189

7.1.1　微博文案的特点 ................189

7.1.2　区分微博文案和微信

文案　....................................192

7.1.3　注重提前总结卖点 ............193

7.1.4　注重有效阅读时间 ............194

//　7.2 微博标题写作 .........................194

7.2.1　拟一个有亮点的标题 ........194

7.2.2　善用符号与句式 ................198

//　7.3 微博正文写作 .........................199

7.3.1　微博正文写作方法 ............200

7.3.2　注意文案用语 ....................204

7.3.3　与图片、视频、超链接

相配合　................................204

7.3.4　微博文案写作技巧 ............207

7.3.5　微博文案推广技巧 ............207

//　7.4 边学边练——赏析美的洗碗机

微博文案　...................................209

//　7.5 思考与提高 ..............................210

其他移动商务文案

08　chapter

案例导入.........................212

//　8.1 活动策划文案写作 .................213

8.1.1　写明活动策划的理由 ........213

8.1.2　撰写活动的具体内容 ........214

8.1.3　活动文案应包含的其他

内容　....................................215

//　8.2 活动海报文案写作 .................217

8.2.1　活动海报文案的要点 ........217

8.2.2　活动海报文案的排版 ........217

8.2.3　活动海报文案的具体

写法　....................................220

//　8.3 导购型软文写作 .....................223

//　8.4 社群营销文案写作 .................226

8.4.1　社群营销文案的使用

场景　....................................227

8.4.2　写作社群营销文案 ............227

//　8.5 边学边练—— 分析产品活动

海报　............................................230

//　8.6 思考与提高　..............................232