市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。进入21世纪，世界经济飞速发展，可选择的商品和服务比比皆是，竞争愈发激烈，企业、组织及个人为了在激烈的竞争中求得生存和发展纷纷拿起营销这个利器，这使现代营销及营销学逐渐成为人们的一种核心思维方式。

作为一门实践性很强的课程，本书力求理论和实践相结合，注重针对性、可操作性。一方面强调市场营销学理论的学习和研究，另一方面，注重营销实践训练，设计了实践调研、团队活动、学科新发展、前沿理论研究、案例分析等内容，将理论知识、实践能力、动手操作等有机地融为一体。

康晓光，上海政法学院教授，中国企业管理研究会常务理事。

主要研究领域为现代企业制度、企业营销与文化建设等。主讲管理学、市场营销学、企业文化及企业前沿问题研究等专业课程和研究生课程，曾获得省部级教书育人奖。

著有《行为科学与管理》，参编有国家教委推荐的财经院校教材《企业管理导论》，公开发表论文50余篇。

第一章  市场营销学概述

第一节  市场和市场营销

一、 市场的含义

二、 市场营销的含义

三、 市场营销与企业职能

第二节  市场营销学的形成与发展

一、 萌芽阶段（1900—1920年）

二、 功能研究阶段（1921—1945年）

三、 形成和巩固时期（1946—1955年）

四、 市场营销管理导向时期（1956—1965年）

五、 协同和发展时期（1966—1980年）

六、 分化和扩展时期（1981年至今）

第三节  市场营销学的研究对象和方法

一、 市场营销学的研究对象

二、 市场营销学的研究方法

三、 市场营销学的基本理论

 

第二章  市场营销环境概述

第一节  市场营销环境的含义及特点

一、 市场营销环境概述

二、 市场营销环境的特征

三、 市场营销环境的分类

四、 营销活动与营销环境

第二节  微观营销环境

一、 营销渠道企业

二、 顾客

三、 社会公众

四、 竞争者

第三节  宏观营销环境

一、 人口环境

二、 经济环境

三、 政治法律环境

四、 社会文化环境

五、 自然环境

六、 科技环境

第四节  环境分析与营销对策

一、 营销环境的二重性——环境威胁与市场机会

二、 威胁与机遇分析

三、 企业营销对策

 

第三章  消费者市场和购买行为分析

第一节  消费者市场与消费者购买行为影响因素

一、 消费者市场与消费者购买行为模式

二、 消费者购买行为影响因素

第二节  消费者购买决策过程

一、 消费者购买决策过程的参与者

二、 消费者购买决策的一般过程

第三节  影响消费者购买行为的个体因素

一、 消费者的感觉和知觉

二、 消费者个性

第四节  影响消费者购买行为的环境因素

一、 家庭

二、 参照群体

三、 社会阶层

四、 文化因素

 

第四章  组织市场和购买行为分析

第一节  组织市场的类型和特点

一、 组织市场的概念

二、 组织市场的类型

第二节  产业市场购买行为

一、 产业市场购买对象及其决策类型

二、 影响产业采购人员的主要因素

三、 产业市场购买决策过程

第三节  中间商市场购买行为

一、 中间商市场购买决策的内容

二、 中间商市场购买决策的参与者

三、 中间商市场购买决策过程

第四节  政府采购

一、 政府采购的特点

二、 政府购买过程的参与者

三、 影响政府购买的因素

四、 政府采购方式

五、 面向政府市场的营销工作

 

第五章  目标市场营销战略

第一节  市场细分

一、 市场细分战略的产生与发展

二、 市场细分的作用

三、 市场细分的原理与标准

四、 市场细分的原则

五、 市场细分的程序

第二节  市场选择

一、 目标市场战略

二、 目标市场选择的标准

三、 目标市场的选择模式

第三节  市场定位

一、 市场定位及其作用

二、 市场定位步骤

三、 市场定位原则

四、 市场定位战略

第六章  竞争性市场营销战略

第一节竞争者分析

一、 识别竞争者

二、 判定竞争者的战略和目标

三、 评估竞争者的实力和反应

四、 进攻与回避对象的选择

第二节  市场领导者战略

一、 扩大总需求战略

二、 保护现有市场份额战略

三、 扩大市场份额战略

第三节  市场挑战者战略

一、 确定战略目标和挑战对象

二、 选择挑战战略

第四节  市场追随者与市场利基者战略

一、 市场追随者战略

二、 市场利基者战略

 

第七章  产品策略

第一节  产品的整体概念及产品分类

一、 产品整体概念与构成

二、 产品的分类

第二节  产品组合

一、 产品组合及相关概念

二、 优化产品组合的分析步骤及方法

三、 产品组合策略

第三节产品生命周期

一、 产品生命周期的概念及其阶段划分

二、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略

第四节  包装与包装策略

一、 包装及其分类

二、 包装在营销中的作用

三、 包装设计与要求

四、 包装策略

五、 产品包装说明

第五节  新产品开发

一、 新产品的概念及种类

二、 新产品开发战略

三、 新产品开发的组织

四、 新产品开发程序

五、 新产品的采用与推广

 

第八章  定价策略

第一节  影响定价的主要因素

一、 定价目标

二、 产品成本

三、 市场需求

四、 竞争者的产品和价格

五、 政府的政策法规

第二节  制定基本价格的一般方法

一、 成本导向定价法

二、 竞争导向定价法

三、 顾客导向定价法

第三节定价的基本策略

一、 新产品定价

二、 心理定价

三、 折扣定价

四、 差别定价

第四节  价格调整及价格变动的反应

一、 价格调整

二、 顾客对企业变价的反应

三、 竞争者对企业变价的反应

四、 企业对竞争者变价的反应

五、 价格战

第九章  分销策略

第一节  分销渠道的概念和类型

一、 分销渠道的含义

二、 分销渠道的职能

三、 分销渠道的类型

第二节  分销渠道的设计和管理

一、 影响分销渠道设计的因素

二、 分销渠道的设计与选择

三、 分销渠道的冲突与管理

四、 窜货现象及其整治

五、 网络渠道的管理

六、 渠道策略的新发展

第三节  批发商与零售商

一、 批发与批发商

二、 电子商务的发展

三、 零售及零售商

第四节  物流策略

一、 物流的含义与职能

二、 物流目标

三、 物流的规划与管理

 

第十章  促销策略

第一节  促销及促销组合

一、 促销的含义及作用

二、 促销组合与基本促销策略

第二节  人员推销策略

一、 推销人员的特点与功能

二、 推销人员的素质

三、 人员推销的甄选和培训

四、 人员推销的形式、对象和策略

第三节  广告策略

一、 广告的基本概念

二、 广告媒体

三、 广告策略

四、 广告的设计原则

第四节  公共关系策略

一、 公共关系的含义

二、 公共关系的基本特征

三、 公共关系的活动方式

四、 公共关系的工作程序

五、 销售促进策略