《华信经管创新·市场营销系列：消费心理学（第2版）》系统地阐述消费心理学的基本理论，从宏观上将影响消费者购买心理与行为的因素概括为心理因素、社会因素、商品因素、市场因素、经济因素等并进行详细分析。通过对消费心理与消费过程的关系进行多视角的探索，揭示消费心理发展变化的一般规律和发展趋势，并在此基础上有针对性地提出了相应的心理策略和营销原则、方法。各章节后配有复习思考题和案例，并配有电子课件。

《华信经管创新·市场营销系列：消费心理学（第2版）》可作为高等学校市场营销专业和管理类专业的本科生教材，也可作为从事广告、商标、包装装潢设计等工作的人员的参考资料。

　　第2版前言
　　本教材第1版于2004年3月由电子工业出版社出版以来，受到社会各方面的好评，目前已发行7万多册。但随着我国经济的发展及其经济全球化和市场网络化，消费者的消费需求与购买方式都发生了巨大变化，使得我们在21世纪的消费与营销面临一系列新的挑战。
　　首先，随着经济的全球化，消费者的消费需求多元、消费档次提高，将会为无数企业的发展提供更多的发展机会和更大的利润空间。
　　其次，随着经济、市场的全球化，消费者需求的时尚化与创新多元化，产品的生命周期大大缩短，企业对不同消费者需求的应对能力以及面向未来的创新能力，成为企业能否生存和发展的关键。
　　最后，经济与市场的全球化，使得产品在国家间的流通更加频繁，这导致企业的管理模式和营销模式均发生了极大的改变。面对多元化、多层次的市场，消费者越来越多样化和个性化的需求，未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。
　　具体而言，随着信息技术的迅猛发展，网络被迅速地运用到商业并普及到千家万户，电子商务的兴起对传统的市场营销以及消费者的购买方式都产生了巨大影响。第一，实体商业面临巨大的挑战。市场网络化几乎颠覆了传统的实体商业销售模式，直接营销、网上商城如淘宝网、赶集网、京东商城等迅猛发展；区域市场正逐渐向国内及国际市场发展。通过网络视频，北京、东京、纽约和巴黎的营销主管可以“实时”会商，不断寻找商机，提出解决消费者问题的方法。第二，网络营销对消费者购物的挑战。与传统营销相比，网络使消费者在享受低廉价格的同时，摆脱了时间、空间的限制，实现轻松购物。同时，网络的庞大信息量，使网购的消费者能够获得更多的商品信息，摆脱本地市场的局限性。但网络营销作为一种新型的经济交易方式，也使消费者网上购物面临一定的挑战。（1）消费者的信任问题。网络购物是一种虚拟购物，消费者与供货商不是面对面交易，靠的是网络平台提供产品信息，如何得到消费者信任，获得长期客户是商家需考虑的问题。（2）网上支付的安全问题。网络交易安全的重要性已不言而喻，它不仅关系商家的利益，更是与客户的利益紧密相关。如果网络交易环境安全无法保障，对于商户物品的卖出、潜在客户的查找与物品的交易环节都会存在很大风险。不仅交易被人冒用容易造成金钱的损失，对于个人的购买隐私也是无法得到保障。（3）网络购物的维权问题。我国《民事诉讼法》规定：因合同纠纷提起的诉讼，由被告住所地或者合同履行地人民法院管辖。由于网购中买卖双方多为异地交易，因而若采用被告住所地人民法院管辖的话对于买家是极其不便的。同时，高额的维权成本往往令消费者望而却步，不成比例的维权成本与实际财产损失间的反差，让消费者即使通过投诉或诉讼的方式成功维权也往往得不偿失。
　　另外，文化产业的兴起，使得消费者对文化产品的消费比重越来越大，消费者的消费行为表现出越来越多的背离经济理性的倾向等。这些表现都让编者感觉到原来的教材急需进一步的修订和改善。基于此，我们在第2版修订过程中，在对原有章节进行修订的基础上，特别增添了消费者的非理性消费行为、网络营销与消费者行为、文化产品与消费者行为等内容。
　　在形式上，本书每章都新增了一个导入案例，将读者引入一个与该章内容相关的真实情境中，激发他们对理论学习的兴趣。导入案例的结尾还会有一两个问题，以引发读者一些相关的初步思考。与之相呼应的是每章结尾的分析案例。这个案例信息量更大，内容更丰富，问题也更多，可以给读者提供一个理论学习后对知识和能力进行检验的对象。
　　在本书修改过程中，引用了一些国内外消费者行为学理论专家的研究成果和相关企业的实践案例。我们都逐一注明了来源，但难免会有疏漏，在此感谢各位学术同仁和企业界的资料分享。同时，在本书的编写和出版过程中，得到了电子工业出版社赵晨阳、王羽佳、石会敏等老师的大力支持与关怀，特此一并致谢！
　　王官诚汤晖万宏
　　2012年12月21日

第1章 绪论
1.1 消费心理学的研究对象
1.1.1 消费与消费者
1.1.2 消费心理与消费行为
1.1.3 心理学与消费心理学
1.1.4 消费心理学的研究任务
1.2 研究消费心理学的意义
1.2.1 消费心理学的起源与发展
1.2.2 研究消费心理学的意义与作用
1.3 研究消费心理学的原则与方法
1.3.1 研究消费心理学的原则
1.3.2 研究消费心理学的方法
复习思考题
案例分析

第2章 心理过程与消费心理
2.1 消费者的认知过程
2.1.1 消费者的感觉、知觉与商品认知
2.1.2 记忆、注意与商品品牌知名度
2.1.3 消费者的想象、思维与商品购买
2.2 消费者的情感过程
2.2.1 情绪、情感的概念
2.2.2 消费者情绪、情感的类型
2.2.3 消费者情绪、情感的外部表现
2.2.4 影响消费者情绪、情感的因素
2.3 消费者的意志过程
2.3.1 意志与意志行动的特征
2.3.2 消费者意志品质的基本特征
2.3.3 消费者的意志过程在消费行为中的作用
复习思考题
案例分析

第3章 消费者的个性心理特征与消费心理
3.1 个性的概述
3.1.1 个性的概念及特征
3.1.2 个性的心理结构
3.2 兴趣与消费行为
3.2.1 兴趣的一般概念
3.2.2 消费者的兴趣的差异
3.2.3 兴趣对消费者购买行为的影响
3.2.4 消费者兴趣的形成与激发
3.3 能力与消费行为
3.3.1 能力的概述
3.3.2 消费者的能力差异
3.3.3 消费者的能力与购买行为
3.4 气质与消费行为
3.4.1 气质的概念
3.4.2 有关气质学说及气质类型特征
3.4.3 气质理论在市场营销工作中的应用
3.5 性格与消费行为
3.5.1 性格的概述
3.5.2 消费者的性格类型
3.5.3 消费者的性格与消费行为
复习思考题
案例分析

第4章 消费者的习得性行为与消费心理
4.1 学习与消费行为
4.1.1 学习的含义
4.1.2 学习的基本理论
4.1.3 学习对消费者行为的影响
4.2 态度与消费行为
4.2.1 态度的概念
4.2.2 消费者态度的本质特征
4.2.3 消费者态度的形成
4.2.4 消费者态度的改变
4.3 价值观与消费行为
4.3.1 价值观概述
4.3.2 消费者的价值观与购买行为
复习思考题
案例分析

第5章 消费者的心理动因与消费心理
5.1 消费需求与消费动机
5.1.1 消费者的需要
5.1.2 消费者的购买动机
5.2 消费者的购买行为心理
5.2.1 消费者的购买行为模式
5.2.2 影响消费者购买行为的类型
5.2.3 消费者购买行为的理论简介
5.3 购买决策心理
5.3.1 消费者的购买决策类型
5.3.2 消费者购买决策过程
5.3.3 效用理论与消费者购买决策
5.3.4 消费者购买决策的非理性行为
复习思考题
案例分析

第6章 社会群体与消费心理
6.1 群体与消费心理
6.1.1 群体概念及特征
6.1.2 消费者群体分类
6.1.3 消费者群体对消费心理的影响
6.2 家庭消费心理与行为
6.2.1 家庭消费的基本特征
6.2.2 家庭生命周期与消费
6.2.3 家庭社会阶层与消费
6.2.4 我国家庭的职业和收入与消费
6.2.5 子女在家庭消费中的作用
6.3 消费者群体与消费心理
6.3.1 儿童群体消费者的心理与行为
6.3.2 青年群体的消费心理与行为
6.3.3 中年群体消费心理与行为
6.3.4 老年群体消费心理与行为
6.3.5 女性消费心理与行为
复习思考题
案例分析

第7章 社会环境与消费心理
7.1 社会文化与消费心理
7.1.1 文化的概念
7.1.2 文化各主要方面对消费者行为的影响
7.2 社会消费文明与消费心理
7.2.1 消费文明的概念及其特征
7.2.2 消费文化心理的发展过程
7.2.3 文明消费心理对消费行为的影响
7.3 社会消费流行、消费习俗与消费心理
7.3.1 消费流行的概念及其分类
7.3.2 消费习俗与消费心理
复习思考题
案例分析

第8章 商品因素与消费心理
8.1 商品价格与消费心理
8.1.1 商品价格的心理功能
8.1.2 消费者价格认知心理
8.1.3 商品定价的心理策略
8.2 商品品牌、包装与消费心理
8.2.1 商品品牌与消费心理
8.2.2 商品包装与消费心理
8.3 产品创新与消费心理
8.3.1 新产品开发与推广心理
8.3.2 产品生命周期与消费心理
8.3.3 产品不同生命周期中消费者的心理特征
复习思考题
案例分析

第9章 市场营销与消费心理
9.1 商业广告与消费心理
9.1.1 商业广告的概念与功能
9.1.2 商业广告的传播策略
9.1.3 商业广告的心理效果测定
9.2 营销环境与消费心理
9.2.1 社会知觉对营销环境的影响
9.2.2 橱窗设计的心理策略
9.2.3 商场内部装饰的心理策略
9.2.4 商品陈列的心理策略
9.3 营销服务与消费心理
9.3.1 营销人员的仪表风度与消费心理
9.3.2 营销人员与消费者购买心理的沟通
9.3.3 全面优质服务对策与消费心理
复习思考题
案例分析

第10章 网络营销与消费心理
10.1 网络营销概述
10.1.1 网络营销的定义
10.1.2 网络营销的产生与发展
10.1.3 网络营销的特点
10.2 网络营销心理因素分析
10.2.1 网络消费者的购买心理
10.2.2 网络营销中的心理优势
10.2.3 网络营销中的心理行为障碍
10.3 网络营销策略
10.3.1 网络营销条件下的传统策略
10.3.2 网络营销条件下的特殊策略
10.4 小结
复习思考题
案例分析

第11章 文化产品与消费心理
11.1 文化产品的概念及类型
11.1.1 文化产品的概念
11.1.2 文化产品的类型
11.2 文化产品的功能和特征
11.2.1 文化产品的功能
11.2.2 文化产品的特征
11.3 文化消费的概念、类型及发展历程
11.3.1 文化消费的概念
11.3.2 文化消费的类型
11.3.3 文化消费的产生历程
11.4 文化消费的特点和消费心理
11.4.1 文化消费的特点
11.4.2 文化消费心理
复习思考题
案例分析
参考文献