本书是专门为MBA学员量身打造的一部教科书，全书共分为十二章，分别研究了服务及其特性；服务战略制定；服务市场细分与服务定位；服务设计与服务开发；服务过程管理；服务质量评价与管理；顾客关系管理以及服务绩效评价等一系列与服务企业管理关联度极高的问题。本书与以往教科书的不同之处在于：第一，本书尽量选用本土案例，以提高理论对中国企业服务实践的指导意义；第二，在确保理论体系完整的情况下融入了众多最新服务营销研究热点问题；第三，每章后都有延伸阅读材料，最大限度地帮助学生在最短的时间内掌握学科知识点。

第1章 服务营销概述
1.1 服务与服务营销
1.1.1 什么是服务
1.1.2 服务与客户服务
1.2 服务及其特性
1.2.1 服务的无形性
1.2.2 服务生产与消费的同步性
1.2.3 服务的不可储存性
1.2.4 服务的差异性
1.2.5 服务交易所有权的非转移性
1.3 服务分类
1.3.1 高接触度服务与低接触度
服务
1.3.2 连续性服务与间断性服务
1.3.3 显性服务与隐性服务

第1章 服务营销概述
1.1 服务与服务营销
1.1.1 什么是服务
1.1.2 服务与客户服务
1.2 服务及其特性
1.2.1 服务的无形性
1.2.2 服务生产与消费的同步性
1.2.3 服务的不可储存性
1.2.4 服务的差异性
1.2.5 服务交易所有权的非转移性
1.3 服务分类
1.3.1 高接触度服务与低接触度
服务
1.3.2 连续性服务与间断性服务
1.3.3 显性服务与隐性服务
1.3.4 核心服务、便利性服务与
支持性服务
1.3.5 定制化服务与标准化服务
1.4 服务营销要素组合的特点
1.4.1 服务营销组合中重要的
要素
1.4.2 顾客对服务质量的感知
包括服务结果和服务过程
两个方面
1.4.3 服务环境对服务传递质量
起到重要的影响作用
1.5 服务营销与管理、服务科学
与未来之服务
1.5.1 服务营销和管理科学的产生
与发展
1.5.2 服务科学的兴起
1.5.3 未来的服务
本章小结
练习与思考
第2章 服务竞争战略与服务营销
组合
2.1 服务竞争与服务竞争战略
2.1.1 服务竞争困境
2.1.2 什么是服务战略
2.2 服务竞争环境分析
2.2.1 宏观环境分析
2.2.2 行业结构和部门
2.2.3 竞争者和市场
2.3 基本服务竞争战略
2.3.1 总成本领先战略
2.3.2 差异化战略
2.3.3 集中战略
2.4 服务营销组合策略
2.4.1 服务产品
2.4.2 服务定价
2.4.3 服务渠道
2.4.4 服务促销
2.4.5 服务人员
2.4.6 服务过程
2.4.7 服务有形展示
本章小结
练习与思考
第3章 顾客对服务的期望和感知
3.1 顾客期望及其影响因素
3.1.1 顾客期望的概念
3.1.2 影响顾客期望的因素
3.1.3 管理顾客期望
3.2 顾客感知及其影响因素
3.2.1 顾客感知的概念
3.2.2 顾客感知的层次
3.2.3 影响顾客感知的因素
3.2.4 促进顾客感知的策略
3.3 容忍区域理论
3.3.1 容忍区域的概念
3.3.2 容忍区域的管理
3.3.3 容忍区域的营销意义
3.4 顾客服务质量差距模型
3.4.1 服务质量差距模型
3.4.2 服务质量差距管理
本章小结
练习与思考
第4章 服务市场调查
4.1 服务市场调查的目的
4.1.1 服务市场调查的基本类型
4.1.2 服务市场调查目标
4.2 服务市场调查的方法
4.2.1 现有资料调查法
4.2.2 观察调查法
4.2.3 询问调查法
4.2.4 实验调查法
4.3 服务市场调查流程
4.3.1 调研立题
4.3.2 设计问卷
4.3.3 调查抽样
4.3.4 实施调查
4.3.5 数据整理分析
4.3.6 调查报告
4.4 服务市场调查结果分析与
应用
4.4.1 服务市场调查结果分析
4.4.2 服务市场调研结果的表示
本章小结
练习与思考
第5章 服务市场细分与定位
5.1 服务市场的细分与选择
5.1.1 服务市场细分基本理论
5.1.2 服务目标市场选择
5.2 服务市场定位
5.2.1 服务市场定位的概念与
层次
5.2.2 服务市场定位策略与
原则
5.2.3 服务市场定位的特点
5.3 服务市场重新定位
5.3.1 重新定位的原因
5.3.2 重新定位应考虑的因素
5.3.3 重新定位的策略
5.4 服务蓝图设计
5.4.1 服务蓝图的内涵
5.4.2 服务蓝图的组成部分
5.4.3 服务蓝图实例
5.4.4 刻画服务蓝图的意义
本章小结
练习与思考
第6章 服务开发、设计与创新
6.1 服务的内涵与分类
6.1.1 新服务的内涵
6.1.2 新服务的分类
6.2 服务开发的流程
6.2.1 新服务开发的基本要素
6.2.2 新服务开发的过程
6.3 服务设计
6.3.1 服务设计的含义
6.3.2 服务设计的一般流程
6.4 服务创新及其基本模式
6.4.1 服务创新的定义
6.4.2 服务创新的基本模式
6.5 服务标准的制定
6.5.1 顾客导向的服务标准制定
的程序
本章小结
练习与思考
第7章 服务传递过程管理
7.1 服务场景与服务环境设计
7.1.1 服务环境的概念
7.1.2 服务场景扩展模型
7.1.3 服务场景与环境的作用
7.1.4 服务场景与环境的设计
7.2 服务互动过程管理
7.2.1 服务互动过程
7.2.2 互动服务支持
7.2.3 互动过程中各种资源的
匹配
7.3 服务传递中的员工角色与
内部营销
7.3.1 服务人员的重要性
7.3.2 服务人员的分类
7.3.3 内部营销
7.4 服务承诺、服务担保与服务
过程的协调
7.4.1 服务承诺的概念
7.4.2 服务承诺的分类
7.4.3 服务承诺的好处
7.4.4 服务承诺的执行与服务
过程的协调
7.5 服务产品生产的“工厂化”
7.5.1 服务产品工厂的概念
7.5.2 服务产品工厂建设过程
7.5.3 服务产品工厂模式下的
服务产品创新过程
本章小结
练习与思考
第8章 服务质量管理
8.1 服务质量及其特性
8.1.1 服务质量的主观性
8.1.2 服务质量的过程性
8.1.3 质量构成：“什么”和
“如何”
8.1.4 如何理解服务质量的
过程性
8.1.5 服务过程的整体性
8.1.6 什么是良好的服务质量
8.2 服务质量度量的方法与
应用
8.2.1 服务质量维度
8.2.2 SERVQUAL量表及
其应用
8.3 服务质量与顾客满意、顾客
忠诚的关系
8.3.1 顾客关系建立与忠诚度
培养
8.3.2 服务质量、顾客满意与
顾客忠诚的相关关系
8.4 互联网环境下的服务质量
度量与管理
8.4.1 传统服务与互联网环境下
服务的比较
8.4.2 互联网环境下服务质量评价
焦点的变化
8.4.3 互联网环境下服务质量的
度量
本章小结
练习与思考
第9章 服务需求与服务供给的
平衡
9.1 服务需求及其特性
9.1.1 了解顾客及其需求
9.1.2 服务需求的特点和决定
因素
9.1.3 需求数据分析
9.1.4 需求预测
9.2 服务供给及其特性
9.2.1 服务供给能力
9.2.2 最大服务供给能力
9.2.3 最优服务供给能力
9.3 服务需求的调节与管理
9.3.1 服务供给与服务需求
关系
9.3.2 服务需求调节策略
9.4 服务供给的调节与管理
9.4.1 供不应求时的供给调节
9.4.2 供过于求时的供给调节
9.5 服务需求与服务供给的平衡
策略与方法
9.5.1 服务排队管理
9.5.2 服务定价管理
9.6 服务外包
9.6.1 服务供应关系
9.6.2 服务外包过程
9.6.3 服务外包成功的关键
要素
本章小结
练习与思考
进一步阅读资料
第10章 服务利润链与服务文化
管理
10.1 服务文化
10.1.1 服务文化的内涵
10.1.2 服务文化建设的重要性
10.1.3 服务文化建设
10.2 服务角色认知与冲突
10.2.1 服务人员正确的角色
认知
10.2.2 角色冲突及解决对策
10.3 从员工满意到顾客满意
10.3.1 顾客-员工“满意镜”的
含义及在服务企业中的
作用
10.3.2 从员工满意到顾客满意的
“满意镜”的建立
10.4 服务利润链模型
10.4.1 什么是服务利润链
10.4.2 服务利润链理论模型的
内在逻辑关系
10.4.3 服务利润链带来的管理
启示
本章小结
练习与思考
第11章 顾客关系管理
11.1 顾客关系及其分类
11.1.1 关系营销