本书包括十二个任务，分成四部分：任务一与十二分别是消费心理学的基础知识与消费行为的综合分析；中间的十个任务分成三部分：消费者心理、社会影响下心理、产品或劳务心理。消费者心理包括消费者认知、需要、个性、态度等五个任务；社会影响包括群体、文化等两个任务；产品心理包括价格、包装、信息传递三个任务。
本书突出每个任务的学习目标、案例应用、应用举例以及实训项目的设计，语言简练，实用性强，既可以作为高职高专院校市场营销专业和其他相关专业的教材，又可以作为职业培训以及企业管理人员的自学参考书。
郭兆平，副教授，大连职业技术学院，多年在市场营销专业一线教学岗位，编写过多部高职高专市营专业教材，主持、参与过多项省级、国家级课题。
任务一 了解消费行为与消费心理分析的
基本内容（1）（1）
子任务一 认识消费行为与心理（3）
1.1.1 消费行为的过程（3）
1.1.2 消费行为特点（3）
1.1.3 消费行为的影响因素（5）
1.1.4 消费心理学的研究内容（6）
子任务二 认识消费心理的发展与 任务一 了解消费行为与消费心理分析的
基本内容（1）（1）
子任务一 认识消费行为与心理（3）
1.1.1 消费行为的过程（3）
1.1.2 消费行为特点（3）
1.1.3 消费行为的影响因素（5）
1.1.4 消费心理学的研究内容（6）
子任务二 认识消费心理的发展与
研究方法（9）
1.2.1 消费心理学的发展（9）
1.2.2 消费心理学研究的趋势（10）
1.2.3 营销中的“四字经”与消费
心理分析的变化（11）
子任务三 消费心理的研究方法（13）
1.3.1 投射法（13）
1.3.2 推测试验法（14）
1.3.3 语义区别法（15）
任务二 认识消费者的认知过程（19）
子任务一 认识消费者的感觉和感觉
规律（21）
2.1.1 感觉与感觉的分类（21）
2.1.2 感觉的规律以及应用（22）
子任务二 学习运用知觉规律（27）
2.2.1 知觉的概念和种类（27）
2.2.2 知觉的规律（27）
2.2.3 知觉到的风险（35）
2.2.4 错觉和知觉效应（37）
子任务三 运用注意的规律（41）
2.3.1 注意与其分类（41）
2.3.2 影响人注意的因素（42）
子任务四 认识记忆的规律（45）
2.4.1 记忆与记忆种类（45）
2.4.2 记忆的规律（47）
2.4.3 遗忘（48）
2.4.4 影响记忆的因素（49）
任务三 态度、心理预期与消费心理（57）
子任务一 态度与消费心理（59）
3.1.1 态度与其构成（59）
3.1.2 态度的形成途径（60）
3.1.3 态度和行为的关系（62）
3.1.4 影响态度改变的因素以及
应用（65）
子任务二 心理预期与消费信念（69）
3.2.1 预期、预期效应、消费预
期、消费预期效应（69）
3.2.2 消费心理预期（71）
3.2.3 消费信念（74）
任务四 消费者的需要与动机（79）
子任务一 消费者的需要（81）
4.1.1 消费者的需要（81）
4.1.2 需要的内容（84）
4.1.3 需要的规律（87）
子任务二 动机（91）
4.2.1 动机的概述（91）
4.2.2 消费者购买动机的分类（92）
4.2.3 影响消费者购买动机类型
的因素（94）
4.2.4 购买动机的可诱导性及
应用（95）
4.2.5 动机的理论与应用（98）
任务五 个性心理特点与消费心理（104）
子任务一 气质与消费心理（106）
5.1.1 气质（106）
5.1.2 不同气质类型人的消费
行为特点分析（108）
子任务二 性格与消费心理（113）
5.2.1 性格与性格特征（113）
5.2.2 性格的分类（115）
子任务三 能力与消费心理（120）
5.3.1 能力与能力营销因素（120）
5.3.2 能力的分类（121）
5.3.3 在消费中应注意的能力
差异（122）
任务六 社会群体的消费心理（128）
子任务一 社会群体与社会影响
方式（130）
6.1.1 社会群体与群体作用（130）
6.1.2 社会群体的分类（131）
6.1.3 社会影响方式（132）
子任务二 与消费者密切相关的社会
群体（135）
6.2.1 与消费者密切相关的社会
群体（135）
6.2.2 家庭与消费心理（136）
子任务三 阶层与消费心理（139）
6.3.1 阶层与阶层标准（139）
6.3.2 美国社会阶层的分类与
消费心理分析（140）
6.3.3 阶层的消费心理分析（141）
子任务四 不同年龄群体的消费
心理（144）
6.4.1 儿童消费心理与对策（144）
6.4.2 青年消费心理与对策（146）
6.4.3 中年消费心理与对策（148）
6.4.4 老年消费心理与对策（149）
子任务五 女性群体的消费心理（151）
6.5.1 女性消费者主要心理
特征（151）
6.5.2 女性消费群体的消费心理
特点（152）
6.5.3 针对女性消费者的心理
策略（153）
任务七 经济、文化因素与消费心理（156）
子任务一 经济因素对消费心理的
影响（158）
7.1.1 社会经济发展水平对消
费心理的影响（158）
7.1.2 微观经济——个体的收入
与消费心理（159）
子任务二 网络发展对消费心理的
影响（162）
7.2.1 网络时代的市场特点（162）
7.2.2 网络时代的营销特点（163）
7.2.3 网络经济下的消费心理
特点（164）
子任务三 文化因素与消费心理（165）
7.3.1 文化与消费心理（165）
7.3.2 文化与亚文化对消费者
心理的影响（166）
7.3.3 消费习俗与消费心理（167）
子任务四 消费流行与消费心理（170）
7.4.1 消费流行（170）
7.4.2 消费流行的周期（171）
7.4.3 消费流行的规律（172）
7.4.4 消费流行对消费心理的
影响（174）
任务八 新产品与消费心理（178）
子任务一 新产品的设计与消费
心理（180）
8.1.1 产品、新产品与新产品
分类（180）
8.1.2 消费者购买新产品的主要
原因（181）
8.1.3 新产品的设计与消费者的
基本心理规则（184）
8.1.4 新产品开发设计的原则（186）
子任务二 新产品的购买行为分析（189）
8.2.1 消费者接受新产品的
过程（189）
8.2.2 新产品的推广（190）
8.2.3 新产品的生命周期与对应
的推广策略（191）
8.2.4 不同时期的购买者分析（193）
任务九 价格与消费心理（196）
子任务一 价格功能与价格心理（198）
9.1.1 价格的心理功能（198）
9.1.2 消费者的价格心理（200）
子任务二 价格高速与消费心理（205）
9.2.1 价格下调时的消费心理
与策略（205）
9.2.2 价格上升时的消费心理
与策略（207）
子任务三 定价策略与其心理依据（209）
9.3.1 撇脂定价法与其心理
依据（209）
9.3.2 渗透定价法（210）
9.3.3 反向定价法（211）
9.3.4 非整数定价法与整数定
价法（212）
9.3.5 习惯定价法（213）
9.3.6 声望定价法（213）
9.3.7 分级定价法（214）
9.3.8 优惠定价法（215）
9.3.9 组合定价法（215）
任务十 产品的命名、商标、包装与消费
心理（219）
子任务一 产品的命名与消费心理（221）
10.1.1 产品命名的心理功能（221）
10.1.2 命名的方法（223）
10.1.3 产品命名应注意的问题（225）
子任务二 产品的商标与消费心理（228）
10.2.1 产品商标的心理功能（228）
10.2.2 商标设计的心理策略（229）
10.2.3 商标运用的心理策略（232）
子任务三 产品的包装与消费心理（235）
10.3.1 产品包装的心理功能（235）
10.3.2 商品包装设计的心理
要求（236）
10.3.3 商品包装设计的心理
策略（237）
任务十一 信息传递与消费心理（243）
子任务一 息传递与消费心理（245）
11.1.1 产品信息传递的途径（245）
11.1.2 产品信息传递中的心理
原则（246）
子任务二 广告与消费心理学（249）
11.2.1 广告的心理功能（249）
11.2.2 广告的心理学原理（250）
11.2.3 广告的心理策略（251）
子任务三 营销和营业推广与消费
心理（255）
11.3.1 人员推销与消费心理（255）
11.3.2 公共关系与消费心理（256）
11.3.3 营业活动与消费心理（257）
子任务四 营业环境与消费心理（258）
11.4.1 选址与消费心理（258）
11.4.2 店面橱窗的设计与消费
心理（259）
11.4.3 购物内部环境与消费
心理（260）
任务十二 消费者的购买行为与购买
决策（265）
子任务一 细解购买行为（267）
12.1.1 购买行为分析概述（267）
12.1.2 购买行为分析中关注的
核心问题（268）
12.1.3 购买行为的一般模式及其
意义（269）
12.1.4 购买行为的类型（271）
12.1.5 不同产品的购买行为类型
分析（275）
子任务二 购买决策（277）
12.2.1 购买决策过程中的问题
分析（277）
12.2.2 影响消费者购买决策的
因素（279）
12.2.3 购买决策原则（279）
子任务三 购买行为的理论（284）
12.3.1 象征性社会行为理论（284）
12.3.2 减少风险理论（285）
12.3.3 习惯建成理论（286）
12.3.4 消费行为的认知理论（288）
参考文献（292）
1991年10月入职目前的学校，从教已经整整二十二年。对于高职院校的教师，教学任务远远多于科研与教研的要求，教师从事教科研工作也多是因为职称评审的需要。2008年完成了教授职称的评审，没有了评职的功利性需求，更想静下心来，把自己从教二十年多年的积累，特别是对消费心理学相关教材情况的掌握，对授课对象的孩子们的理解，对高职教改发展趋势的认知和研究等，写一本书，作为自己执教消费心理学二十多年来的总结，献给自己的职业生涯，献给我热爱的学生们，献给同行们，力争对同行有所启发，并对这个学科有一点点贡献。
在本书的构思过程中，主要考虑了两个方面的需要；一方面是尽量符合学生阅读的习惯，文字以简洁、通俗甚至趣味性为主；另一方面是符合目前高职教材建设特点的需要，以任务和项目为导向。
因此，在教材的写作上突出了以下三方面的特点：
第一、任务与教学目标。全书由十二个任务组成，每个任务下面分成若干学习任务，每个任务中的学习目标分成知识与能力目标，符合高职教学的任务导向特点，使学生能更好地从整体上把握要学习的核心内容；
第二、引例、案例与应用举例。在每个任务中，以引例开始，使学生能更好地认识每一个任务的核心学习内容；在案例的选择和编写上，除个别经典案例原文引进外，其余都根据教材需要进行了改编，从文字以及表述上更加符合学生的阅读习惯；应用举例主要是为了更好地解释关键、重要以及较难理解的概念以及相关问题，以常见、简单以及通俗的话进行陈述，便于学生理解，也是本书的主要创新点；
第三、实训项目。针对每一个任务中的关键知识以及能力点，设计了2～4个实训项目；针对实训项目的总结，概括了该项目涉及的核心知识和应掌握的能力点，促使学生对该任务中的核心知识再次复习，既可以用于学生自主学习，也可以用于教师的课堂训练。
本书也是大连职业技术学院市场营销专业团队集体教研的成果，一起研讨确定了内容的大纲与结构，由郭兆平担任主编，具体分工如下：程虹、王潇潇、吕慧分别负责任务十、十一、十二的编写；王培民、郑晓楠、郭兆超分别参与任务一、二、三的编写；感谢同事马晓娜、张帅协助完成了资料的收集和整理；感谢未曾谋面的同行给予的启示，这些都一一列在参考文献当中。
大连职业技术学院经济管理学院
郭兆平
新书资讯