本教材依据教育部制定颁布的高等院校工商管理、市场营销课程教学基本要求而写，涵盖了管理类专业应掌握的基本知识、基本理论与基本技能，为开展顾客关系管理工作的管理者提供了一个可借鉴的应用体系和管理过程。本教材共两个部分、四章。第1部分介绍顾客关系管理相关知识，第2部分介绍生产、服务和零售三类企业的顾客关系管理实务，每个实务均包括学习任务书、前期活动准备、顾客资料收集与分析活动、顾客管理需求分析活动、计划实施与控制、活动总结等。同时，本教材在实务部分给出了足够的练习空间供读者使用。

　　顾客是企业的生存之本，因此企业与顾客之间的关系状态就成为企业管理者的重要任务之一。早在20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔史密斯为了研究顾客特征，率先提出“细分”的概念。苏珊娜唐纳认为正确的顾客细分能够有效降低企业的运营成本，并获得更有利的市场渗透优势。20世纪90年代初期，卡里莉莲提出著名的两阶段理论，认为企业的市场细分可分为宏观市场细分和微观市场细分，以便企业制定市场发展战略和策略。这些为顾客关系管理体系的构建打下了良好的基础。1999年布丽娜施宾格勒提出了顾客关系管理的概念，并认为顾客关系管理是指利用软件以及相关科技的支持，针对销售、营销、顾客服务与支持等活动，使企业流程自动化并得以改善。21世纪初，顾客关系管理理论和方法随着其他西方管理思想一并进入中国，在中国的企业运营中不断得以实践并升华。例如，中国学者利用顾客价值进行顾客管理，提出了区别顾客价值生涯周期形态管理方法等。这些研究者和实践者使得顾客关系管理体系不断得以补充和完善。
　　顾客关系管理是经营者在现代信息技术基础上，收集、分析顾客资料，把握其偏好和行为特征，针对性地提供产品或服务工作，发展和管理与顾客之间的关系，培养顾客忠 　　顾客是企业的生存之本，因此企业与顾客之间的关系状态就成为企业管理者的重要任务之一。早在20世纪50年代中期，美国市场营销学家温德尔史密斯为了研究顾客特征，率先提出“细分”的概念。苏珊娜唐纳认为正确的顾客细分能够有效降低企业的运营成本，并获得更有利的市场渗透优势。20世纪90年代初期，卡里莉莲提出著名的两阶段理论，认为企业的市场细分可分为宏观市场细分和微观市场细分，以便企业制定市场发展战略和策略。这些为顾客关系管理体系的构建打下了良好的基础。1999年布丽娜施宾格勒提出了顾客关系管理的概念，并认为顾客关系管理是指利用软件以及相关科技的支持，针对销售、营销、顾客服务与支持等活动，使企业流程自动化并得以改善。21世纪初，顾客关系管理理论和方法随着其他西方管理思想一并进入中国，在中国的企业运营中不断得以实践并升华。例如，中国学者利用顾客价值进行顾客管理，提出了区别顾客价值生涯周期形态管理方法等。这些研究者和实践者使得顾客关系管理体系不断得以补充和完善。
　　顾客关系管理是经营者在现代信息技术基础上，收集、分析顾客资料，把握其偏好和行为特征，针对性地提供产品或服务工作，发展和管理与顾客之间的关系，培养顾客忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。在该管理活动中会涉及经济科学、行为科学、现代管理理论、统计学等的应用，将考量管理者的管理知识与修养程度。而且，它已成为中外企业在市场经济浪潮中拼搏的重要利器。同时，随着该理论应用的不断深入，范围得以不断扩大，从企业到各种类型组织，该理论知识在整个社会不断普及。因此，在中国的教育体系中需要补充进该部分内容，编制适合本国教育的教材。
　　本教材主要依据教育部制定颁布的高等院校工商管理、市场营销课程教学基本要求而编写，涵盖了管理类专业应掌握的基本知识、基本理论与基本技能，同时为开展顾客关系管理工作的管理者提供了一个可借鉴的应用体系和管理过程。
　　为了全面贯彻教育部“推动实践育人常态化、科学化”的精神，适应不同学习层面人员的教学要求，作者将教材内容分成两部分。第1部分（包括第1章）是顾客关系管理必备的基本知识，包括顾客关系管理基本理论、管理手段和方法，以便为顾客关系管理实务操练做好准备。第2部分（包括第2、3、4章）是顾客关系管理实务，区别了不同企业活动流程差异造成的顾客关系管理活动内容和过程，同时勾画了顾客关系管理的整个操练流程，如从准备工作，到顾客资料收集、分析和评价，以及评价后的企业顾客管理流程的再造等。同时，本教材提供了顾客管理训练和知识拓展的大量练习。例如，“小训练”为学习者提供了问题分析能力训练平台，“小故事”为学习者提供了调解学习气氛的练习。
　　本教材的编写得到中国地质大学（北京）学科建设项目“具有我校特色的工商管理学科建设研究”的资助。在编写过程中，作者借鉴了国内外相关学者大量的最新研究成果，选编了具有中国特色的顾客管理常用手段和办法，提供了企业顾客管理不同阶段的工作纲要。除注明出处的部分外，未能全部一一说明。在此，谨向各位作者、同行致谢。
　　由于编者学术水平的局限性，教材中难免有不尽如人意之处，敬请有关专家、读者批评指正。

　　孔锐，副教授，市场学会理事、中国质量协会教育委员会委员。1998年12月至今，在中国地质大学（北京）任教，主讲市场营销、国际市场营销、质量管理。出版《市场营销学》《高等院校ISO9001质量管理体系建立与实施指南》《统计学》等多部著作。

第1章 顾客关系管理相关知识
　一、组织类型
　　（一）生产性企业类型
　　（二）服务性企业类型
　二、顾客信息收集与处理方式
　　（一）顾客类型
　　（二）顾客信息收集
　　（三）顾客信息分析
　三、顾客关系管理
　　（一）顾客关系管理的含义
　　（二）顾客关系管理的基本理论
　　（三）顾客管理测评指标体系
　　（四）测评权重设置
　　（五）测评流程及评价等级区分办法
　四、顾客服务与管理平台设计

第1章 顾客关系管理相关知识
　一、组织类型
　　（一）生产性企业类型
　　（二）服务性企业类型
　二、顾客信息收集与处理方式
　　（一）顾客类型
　　（二）顾客信息收集
　　（三）顾客信息分析
　三、顾客关系管理
　　（一）顾客关系管理的含义
　　（二）顾客关系管理的基本理论
　　（三）顾客管理测评指标体系
　　（四）测评权重设置
　　（五）测评流程及评价等级区分办法
　四、顾客服务与管理平台设计
　　（一）CRM软件系统一般模型
　　（二）CRM数据仓库系统结构
　　（三）CRM活动基本流程
　五、几个典型分析方法及其应用
　　（一）服务质量模型应用
　　（二）顾客满意状况的独立性检验分析
　　（三）基于顾客满意的聚类分析
第2章 生产企业顾客服务与管理活动策划
　一、学习任务书
　　（一）某生产企业顾客服务与管理活动策划任务书
　　（二）学习目标
　　（三）建议课时
　　（四）内容结构
　二、前期准备活动
　　（一）小组分工
　　（二）对企业进行初步认识
　三、顾客服务与管理企业情况资料收集与分析
　　（一）服务与管理组织架构
　　（二）顾客服务与管理流程与制度
　四、顾客资料收集与分析活动
　　（一）顾客基础资料收集
　　（二）顾客业务资料收集
　五、顾客特征分析活动
　　（一）顾客生命周期特征分析
　　（二）顾客类型分析
　六、顾客管理需求分析活动
　　（一）顾客需求分析
　　（二）顾客需求内容指标分析
　　（三）顾客服务与管理需求差异分析
　　（四）小组活动总结评价
　七、主要活动计划
　　（一）评价活动整体计划
　　（二）评价活动调查计划
　八、计划实施与控制
　　（一）顾客贡献业绩调查
　　（二）顾客服务与管理需求调查
　　（三）企业CRM现状评价
　　（四）企业CRM业务流程再造设计
　九、活动总结
　　（一）自评
　　（二）小组评价
　　（三）教师评价
　　（四）项目总体评价
　　（五）资料存档
第3章 服务企业的顾客服务与管理活动策划
　一、学习任务书
　　（一）某服务企业顾客服务与管理活动策划任务书
　　（二）学习目标
　　（三）建议课时
　　（四）内容结构
　二、前期准备活动
　　（一）对企业进行初步认识
　　（二）策划本次活动
　三、顾客服务与管理组织情况资料收集和分析
　　（一）顾客服务与管理组织架构
　　（二）顾客服务与管理流程
　　（三）管理特点分析
　四、顾客资料收集活动
　　（一）顾客基础资料收集
　　（二）顾客业务资料收集
　五、顾客特征分析活动
　　（一）顾客生命周期特征分析
　　（二）顾客类型分析
　六、顾客服务与管理需求分析活动
　　（一）顾客需求分析
　　（二）顾客需求内容指标分析
　　（三）管理业务流程与顾客需求吻合状况分析
　七、服务与管理资料收集分析工作总结
　　（一）企业顾客服务与管理分析汇总
　　（二）小组活动总结评价
　八、主要活动计划
　　（一）活动整体计划
　　（二）活动调查计划
　九、计划实施与控制
　　（一）顾客贡献业绩调查
　　（二）顾客服务与管理需求调查
　　（三）CRM现状评价
　十、CRM业务流程再造设计
　　（一）CRM业务评价关键点的选择
　　（二）企业CRM业务流程再造点的选择
　　（三）企业CRM业务流程再造内容选择
　十一、完成情况总结
　　（一）自评
　　（二）小组评价
　　（三）教师评价
　　（四）项目总体评价
　　（五）资料存档
第4章 零售企业的顾客服务与管理活动策划
　一、学习任务书
　　（一）某零售企业顾客服务与管理活动策划任务书
　　（二）学习目标
　　（三）建议课时
　　（四）内容结构
　二、前期准备活动
　　（一）对企业进行初步认识
　　（二）策划本次活动
　三、顾客服务与管理组织情况资料收集和分析
　　（一）顾客服务与管理组织架构
　　（二）顾客服务与管理流程
　　（三）特点分析
　四、顾客资料收集活动
　　（一）顾客基础资料收集
　　（二）顾客业务资料收集
　五、顾客特征分析活动
　　（一）顾客类型分析
　　（二）顾客生命周期特征分析
　六、顾客服务与管理需求分析活动
　　（一）顾客需求分析
　　（二）顾客需求内容指标分析
　　（三）管理业务流程与顾客需求吻合状况分析
　七、服务与管理资料收集分析工作总结
　　（一）企业顾客服务与管理分析汇总
　　（二）小组活动总结评价
　八、主要活动计划
　　（一）活动整体计划
　　（二）活动调查计划
　九、计划实施与控制
　　（一）顾客贡献业绩调查
　　（二）顾客服务与管理需求调查
　　（三）CRM现状评价
　十、CRM业务流程再造设计
　　（一） CRM业务评价关键点的选择
　　（二）企业CRM业务流程再造点的选择
　　（三）企业CRM业务流程再造内容选择
　　（四）汇总该零售企业的CRM业务流程再造设计方案
　十一、活动总结
　　（一）自评
　　（二）小组评价
　　（三）教师评价
　　（四）项目总体评价
　　（五）资料存档
附录
　一、某品牌形象调查问卷
　二、北京某超市顾客满意度社会调查问卷
　三、某宾馆服务质量满意度调查问卷
　四、某宾馆服务质量调查问卷
　五、某杂志顾客满意情况调查
　六、某信托公司顾客情况调查表
　参考文献