《市场营销基础（第3版）学习导航与习题》是电子工业出版社出版的《市场营销基础（第3版）》一书的配套教辅用书，根据课程教学目标及高职考试大纲要求编写，有助于教师授课和学生自主学习的应用和提高。
《市场营销基础（第3版）学习导航与习题》设置的栏目有思维导图、学习目标、学法指导、同步训练、牛刀小试、综合训练，适合不同层次学生学习的需要，书末附有参考答案。
本书是电子工业出版社出版的《市场营销基础（第3版）》一书的配套教辅用书，自第1版和第2版发行以来，受到全国中等职业学校市场营销等商贸类专业广大师生的普遍欢迎和好评，每年都多次印刷发行。教材将各个模块细化为易掌握的“任务”，始终贯穿“以任务为主线、教师为主导、学生为主体”的主导思想，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的学习模式，在完成任务的同时，引导学生产生一种学习实践活动，以此解决市场营销活动中的实际问题。
本书设置的栏目有思维导图、学习目标、学法指导、同步训练、牛刀小试、综合训练，适合不同层次的学生学习，书末附有参考答案。
本书由山东省教育科学研究院教研员、高级教师于家臻担任主编，青岛商务学校王瑾和淄博工业学校王婷婷两位老师担任副主编。本书修订编写人员及分工如下：于家臻（项目一）、王瑾（项目二、四）、王婷婷（项目三、七）、任慧超（项目五）、魏华（项目六、八）。全书由王瑾、王婷婷负责统稿，于家臻总纂并定稿。
此外，本书在编写过程中还参考了国内外专家、网站的一些最新书刊和资料，汲取了很多有益的内容，在此一并表示衷心的感谢！
由于编写人员阅历、水平所限，加之编写时间仓促，书中的疏漏与不当之处在所难免，敬请有关专家和读者批评指正。
编 者
2014年5月
于家臻，山东省教学研究室教研员，负责山东省财经商贸类专业的教学研究工作，主编过多本教材，取得了很好的社会效益与经济效益。
项目一 市场营销概述
模块1 市场
模块2 市场营销
模块3 市场营销观念的演变
项目二 市场营销环境
模块1 识别市场营销环境构成
模块2 分析市场营销环境
项目三 确立目标市场
模块1 市场细分
模块2 目标市场策略
模块3 市场定位策略
项目四 选择产品组合
模块2 按生命周期阶段确定营销策略
模块3 开发新产品
项目五 制定产品价格
模块1 影响企业定价的因素
模块2 企业的定价方法
模块3 企业的定价策略
项目六 选择分销渠道
模块1 分销渠道概述
模块2 渠道决策
模块3 渠道冲突
模块4 渠道管理
项目七 确定促销组合
模块1 促销和促销组合
模块2 人员推销
模块3 广告
模块4 营业推广
模块5 公共关系
项目八 走进网络营销
模块1 网络营销概述
模块2 网络营销的发展
模块3 网络营销的开展
参考答案
《市场营销基础（第3版）学习导航与习题》：
大班冰皮月饼一中秋节的一轮新月
月饼是中秋佳节的传统食品，但近年来其主要用途己由家庭消费变为人情消费，成为中秋送礼之首选礼物。高额的利润驱动着厂家拼命生产，结果每年月饼大战过后便是月饼过剩，造成巨大浪费。究其原因，在各式或豪华或精美的包装之下的这些月饼本身几乎无差异，试想如此众多的雷同产品一齐供应短暂的时令市场，怎能不造成积压呢？一、市场环境1993年，香港月饼市场已不如之前那么具有吸引力，由于业内生产企业越来越多，生产成本也在不断上升，同时产品的差异性越来越小，故整个市场竞争非常激烈。众多厂商纷纷以品牌或价格作为竞争的主要手段，有的甚至兼打两张牌并行促销，但大班决定采取不同的策略，推出全新的冰皮月饼，以差异化对抗同质化。’二、产品推广
开发新产品是有风险的，但大班制作冰皮月饼有其依据：市场调查的结果告诉他们，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。大班冰皮月饼采用进口原料制作，不经烘制，故而毫不油腻，且其颜色也一反传统的金黄而呈清冷的白色。细看一个个月饼冰清玉洁、晶莹剔透，微微显出里边绿豆沙的馅——连这馅也是与众不同的！大班的冰皮月饼从内到外都与众不同，如新月般悄然出场。
对冰皮月饼这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，对月饼的独特颜色也不排斥，白色令人们联想更多的是“纯洁”而不是“不吉利”，这无疑是对大班产品创新的巨大肯定。在1991年和1992年两届香港食品博览会上，大班连续对其冰皮月饼进行市场测试，结果显示，该产品对25～40岁年龄阶段的人们更具吸引力，而他们正是中秋月饼的购买主力，这就大大鼓舞了大班。于是，大规模的市场推广活动在1993年全面展开。
大班冰皮月饼市场推广活动的营销目标有两个：一是在市场份额方面希望获得5个百分点的提高；二是在品牌方面期望形成联想，让消费者想到冰皮月饼就想到大班，从而提升大班富于创新精神的品牌形象。
此次活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。产品生命周期理论告诉我们，这类人正是新产品投入期的主要消费群体，他们乐于接受新产品、新概念，愿意成为某种潮流的首创者，继而充当这方面的舆论领袖。只要这部分人接受、认可了冰皮月饼，他们的舆论领袖影响将会带来更多人的购买，礼品市场也会迅速跟进，从而实现打开市场的目的。
基于上述营销目标及目标市场的特点，大班制定并实施了以下营销策略。
（1）产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬其独特、高贵的形象。大班冰皮月饼的定位清晰、准确，针对潜在顾客的心智，牢牢把握他们对清淡口味的渴望，其独有的特点迅速深入人心。
（2）价格：高价格通常意味着高质量。大班对其冰皮月饼采取了高出一般水平的定价，以与其高质量、高档次的形象相衬。作为一种意欲树立良好形象的高档产品，其在产品设计、定价、包装、促销等各个环节都必须协调相衬，任意一方面的疏漏都可能破坏整体的理想效果。大班在这方面考虑得很周密，冰皮月饼高价高质量的形象在高档月饼中显得非常突出。
（3）促销：配合高价策略，大班冰皮月饼采取了高水平促销。高价高促销有利于建立·品牌偏好，同时也向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。月饼是时令性产品，在竞争激烈的市场上推出高价位的新品种，就必须尽快实现市场渗透，高水平促销则有助于加快这种渗透进程。大班在该年的食品博览会及大班的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给以折扣，优惠售价每盒不到100港元，尝过冰皮月饼美味的人们无不心动，纷纷解囊购买。
（4）渠道：大班冰皮月饼只在大班专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于大班严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面，也再次体现了大班冰皮月饼的“高贵矜持”、非同一般。结果人们果然为觅“新月”慕名而来，又都满载而归。除了零售之外，大班也不忘集团消费是另一个巨大的市场，他们特别指定了30家机构，专门服务于集团购买。大班冰皮月饼尽量吸引人们的购买力，却不失新月优雅的风度。毕竟，冰皮月饼不是哪儿都能买到的。
（5）广告：大班冰皮月饼的电视广告颇具新意。虽然少不了反映传统的一面，但整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的产品宣传册和传单也不断传达着冰皮月饼独具特色的信息。
……
新书资讯