本书立足高职高专教学实践，以职业技能培养为核心，秉承“知识的实用性、方法的训练性、教学的趣味性”原则，理论阐述坚持实用、够用的原则，在系统介绍市场营销基本理论框架的基础上，突出实训。本书编写过程中参考了劳动与社会保障部、人事部职业培训教材，与职业资格证书考试接轨，较好地适应了高等职业教育人才培养的方向。作者精选丰富案例，将知识传授与营销实践分析有机结合，并配合职业知识测试题及模拟实训，重点训练学生运用知识的能力。

张卫东，1993年起在太原大学经济贸易系任教，历任经济贸易系主任，高等职业教育研究所副所长，市场营销学科带头人，山西工商学院、山西旅游职业学院专业建设指导委员，山西省电子商务协会理事，山西省会计学会高等职业教育研究会副秘书长等职务。主要著作有：1.《网络营销理论与实务》，2005年，电子工业出版社2.《市场营销理论与实训》，2006年，电子工业出版社3.《国际市场营销理论与实训》、《营销策划理论与技艺》，2007年，电子工业出版社4.《现代市场营销学》2007年，重庆大学出版社5.《市场营销禁忌100例》2009年，电子工业出版社6.《营销策划》2011年，电子工业出版社7.《网络营销策划与管理》2012年，电子工业出版社

市场营销概述 1
1.1 市场营销的内涵 2
1.2 市场营销管理 7
1.3 市场营销学 12
职业知识检测 15
职业技能训练 16

现代营销观念与理论 18
2.1 传统市场营销观念 19
2.2 现代市场营销观念 21
2.3 现代市场营销理论 25
职业知识检测 33
职业技能训练 35

市场营销环境分析 37
3.1 营销环境分析概述 38
3.2 宏观营销环境分析 44
3.3 微观营销环境分析 52
职业知识检测 58
职业技能训练 60

消费者市场分析 62
4.1 消费者市场分析概述 63
4.2 消费者需求与动机分析 67
4.3 消费者购买行为分析 70
4.4 消费者购买决策过程 76
职业知识检测 81
职业技能训练 82




市场营销调研与预测 84
5.1 市场营销调研概述 85
5.2 市场营销调研实务 87
5.3 市场营销预测实务 96
职业知识检测 100
职业技能训练 102

市场营销战略规划 104
6.1 市场营销战略规划概述 105
6.2 市场营销战略任务与目标规划 107
6.3 市场营销发展战略规划 111
职业知识检测 120
职业技能训练 122

目标市场营销战略 124
7.1 目标市场营销战略概述 124
7.2 市场细分战略 126
7.3 目标市场选择战略 132
7.4 市场定位与营销组合策略 139
职业知识检测 144
职业技能训练 148

产品策略 150
8.1 产品概述 151
8.2 产品市场寿命周期策略 154
8.3 产品组合、品牌与包装策略 160
职业知识检测 168
职业技能训练 170

价格策略 172
9.1 影响定价的因素 173
9.2 定价方法 178
9.3 定价策略 183
职业知识检测 191
职业技能训练 192





分销渠道策略 195
10.1 分销渠道的概念与类型 196
10.2 分销渠道决策 200
10.3 中间商 206
职业知识检测 212
职业技能训练 214

促销策略 216
11.1 促销策略概述 217
11.2 人员推销策略 221
11.3 广告策略 224
11.4 营业推广策略 226
11.5 公共关系策略 229
职业知识检测 233
职业技能训练 235

市场营销策划、组织与控制 237
12.1 营销策划概述 238
12.2 营销策划中的创意 242
12.3 市场营销组织 246
12.4 市场营销控制 249
职业知识检测 250
职业技能训练 252

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