全书分为调查篇、分析篇、预测篇三大模块。全面讲授了该学科整体必备的知识和技能。调查篇包括调查的方法、技术、抽样技术、问卷制作、调查报告写作等所有基本项目。分析篇是联系调查、预测的关键环节，该篇包括数据统计描述、参数估计、假设检验。预测篇包括流行、成熟、有效的3种定性预测法和7种定量预测法。本书针对高职营销专业知识、能力、素质三大目标编写，重点突出，体现湖南省高职营销专业技能抽考要求，有大量案例，例题丰富，习题充分，实训足量，理论与实际统一，实训内容来自真实情景，体例新颖且形式多样，讲解精炼，通俗易懂，趣味性强。本书适合高职院校、高专学校、成人高校、本科院校的二级职业学院市场营销专业作为教材。

陈兵，男，湖南商务职业技术学院副教授，湖南商务职业技术学院学术委员会委员，主要教学科目为市场调查与预测、市场营销策划、市场营销实务、营销统计学、商务策划学、经营战略。

目　　录 调查篇 项目一 市场调查基本知识 1 任务1.1 市场调查概念、特点、作用与分类 2 1.1.1 市场调查概念与特点 2 1.1.2 市场调查的作用与分类 4 任务1.2 市场调查原则与流程 7 1.2.1 市场调查原则 7 1.2.2 市场调查的流程 8 任务1.3 市场调查内容 10 1.3.1 市场环境调查：政治、经济、社会、技术环境 10 1.3.2 市场需求调查 12 1.3.3 市场营销调查 13 项目二 市场调查方式 18 任务2.1 市场调查方案概述 19 2.1.1 市场调查方案设计程序和类型 19 2.1.2 市场调查方案的主要内容 21 2.1.3 市场调查方案的评价 25 任务2.2 市场调查基本方式简介 26 2.2.1 普查 26 2.2.2 重点调查 26 2.2.3 典型调查 27 任务2.3 文案调查法 28 2.3.1 文案调查法涵义、特点、功能与原则 28 2.3.2 文案调查的途径 30 2.3.3 文案调查的方法 32 2.3.4 市场信息的分类 32 2.3.5 文案调查的渠道 33 任务2.4 抽样调查法 34 2.4.1 抽样调查的基本理论 35 2.4.2 随机抽样技术及其应用 39 2.4.3 抽样误差及其样本容量的确定 42 2.4.4 非随机抽样技术 43 任务2.5 问卷调查法 47 2.5.1 问卷设计的原则与程序 47 2.5.2 问卷的结构与类型 50 2.5.3 问卷的设计技术 52 2.5.4 问卷中的态度量表 57 任务2.6 询问调查法 60 2.6.1 面谈调查法 60 2.6.2 电话调查法 62 2.6.3 邮寄调查法 63 任务2.7 观察调查法 64 2.7.1 观察法的特点和记录技术 64 2.7.2 观察法的原则和程序 65 任务2.8 实验调查法 66 2.8.1 无控制组的事前事后对比实验 66 2.8.2 有控制组的事后实验 67 2.8.3 有控制组的事前事后对比实验 68 任务2.9 网络调查法 68 2.9.1 网络调查法的涵义与特点 69 2.9.2 网络调查法的常用方法 71 分析篇 项目三 数据整理和描述分析 79 任务3.1 数据的整理与图表显示 80 3.1.1 数据类型 80 3.1.2 数据的分组 81 3.1.3 数据的图形显示 84 任务3.2 数据集中趋势度量 87 3.2.1 平均数 87 3.2.2 中位数 88 3.2.3 众数 89 任务3.3 数据离散趋势度量 89 3.3.1 极差 89 3.3.2 四分位点和四分位极差 90 3.3.3 方差和标准差 91 3.3.4 变异系数 91 项目四 调查参数估计（选修与提高项目） 101 任务4.1 抽样分布 102 4.1.1 总体分布与总体参数 102 4.1.2 统计量和抽样分布 102 4.1.3 统计量的标准误差 103 任务4.2 参数估计的一般问题 104 4.2.1 估计量与估计值 104 4.2.2 点估计与区间估计—参数估计的两种方法 104 4.2.3 评价点估计量的标准 105 任务4.3 一个总体参数的区间估计 105 4.3.1 总体均值的的区间估计 105 4.3.2 总体比例（二项总体参数P）的区间估计 107 任务4.4 样本容量的确定 108 4.4.1 估计总体均值时样本量的确定 108 4.4.2 估计总体比例时样本量的确定 108 预测篇 项目五 定性预测法 116 任务5.1 市场预测概念、原则、内容和步骤 117 5.1.1 市场预测概念 117 5.1.2 市场预测特征 117 5.1.3 市场预测作用 118 5.1.4 市场预测原则 119 5.1.5 市场预测分类 120 5.1.6 市场预测内容 120 5.1.7 市场预测步骤 122 任务5.2 类推预测法 124 5.2.1 类推预测法的涵义与分类 124 5.2.2 类推预测法的应用举例 125 任务5.3 调研预测法 126 5.3.1 试验推算法 127 5.3.2 市场因子推演法 127 5.3.3 联测法 128 5.3.4 集合意见推算预测法 129 任务5.4 指标与概率预测法 132 5.4.1 指标预测法 132 5.4.2 概率预测法 134 任务5.5 专家预测法 137 5.5.1 专家预测法的涵义与特点 137 5.5.2 专家意见汇总预测法 138 5.5.3 头脑风暴法 140 任务5.6 德尔菲预测法 143 5.6.1 德尔菲预测法涵义和特点 143 5.6.2 德尔菲预测法的程序 144 5.6.3 德尔菲预测法的优缺点 145 5.6.4 德尔菲预测法的实施注意事项 145 5.6.5 德尔菲预测法的应用举例 146 项目六 时间序列预测法 157 任务6.1 移动平均法 158 6.1.1 简单移动平均法 158 6.1.2 加权移动平均法 160 任务6.2 指数平滑法 163 6.2.1 一次指数平滑法 163 6.2.2 二次指数平滑法 165 任务6.3 延伸曲线法 167 6.3.1 直线趋势延伸预测法 167 6.3.2 曲线趋势延伸预测法 170 任务6.4 季节变动法 173 6.4.1 季节变动预测法与季节指数 173 6.4.2 无趋势季节变动预测法 173 6.4.3 长期趋势季节变动预测法 174 项目七 回归分析预测法 189 任务7.1 相关分析 190 7.1.1 函数关系与相关关系 190 7.1.2 用散点图描述相关关系 190 7.1.3 相关系数 191 任务7.2 一元线性回归预测法 194 7.2.1 一元线性回归模型 194 任务7.3 多元线性回归预测法 200 任务7.4 非线性回归预测法 204 7.4.1 非线性回归预测方法 204 7.4.2 非线性回归预测的选配曲线 206 7.4.3 非线性回归预测原则 207 报告篇 项目八 市场调研报告和市场预测报告的撰写 220 任务8.1 市场调研报告的撰写 221 8.1.1 市场调研报告概述 221 8.1.2 市场调研报告的写作 222 任务8.2 市场预测报告的撰写 227 8.2.1 市场预测报告概述 227 8.2.2 市场预测报告撰写 228 8.2.3 市场预测报告撰写要求 229