本书反映了房地产策划与开发及经营管理在理论和实践中的新发展，系统地介绍了房地产策划、开发及经营管理的有关理论知识和实务。主要内容包括：房地产概述、房地产投资、房地产市场、房地产项目策划、房地产项目可行性研究、房地产项目开发主要程序与前期工作、工程建设管理、房地产营销、房地产运作经营、房地产金融与经营管理互联网化等。
本书反映了房地产策划与开发及经营管理在理论和实践中的新发展，可以作为高等院校工程管理、房地产经营管理、工程造价、土木工程、建筑学等专业本科生与研究生教材，也可作为地产策划与开发经营管理人员深入学习的参考用书。全书分三个板块阐述房地产策划与开发经营的基本理论与案例。板块一为房地产分析与开发策划及研究，包括第1章房地产概述，主要叙述了房地产的基本概念及我国房地产发展的历史；第2章主要从投资角度介绍了房地产的特征；第3章叙述了房地产市场的原理及市场调控方法；第4、5章，作为本书重点，系统地介绍了房地产项目策划与可行性研究的概念、方法及案例。板块二为房地产开发实施，包括第6、7、8章，分别叙述了房地产项目开发程序、前期工作、工程建设管理及房地产销售等有关内容。板块三为房地产开发经营管理的前沿发展，包括第9、10章，探讨了基于系统科学角度的房地产运作经营、房地产金融发展及房地产经营管理的互联网化。本书主要修订房地产业的形成与发展，反映近年来的行业历史背景；新增第9章房地产运作经营、第10章房地产金融与网络化，反映房地产行业的新变化与发展趋势；对部分案例进行修订和更新；按照近年来新的政策法规修订所涉及的专业内容。在具体内容上，本书根据近年来国家对房地产业的新政策法规和房地产市场的新发展编著与修订，主要增加：2008～2016年的房地产市场发展综述；房地产企业由开发到经营的基本思路、体系及住宅与商业物业等经营的理论方法；房地产金融基本理论与住房抵押贷款证券化(RMBS)、房地产投资信托基金(REITs)等近期热点；社区O2O、互联网房地产众筹、互联网房地产经纪公司、企业内部管理互联网化、虚拟现实(VR)技术应用前景及虚拟房地产经营的介绍等。同时，根据近年新政策法规，对全书进行了有关修订，主要涉及2009年修订的《房地产管理法》、2007年实施的《物权法》、2011年颁布施行的《国有土地上房屋征收与补偿条例》、2007年发布并施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》、2016年的《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》、2008年施行的《企业所得税法》、2006年的《建设项目经济评价方法与参数》(第3版)、2014年实施的《建筑工程建筑面积计算规范》(GB/T 503532013)、2016年实施的《房地产业基本术语标准》(JGJ/T 302015)等法律法规及相关政策文件。
我国房地产在经历近十五年的高增长发展之后，市场面临以住宅为主的规模化开发销售占主流的格局转变为集约化开发与配套服务经营共同发展的格局。住宅市场，将从以开发销售等增量交易为主，逐渐转为开发销售与二手房租售等增量存量交易并重，同时彰显互联网时代特征。在商业地产方面，无论增量开发，还是存量经营，通过资产证券化，以资产管理为核心的轻资产运营模式将取得重要发展。近年来房地产市场调控的区域差别化等新思路、开发企业的升级转型、互联网房地产经纪公司的崛起及社区服务企业的上市，都给转型期的中国房地产市场带来浓墨重彩的靓丽风景。基于房地产市场的发展变化，本书在第1版的基础上进行修订，以适应人才培养需求和专业发展。 本书根据近年来国家对房地产业的新政策法规和房地产市场的新发展编著与修订，主要增加：2008～2016年的房地产市场发展综述；房地产企业由开发到经营的基本思路、体系及住宅与商业物业等经营的理论方法；房地产金融基本理论与住房抵押贷款证券化(RMBS)、房地产投资信托基金(REITs)等近期热点；社区O2O、互联网房地产众筹、互联网房地产经纪公司、企业内部管理互联网化、虚拟现实(VR)技术应用前景及虚拟房地产经营的介绍等。同时，根据近年新政策法规，对全书进行了有关修订，主要涉及2009年修订的《房地产管理法》、2007年实施的《物权法》、2011年颁布施行的《国有土地上房屋征收与补偿条例》、2007年发布并施行的《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》、2016年的《关于全面推开营业税改征增值税试点的通知》、2008年施行的《企业所得税法》、2006年的《建设项目经济评价方法与参数》(第3版)、2014年实施的《建筑工程建筑面积计算规范》(GB/T 503532013)、2016年实施的《房地产业基本术语标准》(JGJ/T 302015)等法律法规及相关政策文件。 全书主要阐述房地产策划与开发经营的基本理论与案例，分为三个板块共10章。第一板块为房地产分析与开发策划及研究，包括第1章房地产概述，主要叙述了房地产的基本概念及我国房地产发展的历史；第2章主要从投资角度介绍了房地产的特征；第3章叙述了房地产市场的原理及市场调控方法；第4、5章，作为本书重点，系统地介绍了房地产项目策划与可行性研究的概念、方法及案例。第二板块为房地产开发实施，包括第6、7、8章，分别叙述了房地产项目开发程序、前期工作、工程建设管理及房地产销售等有关内容。第三板块为房地产开发经营管理的前沿发展，包括第9、10章，探讨了基于系统科学角度的房地产运作经营、房地产金融发展及房地产经营管理的互联网化。 本书由长安大学经济与管理学院赵延军统筹并主要撰写与修订，其中，第1章1、2、3节与第8章1、2节由赵延军撰写与修订；第4章、第5章4、5、6、8、9、10、11节由赵延军与长安大学建筑工程学院李寓撰写与修订；第5章1、2、3、7节与第7章由长安大学经济与管理学院薛文碧撰写与修订，并与赵延军共同撰写与修订第2章；第9章2、3、4节由河北科技大学建筑工程学院赵琰撰写，并与赵延军共同撰写第9章1、5节；第1章第4节、第6章、第10章由赵延军与西安财经学院管理学院蔡学礼撰写与修订；第3章、第8章3、4节由赵延军与西安市住房保障和房屋管理局武东潮撰写与修订。本书的编写过程中得到了渡边策划机构的支持与帮助，同时参考了有关作者的论著、研究成果等书籍文章资料，在此表示诚挚的谢意。 鉴于作者水平有限，书中定会存在缺点和错误，敬请读者批评指正。 编者
赵延军博士1991年大学毕业后在西安市建三公司从事施工管理与企业管理工作，1996年攻读管理科学与工程硕士研究生，1999年开始从事教学与科研工作。现在长安大学建筑工程学院从事房地产与建筑工程管理的教学科研及实践，并取得工学博士学位，在开发企业、估价公司及营销公司从事估价、策划及管理工作，陕西省开发企业培训主讲老师，西安市城改项目方案论证会评审专家等。
目录前言第1章房地产概述111房地产及其特性1111房地产概念1112房地产特性512房地产开发及其特性7121房地产开发概念7122房地产开发特性813房地产业及其历史沿革10131房地产业的基本认识10132房地产业的形成与发展1214房地产专业体系24141房地产行业主要活动24142房地产知识体系25复习思考题26第2章房地产投资2721投资概述27211投资基本概念27212投资与投机28213我国投资体制改革与发展2822房地产投资基本概念28221房地产投资含义28222房地产投资形式2923房地产投资的特征29231房地产投资的收入能力29232房地产投资的风险30233房地产投资的安全性30234房地产投资的流动性30235房地产投资的市场性31236房地产投资的财务杠杆利益31237房地产投资的税收受益31238房地产投资的其他特征3124房地产投资风险与风险管理32241房地产投资的风险32242房地产投资风险的管理34复习思考题37第3章房地产市场3831房地产市场基本认识38311房地产市场概念38312房地产市场类型39313房地产市场主要指标4032房地产市场的特征42321房地产市场的系统性和开放性42322房地产市场的不完全竞争性42323房地产市场的地区性42324房地产市场的供求特殊性43325房地产市场的交易特殊性43326房地产市场的投机性43327房地产市场的政策法规影响性43328房地产市场的其他特征4433房地产市场的规律44331房地产市场需求与供应44332房地产市场的周期5134房地产市场的调控53341房地产市场调控基本概念53342房地产市场调控基本方法53复习思考题57第4章房地产项目策划5841房地产开发项目策划概述58411房地产开发项目策划的概念58412房地产开发项目策划的主要内容60413房地产开发项目策划的主要工作6042市场调查61421房地产市场调查概述61422房地产市场调查程序63423房地产市场调查内容65424房地产市场调查方法69425房地产市场分析与预测7143市场细分与目标市场73431房地产市场细分的概念73432房地产市场细分的依据74433房地产市场细分的方法75434选择房地产目标市场7644房地产开发项目定位78441房地产开发项目定位的概述78442目标市场定位78443开发产品定位78444项目形象定位84445项目推广定位8545初步开发方案86451初步开发方案概念86452初步开发方案主要内容8646案例渭南贸易广场整合营销传播策划87461项目概况87462SWOT分析87463营销传播诊断(略)88464项目总体定位(新定位)88465项目命名(副品牌名)89466从4P到4C整合营销传播策略分析90467异点、支点与合点92468潜在客户的区隔与分析93469目标接触管理模式(略)954610广告策略与广告表现(另拟)954611动机营销954612任务营销964613会展营销984614共生营销(略)984615新闻策划984616直销与关系营销(略)994617形象营销(略)994618营销管理(略)994619整合营销传播与组织架构的变革(略)99复习思考题99第5章房地产项目可行性研究10051可行性研究概述100511可行性研究的含义100512可行性研究的发展历史100513可行性研究的作用101514可行性研究的工作阶段10252可行性研究步骤和内容103521可行性研究步骤103522可行性研究内容104523提高房地产可行性研究准确性的方法10653房地产项目经济评价基本知识106531现金流量106532资金的时间价值108533资金等值计算109534名义利率和实际利率11854房地产项目投资与成本费用估算119541一般建设项目投资估算119542房地产项目投资与成本费用估算123543房地产项目资金使用计划12855房地产项目收入估算与资金筹措130551房地产项目收入估算130552房地产项目经营税费132553房地产项目资金筹措135554房地产项目还本付息13656房地产项目财务评价140561房地产项目财务评价概述140562静态盈利分析141563动态盈利分析144564清偿能力分析149565资金平衡分析15157房地产项目不确定性分析153571盈亏平衡分析153572敏感性分析155573概率分析15858房地产项目方案比选160581房地产开发项目方案比选的概念160582方案比选的方法160583关于开发决策16259房地产项目综合评价162591房地产项目综合评价的概念162592综合评价的效益和费用163593盈利能力分析与社会影响分析163510房地产项目可行性研究报告1655101可行性研究报告格式与构成1655102可行性研究报告应注意问题165511案例某住宅区项目可行性研究(经济评价部分)1665111总论1665112项目投资环境(略)1675113项目市场分析研究(略)1675114项目开发条件(略)1675115项目建设开发方案1675116项目节能、环境影响及劳动安全与消防(略)1685117组织机构与人力资源配置(略)1685118投资估算及资金筹措1685119项目销售收入估算17051110财务评价17051111不确定性分析17151112社会评价(略)17251113结论及建议17251114计算表172复习思考题178第6章房地产项目开发主要程序与前期工作17961房地产开发的主要程序与阶段179611建立开发程序的原因179612房地产项目开发的主要程序17962前期工作阶段的主要内容180621前期工作基本程序181622土地使用权的获得182复习思考题187第7章工程建设管理18871工程项目招标与投标188711工程项目招标投标的概念188712工程项目招标投标的作用188713工程项目招标的方式189714工程项目招标的范围190715房地产项目施工招标投标19072施工准备193721技术准备193722物资准备194723劳动组织准备194724施工现场准备195725施工的场外准备19673施工组织管理与控制197731投资(成本)控制197732进度控制200733质量控制20374竣工验收208741竣工验收的条件208742竣工验收的程序208743竣工验收的依据和标准209744竣工验收报告209745竣工验收备案209复习思考题210第8章房地产营销21181概述211811房地产营销与销售211812房地产销售方式211813房地产销售分析21382房地产销售面积214821商品房销售的计价方式214822商品房销售的面积测算21483房地产定价策略与方法216831房地产项目定价目标216832房地产项目定价策略217833房地产项目定价方法21884房地产促销组合与销售实务219841房地产促销组合219842房地产销售管理220843房地产销售有关问题221复习思考题222第9章房地产运作经营22391概述223911房地产运作经营基本概念223912经营思想与性格理论224913房地产运作经营的分类与体系22692居住物业管理229921物业管理与居住物业管理229922居住物业管理的相关各方231923居住物业管理服务内容23593居住物业交易236931居住物业交易概述236932居住物业转让238933居住物业抵押与租赁24094写字楼物业与工业物业经营242941写字楼物业与工业物业242942写字楼物业经营243943工业物业经营24695商业物业经营247951商业物业经营概述247952社区商业物业经营250953购物中心的经营253954商业物业经营的风险258复习思考题259第10章房地产金融与经营管理互联网化260101房地产金融2601011房地产金融概述2601012房地产信贷2611013房地产信托2641014房地产证券化2651015房地产项目融资268102房地产经营管理的互联网化2711021房地产经营的互联网化2711022房地产管理的互联网化2751023虚拟房地产的经营管理2771024辩证与展望278复习思考题279附录房地产开发项目经济评价方法280参考文献305
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