目前，在理论方面，相关教材内容的更新速度远远低于网络营销技术的发展，只有我们教师通过案例分析的形式加以弥补；其次，在技能的培养方面，《网络营销》主要是教学生学会利用各种网络营销工具，并在前面理论学习的基础上，教会学生用营销的思维分析问题，用营销的技术去解决问题。所以，本教材围绕网络营销能力的培养及应具备的理论知识而展开编写，主要包括网络营销概述、网络营销的发展及应用行业分析、网络营销环境、互联网环境下消费者行为的变化、网络营销思维、战略、策略及实践等相关内容。

　　伴随电子商务的迅猛发展，网络营销所带来的经济效用越来越被社会广泛认可，如何开展网络营销和扩大竞争优势已经是企业当前的热门话题，新型的网络营销概念和方法也随之不断涌现。新的实践催生着新的理论诞生，新的实践需要新的理论指导。
　　就国内来讲，网络营销实践如火如荼，但是网络营销理论较不成熟，在众多期刊、著作以及网络媒体等文献资料中，网络营销相关的研究内容虽然很多，但是，真正 对网络营销进行系统研究或有独到见解的较少，而且往往脱离网络营销的实践应用。所以，网络营销理论研究落后于网络营销实践的发展。
　　网络营销的概念有很多版本，将其归纳，不外乎一句话：企业以互联网为主要手段开展的营销活动。因此，归根结底，网络营销是市场营销的一个领域而已。企业开 展网络营销活动出于两方面的目的：一是网络市场的出现，网络营销为网络市场的顾客服务；二是以互联网为手段，以网络营销为实体市场的顾客服务。在网络营销 活动中，营销的主体、客体和基本的市场环境并没有发生根本性的改变，营销的核心还是更好地满足顾客的需求，企业的网络营销活动还是应该遵循市场营销的基本 理论和原理。
　　除此之外，在教材的编写过程中，还要考虑到网络营销方法的独特性，网络营销方法和传统营销手段不同，网络市场和实体市场也存在很大差异，建立在网络营销方 法和网络市场上的网络营销活动肯定与传统营销活动不相同。因此，反映网络营销活动的网络营销教材内容必须考虑网络营销具体方法和网络市场的独特性，网络营 销活动绝不是传统营销活动简单地向互联网环境中的延伸。在常用的网络营销方法中，一部分是将传统营销手段移植到网络营销中，如网络广告、电子邮件营销等， 但更重要的是创新的网络营销方法，如社会化营销、O2O营销等。即使将传统营销手段移植到网络营销中，这些营销手段也发生了明显的变化，如传统广告移植到 网络营销后变成网络广告，网络广告与传统广告有很多的不同，如企业可以互换广告等。

前言
教学建议
第一篇　网络营销产生的基础
第1章　网络营销概述 /2
1.1　网络营销的含义 /2
1.1.1　网络营销的内涵 /2
1.1.2　关于网络营销定义的理解 /4
1.2　网络营销的特点 /5
1.2.1　网络营销的优势特征 /5
1.2.2　网络营销的劣势 /8
1.3　网络营销的产生基础 /8
1.3.1　网络营销兴起的技术基础 /9
1.3.2　消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 /9
1.3.3　激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 /10
1.4　网络营销的职能 /10
1.5　网络营销的研究内容 /12
1.6　网络营销的冲击 /13
本章小结 /15
案例思考 /16
第2章　网络营销的理论基础及发展现状 /19
2.1　网络营销的相关理论 /19
2.1.1　网络经济理论 /19
2.1.2　网络营销的基础理论 /21
2.2　国内网络营销发展现状 /24
2.2.1　中国网络营销发展历程 /24
2.2.2　国内互联网营销整体现状 /25
2.3　网络营销人才供应现状 /33
本章小结 /34
案例思考 /35
第3章　网络营销PEST分析 /38
3.1　技术环境 /38
3.1.1　营销技术环境变化最有代表性的体现 /38
3.1.2　技术、网络环境、网络营销三者之间的关系 /39
3.1.3　关于技术因素对网络环境影响的进一步分析 /40
3.2　经济环境 /40
3.2.1　传统经济环境与网络环境 /40
3.2.2　金融市场的机会与障碍 /41
3.2.3　市场规模和市场潜力的变化 /41
3.3　文化环境 /43
3.4　政治与法律环境 /44
本章小结 /45
案例思考 /46
第4章　互联网环境下消费者的变化 /48
4.1　相关消费者行为理论综述 /48
4.1.1　消费者态度理论 /48
4.1.2　顾客价值理论 /50
4.1.3　用户体验 /52
4.2　传统营销环境下消费者行为分析 /54
4.3　网络营销环境下消费者行为分析 /54
4.3.1　网络环境下消费者的购买动机 /55
4.3.2　网络环境下消费者购买行为的变化 /56
4.4　网络环境下消费者的特征 /60
本章小结 /60
案例思考 /61
第二篇　互联网思维下的网络营销
第5章　互联网思维 /66
5.1　互联网思维概述 /66
5.1.1　互联网思维不是方法论 /66
5.1.2　互联网思维是全新思维模式 /67
5.2　互联网思维的特性 /68
5.3　传统企业如何运用互联网思维 /71
5.3.1　传统企业应树立正确的互联网思维认知 /71
5.3.2　传统企业运用互联网思维的方式：社会化营销 /74
5.4　互联网思维体系 /75
5.4.1　用户思维 /75
5.4.2　简约思维 /76
5.4.3　极致思维 /77
5.4.4　迭代思维 /77
5.4.5　流量思维 /77
5.4.6　社会化思维 /78
5.4.7　大数据思维 /78
5.4.8　平台思维 /79
5.4.9　跨界思维 /79
本章小结 /80
案例思考 /80
第6章　互联网商业模式研究 /84
6.1　商业模式的内涵与基本构成要素 /84
6.1.1　商业模式的内涵及特征 /84
6.1.2　商业模式的组成部分 /86
6.2　商业模式的作用 /87
6.3　商业模式的设计 /87
6.3.1　设计师的任务 /87
6.3.2　商业模式设计的基本流程 /88
6.4　互联网基本的商业模式 /88
6.5　互联网成功商业模式解析 /92
6.5.1　腾讯 /92
6.5.2　阿里巴巴 /93
6.5.3　携程 /93
6.5.4　百度 /93
本章小结 /94
案例思考 /94
第7章　网络营销战略 /98
7.1　网络营销战略分析 /98
7.1.1　网络营销的目标 /98
7.1.2　网络营销战略的重点 /99
7.1.3　网络营销战略模式选择 /99
7.2　网络营销战略规划与实施 /100
7.2.1　网络营销战略的规划 /100
7.2.2　网络营销战略的实施 /101
7.3　网络营销战略计划的制订 /103
7.3.1　网络营销计划的内容 /103
7.3.2　制订网络营销计划须考虑的其他问题 /105
7.4　网络营销战略的相关理论基础 /106
7.4.1　企业战略管理理论 /106
7.4.2　现代管理理论 /107
7.4.3　现代营销理论 /108
本章小结 /110
案例思考 /111
第8章　网络营销的工具与方法 /114
8.1　传统网络营销工具及方法 /114
8.1.1　企业网站及电子商务平台 /114
8.1.2　搜索引擎 /115
8.1.3　电子邮件 /116
8.1.4　电子书 /116
8.1.5　交换链接 /117
8.1.6　病毒性营销 /117
8.1.7　网络广告 /117
8.2　移动互联网时代的常见网络营销工具和方法 /118
8.2.1　微博及微博营销 /118
8.2.2　微信及微信营销 /119
8.2.3　App营销 /120
8.2.4　自媒体 /121
8.2.5　O2O /122
本章小结 /123
案例思考 /123
第三篇　PC时代下的网络营销工具及相应策略
第9章　网站建设 /126
9.1　企业网站的特点 /126
9.2　企业网站的类型与功能 /127
9.2.1　网站的类型 /128
9.2.2　企业网站的功能 /129
9.3　基于用户体验的网站建设 /131
9.3.1　用户体验对于网站的重要性 /131
9.3.2　用户体验视角下的网站建设 /131
9.4　基于可信度和易用性的网站优化 /136
9.4.1　企业网站可信度的建设措施 /136
9.4.2　企业网站易用性 /139
本章小结 /142
案例思考 /143
第10章　电子邮件营销 /147
10.1　电子邮件营销概述 /147
10.1.1　电子邮件营销的内涵 /147
10.1.2　进行电子邮件营销应注意的事项 /148
10.2　许可电子邮件营销 /150
10.3　基于用户许可的电子邮件营销策略 /151
10.3.1　有针对性地向订阅者提供信息 /151
10.3.2　把握订阅者的需求 /151
10.3.3　获取订阅者信息的策略 /156
10.4　影响电子邮件营销效果的主要问题 /161
10.5　电子邮件营销的误区与挽救 /161
10.5.1　电子邮件营销的误区 /161
10.5.2　数据库营销的挽救 /162
本章小结 /163
案例思考 /164
第11章　搜索引擎优化 /166
11.1　搜索引擎优化概述 /166
11.1.1　搜索引擎的工作过程 /166
11.1.2　搜索引擎优化的基本步骤 /168
11.1.3　常见的违规SEO /169
11.1.4　被惩罚怎么办 /170
11.2　网店优化从注册开始 /171
11.2.1　完整的信息填写是好的开始 /171
11.2.2　取店名千万注意忌讳 /172
11.2.3　简介的重要性 /173
11.3　如何确定网店关键词 /174
11.3.1　关键词选择步骤 /174
11.3.2　关键词误区要避免 /175
11.3.3　抓住买家心理优化关键词 /176
11.3.4　优化商城的搜索结果 /177
11.4　推广网店 /179
本章小结 /180
案例思考 /180
第四篇　移动互联网时代下常用的网络营销策略
第12章　社会化营销 /184
12.1　社会化营销概述 /184
12.2　社会化营销模式 /185
12.3　开展社会化营销的步骤 /186
12.4　社会化营销的策略 /187
本章小结 /188
案例思考 /189
第13章　微博营销 /191
13.1　微博概述 /191
13.1.1　微博的含义 /191
13.1.2　微博的发展历程 /192
13.1.3　微博的传播模式 /192
13.1.4　微博对营销理论的影响 /194
13.2　微博营销基础 /195
13.2.1　微博营销的定义 /195
13.2.2　微博营销的内容 /196
13.3　微博营销策略 /197
13.3.1　建立账号矩阵和链式传播系统 /197
13.3.2　创意策划，做有价值的内容 /200
13.3.3　用活动做催化剂和黏合剂 /201
本章小结 /202
案例思考 /202
第14章　微信营销 /205
14.1　微信概述 /205
14.1.1　微信的定义 /205
14.1.2　微信的特点 /205
14.1.3　微信的功能 /206
14.1.4　企业微信平台功能 /207
14.2　微信营销 /208
14.2.1　微信营销概述 /208
14.2.2　微信营销传播的特点 /209
14.3　微信营销的五种模式 /212
14.4　微信营销实施方案的制定 /215
14.4.1　前期准备工作 /216
14.4.2　微信营销方案的内容格式 /217
本章小结 /218
案例思考 /219
第15章　App营销 /221
15.1　App营销的发展现状 /221
15.1.1　App营销的定义 /221
15.1.2　App应用的现状 /222
15.1.3　App营销的意义 /222
15.2　App营销的基本模式 /223
15.2.1　植入广告模式 /223
15.2.2　用户参与模式 /223
15.3　App营销模式的特点 /224
15.4　App营销的具体策略 /225
15.4.1　广告植入模式 /225
15.4.2　用户参与模式 /226
15.4.3　网站移植模式 /226
15.5　App营销应注意的问题 /227
15.5.1　用户对手机App的黏度 /227
15.5.2　用户对手机App的使用偏好 /228
本章小结 /229
案例思考 /229
第16章　O2O营销 /231
16.1　O2O 模式概述 /231
16.1.1　O2O 模式的概念 /231
16.1.2　我国 O2O 模式的发展现状 /231
16.1.3　O2O模式的分类 /232
16.2　O2O模式的特点 /233
16.3　O2O模式的优劣势分析 /234
16.3.1　从消费者的角度分析 /234
16.3.2　从商家的角度分析 /234
16.3.3　从O2O 平台的角度分析 /235
16.4　O2O商业模式的发展前景 /236
本章小结 /237
案例思考 /238
第五篇　网络营销实践
第17章　网络营销实施 /242
17.1　网络营销的实施过程 /242
17.1.1　网络市场调研 /242
17.1.2　网络营销实施 /245
17.1.3　网络营销实施的时机决策 /247
17.1.4　网络营销实施的投资决策 /248
17.2　网络营销管理 /249
17.2.1　网络营销管理的内容体系 /249
17.2.2　网络营销效果综合评价体系 /252
17.3　网络营销的组织变革和经营风险控制 /255
17.3.1　网络营销的组织变革 /255
17.3.2　网络营销的经营风险控制 /258
本章小结 /264
案例思考 /265
第18章　网络营销策划书的编写 /271
18.1　网络营销策划人员应具备的素养及能力 /271
18.1.1　文字表达的能力 /271
18.1.2　资料收集的能力 /272
18.1.3　改善用户体验的能力 /273
18.1.4　自己动手的能力 /273
18.1.5　了解代码的能力 /274
18.1.6　网页制作的能力 /274
18.1.7　参与交流的能力 /275
18.1.8　资源利用的能力 /275
18.1.9　思考总结能力 /276
18.1.10　适应变化的能力 /276
18.2　网络营销策划书的编写 /276
18.2.1　编写框架 /276
18.2.2　网络营销策划书的内容及写法 /278
18.2.3　编写技巧 /281
本章小结 /283
案例思考 /284
参考文献 /286