《品牌管理/21世纪经济管理精品教材·营销学系列》全面、权威地介绍了品牌管理的核心理论和最佳实践。作者站在企业的品牌经营管理视角，将企业的品牌管理划分为四个逻辑阶段——品牌启动、品牌强化、品牌扩张、品牌维护，涵盖了企业的品牌培育、经营、管理的核心知识模块，为推动企业建立品牌管理标准提供了参考指南。《品牌管理/21世纪经济管理精品教材·营销学系列》吸收了国际权威、前沿的理论成果，总结了国内外100多个经典的品牌案例，具有理论的权威性、系统性与实践的鲜活性、多样性。全书共六篇十六章，包括：导论篇的品牌与品牌演进史；品牌启动篇的品牌的顾客本位，品牌定位，质量理念与感知质量；品牌强化篇的品牌要素战略，品牌渠道战略，品牌传播战略，品牌杠杆战略；品牌扩展篇的品牌延伸战略，品牌更新战略，品牌组合战略；品牌维护篇的品牌防御与保护，品牌文化，品牌管理体系，品牌评估；结束语篇的特殊情景下的品牌战略。全书主体内容突出，体例丰富多样，有益于读者研修和思考。每章固定在开篇设有“开篇案例”，结尾附有“本章小结”、“重要术语(中英文对照)”、“思考与讨论”、“实战模拟”，正文中还不固定地穿插“品牌案例”和“品牌前沿”等模块。《品牌管理/21世纪经济管理精品教材·营销学系列》是作者多年来系统深入的理论研究、丰富的研究生/EMBA/MBA教学经验、多样化的企业调研与咨询阅历的全面总结与升华。
《品牌管理/21世纪经济管理精品教材·营销学系列》适合高校经济管理类专业的大学本科生、研究生和高校教师，也是企业中高层管理者自学的理想读本。
第一篇 导论
第一章 品牌与品牌演进史
开篇案例 光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌
引言
第一节 品牌及其社会经济意义
一、品牌及其含义
二、品牌价值、品牌资产、品牌权益的联系与区别
三、品牌的社会经济意义
四、品牌的适用范围
第二节 欧美品牌的历史演进
一、欧洲的品牌管理历史演进
二、美国的品牌管理历史演进
第三节 中国品牌的历史演进
一、中国封建社会的品牌雏形期
二、中国近现代的品牌发展与起伏
三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞与倒退
四、改革开放以来的品牌快速发展
第四节 自主品牌与品牌培育战略框架
一、自主品牌的含义与背景
二、自主品牌的主要特征
三、品牌培育的框架与本书结构
本章小结
重要术语（中英文对照）
思考与讨论
实战模拟中国台湾7-11——打造一站全包式服务品牌
参考文献
第二篇 品牌启动
第二章 品牌的顾客本位
开篇案例 不走寻常路的美特斯邦威
引言
第一节 顾客视角的品牌权益
一、品牌权益
二、品牌权益对企业的重要意义
第二节 顾客心智的品牌知识
一、品牌知识
二、品牌认知
三、品牌形象
第三节 创建强势品牌的四步阶梯
一、品牌识别
二、品牌内涵
三、品牌反应
四、品牌关系
本章小结
重要术语（中英文对照）
思考与讨论
实战模拟还是那个李宁吗？
参考文献
第三章 品牌定位
开篇案例 优衣库的品牌定位路线图
引言
第一节 品牌定位基本概念
一、品牌定位的内涵
二、品牌定位的重要意义
第二节 确立品牌定位的4Cs框架
一、消费者洞察
二、公司与竞争者分析
三、品类决策
第三节 品牌定位的战略与方法
一、品牌定位战略
二、品牌定位的常见方法
第四节 执行品牌定位的5Ps框架
一、执行品牌定位的5Ps战略框架
二、品牌定位的常见错误
本章小结
重要术语（中英文对照）
思考与讨论
实战模拟维秘——重新定义女性胸衣
参考文献
第四章 质量管理与感知质量
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第三篇 品牌强化
第五章 品牌要素战略
第六章 品牌渠道战略
第七章 品牌传播战略
第八章 品牌杠杆战略
第四篇 品牌扩展
第九章 品牌延伸战略
第十章 品牌更新战略
第十一章 品牌组合战略
第五篇 品牌维护
第十二章 品牌防御与保护
第十三章 品牌文化
第十四章 品牌管理体系
第十五章 品牌评估
第六篇 结束语
第十六章 特殊情景下的品牌战略
第二届标王秦池以6666万元获得央视新闻联播后5秒黄金标版，一举从山东一个地区不景气小酒厂发展为全国明星企业，销售额从2.3亿元猛增到9.5亿元。1996年11月8日，秦池再以3.2亿元的天价夺得标王。但是，要支付3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。但秦池没有这么大的产能。于是，1997年年初某报披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。一时引起舆论界与消费者的极大关注。在新闻媒体的批评声中，消费者表示出对秦池的不信任，秦池的市场形势开始恶化。1997年，尽管秦池的广告仍旧铺天盖地，但销售收入比上年锐减3亿元，利税下降6000万元；1998年1月至4月，秦池酒厂的销售额比1997年同期下降5000万元。短暂辉煌的秦池模式成为转瞬即逝的泡沫，秦池从此一蹶不振，从传媒视野消逝。标王事例告诉我们，“品牌速成”模式，不可能创建品牌竞争优势，品牌需要培育，而品牌培育是一个系统工程。
4.过多依赖价格竞争来提高市场占有率，技术创新没有得到足够重视
1995年以后，全国多个行业的制造商品牌之间开展了激烈竞争，家用电器、食品、保健品等尤甚。但没有哪个品牌的市场份额达到绝对安全的地位，为了争夺市场份额，国产品牌之间在经历CI热、广告热等之后，又打起了价格战。长虹首先于1996年春在彩电行业发动价格大战，刮起国产彩电企业的降价风暴。微波炉行业格兰仕被称为“价格屠夫”。降价确实提升了国产品牌的市场份额，但同时，国产品牌的技术创新力和20世纪80年代相比，已经减弱了。中国家电业到后来大而不强，20世纪90年代中期的价格战已埋下了隐患。相反，外资家电品牌在中国没有参与价格战，他们的市场份额在当时确实有所下降；但到今天，外资品牌（如三星、索尼等）在中国市场能享受更高溢价和利润。避开单纯的降价竞争，增大研发投入、加大技术创新，产品质量和核心技术才能奠定品牌根基。
虽然政府不断强调质量的重要性，但中国企业在“名牌”驱动下，形成了“一夜成名”的短期逐利模式，于是，企业过度重视CI和广‘告等有助于短期内提升品牌知名度的战术营销，过度依赖于降价战，而技术创新和质量提升等构建长期竞争优势的战略没能受到重视。于是全国性质量事故开始显露。三株口服液1994年开始规模化生产，通过大量雇佣销售员、采取布网式销售的推销导向，在三四线市场取得快速成功，1996年年初销售额达到80亿元，但快速发展过程中疏忽了管理和质量，1998年发生了喝死人事件之后迅速全面退出市场。这引发了当时“品牌的基础是质量”的大思考。
5.打民族情感牌
打民族情感牌，以此获得本国消费者的情感认同，成为近现代国产品牌通常使用的一种营销战略。这一时期，国产品牌也采用这种手段。而外资品牌与国产品牌合资后，国产品牌的消失正好是中国企业借以煽动民族情感的证据。长虹在1994年前后打出“以产业报国、民族昌盛为己任”的口号，这起因于当时曾有外资彩电扬言要在3年内挤垮长虹。1998年娃哈哈推出“非常可乐”时，打出“中国人自己的可乐”的民族情感牌。
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