如今，广告不再是脍炙人口的电视广告语和时尚杂志的插页，而是网站和互联网搜索引擎弹出中的广告页。但请注意，在线广告正在迅速发展。广告要如何让消费者看到？这是做广告的关键问题，也是很多人并不理解的问题。本书部分是历史，部分是指南，部分是对未来的预测，有针对性地提供了当今广告界的全面概述。本书讲述了推动这场革命的企业、个人和创新者的故事，带领读者走进幕后，观察数字广告业的迅速发展和巨大潜力，以及将彻底改变游戏规则的技术突破。

前言互联网是极富吸引力的参与互动引擎。我们可以利用网络获取任何信息，从事各种商业活动，并在任何时候与世界上任何地方的人联系。海量的信息和互动通过无数的渠道向四面八方汹涌流动。人类以往发明的任何媒介都不曾让我们能如此自由地控制自己的进出。我们可以不费吹灰之力，在一念之间离开网络。互联网正以值得我们关注的各种方式改变生活。无论是现在还是将来，互联网带来的影响都是非常深远的，就像什么东西植入了我们的大脑或改变了我们的基因组一样。
我们从互联网上获得的所有东西都是免费的，因为有人替我们埋单。1广告促进了互联网的成长和持续发展。不管我们觉得是出版商（publisher）吸引了我们的关注，还是广告主劫持了我们的注意力，正是广告带来的收益，让我们可以从网上获取各种信息。为了向我们推销产品，广告主就要争取我们的关注，即使可能是转瞬即逝和难以控制的。因此，广告主需要补贴媒体。
在一些人看来，这一现象就如同互联网成长激素中的魔力豆，将给虚拟空间带来繁荣发展。而在另一些人看来，这一现象则像《绿魔先生》（Little Shop of Horrors）中的巨大食人花，在暗中跟踪他们，侵犯他们的隐私。
然而，不管你怎么看，不可否认的是，一切形式的数字广告都与此前的各种广告截然不同，并正以惊人的速度演变发展。和孕育了数字广告的互联网一样，数字广告正在改变我们的未来。即使在现实主义者认为其只是没什么用处的噱头时，数字广告也已从创业者想象的概念和风险投资者的美好愿望，演变成了达到临界规模（critical mass）的一种商业促销工具，尽管很多人仍质疑其真实有效性。
自2000年1月开始，我一直都是数字出版业的高级管理人员。我在福布斯传媒有限责任公司（Forbes Media LLC）工作了13年，现在任职于赫斯特集团（Hearst Corporation）。我见证了数字广告火箭般迅速的发展轨迹。在不到20年的时间里，数字广告市场从零发展到了目前的颇具规模。2013年，仅仅在美国，数字广告支出就达到了428亿美元2，差不多是各类广告支出的1/4。3这比报纸和杂志等印刷广告的收益加起来还要多114亿美元，是最大的广告媒介电视广告收益（745亿美元）的57%。4 2011年，数字广告收益就已经超过了有线电视广告。也许最值得注意的是，2013年数字广告收入超过了广播电视广告。有线电视和广播电视的广告收入加起来可能仍比数字广告高，但是数字广告收入已经比这两种电视媒体的单独任何一种都要高了。5普华永道（Price waterhouseCoopers）预测，到2017年，数字广告的全球市场规模将达到1 850亿美元。6这个市场很大，不仅包括我们在电脑上看到的广告，还包括我们在其他任何网络设备，如平板电脑、手机和电视（以及其他任何可以播放视频的设备，如触控式iPod）上看到的广告。这涵盖了我们在进行搜索或使用社交媒体例如脸谱或推特时，所遇到的任何广告和赞助商链接。根据2014年6月美国市场研究公司eMarketer的预测，到2017年，美国全部的数字广告收入将达到741亿美元，差不多与电视广告收入（759.8亿美元）持平，其中移动设备广告收入（474亿美元）将会是数字广告总额中增长最为迅速的份额。7正如该公司所预测的那样，到2018年，美国数字广告占全部广告支出的份额将超过电视、广播加上有线电视广告的份额。（所有数字媒体的份额将占37.3%，而所有电视形式的广告加起来将占35.7%）。8但是网络广告的史无前例，并不仅仅表现在其现有的市场规模和最近的增长速度方面。网络广告的独特性还表现在，互联网与广告主曾使用过的其他沟通媒介完全不同。网络广告的独特性还包括：促使出版商呈指数级发展；解放了受众，受众获取各种信息不受时间限制；获得了传统媒介不曾给予的权力。
虽然数字内容的受众数量庞大，遍布全球，但也是极为分散的。它有可能是由极少一部分受众群体组成的。总体规模如此庞大的受众从来没有这么分散过。有时候，一个群组甚至只有一个受众。现在，如果互联网上某个有钱人正想购买一辆昂贵的豪华轿车，此时此刻，锁住这个购买者，也许比向数百万没有购买动机的消费者做广告更有价值。而在两代人以前，这些没有购买动机的消费者可能会一边看着《我爱露西》（I Love Lucy），一边想着在插播广告时有没有时间上厕所。
相比传统大众媒体的消费者，浏览互联网的受众更为独立。广告出现时，他们会比以前更轻松地立即离开这一网页。只要点击链接，他们可以在任何时候去任何想去的网页，就像无政府状态下的不忠诚那样。
但是，如果说网络受众可以异常轻松地摆脱控制，那么他们也可以对广告信息做出令人难以置信的回应。你可以利用他们的回应，因为你可以追寻到这些受众的地址。这对广告主来说是极有价值的。网络广告与受众的互动是双向的。受众可以实时回应广告，提供以前传统大众媒介无法获取的反馈。互联网连接是双向的。因为通过对网络广告进行相关的实时分析，深谙互联网技术的精明广告主就能知道，此时此刻谁在观看广告，谁在参与广告互动、他们住在哪里、家庭收入多少、他们是否愿意和如何通过社交媒体分享自己的购买体验，以及其他有用的各种商

迈克·史密斯（MIKE SMITH）是赫斯特杂志数字媒体版的副总裁，负责在线广告的创建和展示平台。他曾是福布斯网站Forbes.com的总裁，也是数字出版领域公认的思想领袖。

目录

献词
赞誉
前言
致谢
第1章 拥堵的网络生态系统 | 1
1.1有效利用互联网高速公路 | 6
1.2　收费公路 | 7
1.3　收费员 | 9
1.4　驰骋在互联网高速公路上 | 13
第2章 搜索引擎营销 | 17
2.1　付费搜索的优势 | 20
2.2　付费搜索的缺陷 | 21
2.3　购买注意事项 | 24
第3章 拍卖竞价与付费搜索广告的发展 | 27
3.1　搜索引擎营销的早期挑战 | 28
3.2　付费搜索竞拍 | 32
第4 章 谷歌的超越 | 39
4.1　关键词竞价广告的优势 | 41
4.2　付费搜索和谷歌的未来 | 44
第5章 展示广告和广告网络平台的出现 | 47
5.1　辅助轮 | 52
5.2　路上的颠簸 | 53
第6章 实时竞价和网络广告的演变 | 57
6.1　实时竞价改变了广告主、出版商和潜在客户之间的关系 | 59
6.2　实时竞价对广告成本的影响 | 61
6.3　实时竞价促进战略锁定 | 62
6.4　实时竞价展示广告与付费搜索广告 | 64
6.5实时竞价和展示广告的增长 | 66
第7章 实时竞价如何运作 | 69
实时竞价魔法背后的原理 | 72
第8章 Right Media创建广告服务器 | 79
8.1　创意之源 | 80
8.2　成长烦恼 | 85
8.3　继续前行 | 88
8.4　非算法性问题 | 94
8.5　实时竞价 | 98
第9章 实时竞价的操作 | 107
9.1　买方的好处 | 109
9.2　卖方的好处 | 116
9.3　用户的好处 | 118
9.4　实时竞价的发展方向 | 118
第10章 数据对数字广告的影响 | 121
10.1　数据驱动的数字广告 | 123
10.2　数据的管网系统问题 | 134
10.3　数据驱动品牌化 | 136
10.4　数据驱动销售 | 140
10.5　重要指标 | 143
第11章 数据收集及其对隐私的影响 | 147
11.1　cookie带来的麻烦 | 151
11.2　再识别 | 155
11.3　货币化会带来报复吗 | 163
11.4　法律救济 | 164
11.5　不跟踪倡议 | 168
11.6　约翰·泰桑的三人成群 | 172
第12章 新技术 | 177
12.1　移动设备雪崩 | 180
12.2　平板电脑海啸 | 182
12.3　不断变化的格局 | 188
12.4　数字电视 | 197
注解 | 212