前言
第一部分 聚焦营销
第1章 营销的理解
1.1 产生与演变
1.1.1 产生的背景
1.1.2 观念的发展
1.1.3 组织及演变
1.2 本质与职能
1.2.1 营销的本质
1.2.2 营销的职能
1.3 概念与系统
1.3.1 核心概念
1.3.2 营销系统
1.4 过程与计划
1.4.1 过程分解
1.4.2 营销计划
本章小结
基本概念
思考
应用
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阅读与讨论
第2章 营销的发展
2.1 定义的变迁
2.1.1 AMA的五次定义
2.1.2 核心知识的进化
2.2 方法的创新
2.2.1 沟通工具
2.2.2 新型关系
2.2.3 分析技术
2.3 领域的拓展
本章小结
基本概念
思考
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阅读与讨论

第二部分 洞悉机会
第3章 需求的认知
3.1 需求产生
3.1.1 需要、欲望与需求
3.1.2 产生原因
3.1.3 需求类型
3.2 需求转移
3.2.1 转移类型
3.2.2 参照群体的影响
3.3 需求识别
3.3.1 识别内容
3.3.2 识别方法
3.4 需求测量
3.4.1 需求测量的选择
3.4.2 主要术语
3.4.3 当前需求的测量
3.4.4 未来需求的预测
本章小结
基本概念
思考
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阅读与讨论
第4章 环境的监测
4.1 技术环境
4.1.1 技术环境要素
4.1.2 新技术引发的变化
4.2 其他宏观环境
4.2.1 政治和法律环境
4.2.2 经济环境
4.2.3 社会和文化环境
4.2.4 自然和人口环境
4.3 行业环境
4.3.1 市场结构
4.3.2 竞争力量
4.3.3 竞争对手
4.3.4 其他相关主体
4.4 产品生命周期
4.4.1 相关概念
4.4.2 各阶段营销策略
本章小结
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思考
应用
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阅读与讨论
第5章 消费者市场分析
5.1 消费者及其营销特征
5.1.1 需求特征
5.1.2 行为特征
5.1.3 营销特征
5.2 消费者购买行为模式
5.2.1 购买决策过程
5.2.2 信息处理机制
5.2.3 消费偏好机制
5.2.4 心理账户机制
5.2.5 过程卷入机制
5.3 购买行为类型及演变
5.3.1 购买行为类型
5.3.2 购买行为演变阶段
5.3.3 购买行为演变趋势
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基本概念
思考
应用
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阅读与讨论
第6章 产业市场分析
6.1 产业市场特征
6.1.1 需求特征
6.1.2 行为特征
6.1.3 营销特征
6.2 企业购买行为模式
6.2.1 购买决策过程
6.2.2 购买决策机制
6.2.3 购买行为类型
6.3 经营方式及演变
6.3.1 企业间的关系
6.3.2 生产方式
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基本概念
思考
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第三部分 联结顾客
第7章 目标市场确定
7.1 市场细分
7.1.1 市场细分概念
7.1.2 市场细分变量
7.1.3 有效细分标准
7.2 细分市场评估
7.2.1 盈利性
7.2.2 竞争性
7.2.3 营销目标及资源
7.3 选择目标市场
7.3.1 目标市场模式
7.3.2 选择原则
7.3.3 选择方法
本章小结
基本概念
思考
应用
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第8章 品牌的运作
8.1 品牌及其决策
8.1.1 品牌认知
8.1.2 品牌决策
8.2 品牌定位过程
8.2.1 理解品牌定位
8.2.2 开发品牌差异
8.2.3 选择品牌特色
8.2.4 传递品牌形象
8.3 市场角色明确
8.3.1 市场领导者
8.3.2 市场挑战者
8.3.3 市场追随者
8.3.4 市场补缺者
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第四部分 策略推进
第9章 产品开发与拓展
9.1 产品分类
9.1.1 物质产品
9.1.2 服务产品
9.1.3 体验产品
9.2 产品整体的完善
9.2.1 产品整体概念
9.2.2 产品质量提升
9.2.3 产品支持服务
9.3 新产品开发
9.3.1 创意阶段
9.3.2 概念阶段
9.3.3 商品化阶段
9.4 产品组合的优化
9.4.1 产品组合
9.4.2 产品组合分析
9.4.3 产品线决策
9.4.4 产品项目决策
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第10章 价格制定与调整
10.1 价格观及定价组织
10.1.1 价格观
10.1.2 定价组织与流程
10.2 影响价格的因素
10.2.1 企业战略与目标
10.2.2 顾客认知价值
10.2.3 成本
10.2.4 竞争
10.3 价格制定
10.3.1 定价方法
10.3.2 差别定价
10.3.3 组合定价
10.4 价格调整
10.4.1 价格监控
10.4.2 价格应对
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应用
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第11章 传播开发与整合
11.1 传播原理
11.1.1 传播要素
11.1.2 传播模式
11.2 传播工具
11.2.1 广告
11.2.2 销售促进
11.2.3 公共关系
11.2.4 人员沟通
11.3 传播开发
11.3.1 受众锁定
11.3.2 目标确定
11.3.3 信息设计
11.3.4 效果衡量
11.4 整合传播
11.4.1 发展层次
11.4.2 传播组合
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基本概念
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应用
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阅读与讨论
第12章 渠道构建与协调
12.1 渠道功能和类型
12.1.1 渠道功能
12.1.2 渠道类型
12.2 渠道设计
12.2.1 服务需求的分析
12.2.2 制约因素的明确
12.2.3 渠道结构的选择
12.2.4 成员及责权利的确立
12.2.5 渠道方案的评估
12.3 中间商类型
12.3.1 零售商
12.3.2 批发商
12.4 渠道管理
12.4.1 激励与控制
12.4.2 冲突及解决
12.4.3 渠道调整
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基本概念
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应用
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第五部分 保障实现
第13章 销售与客户管理
13.1 销售组织
13.1.1 区域式销售组织
13.1.2 产品式销售组织
13.1.3 客户式销售组织
13.2 销售流程
13.2.1 计划与准备
13.2.2 接近与约见
13.2.3 展示与推荐
13.2.4 洽谈与成交
13.2.5 跟进与维护
13.3 客户管理
13.3.1 顾客维系与顾客资产建立
13.3.2 客户服务及客户流失防范
13.3.3 客户关系管理系统
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第14章 执行、评价与控制
14.1 营销执行
14.1.1 行动方案
14.1.2 方案制定
14.1.3 预算编制
14.1.4 影响因素
14.2 营销评价
14.2.1 市场指标
14.2.2 财务指标
14.2.3 效率指标
14.3 营销控制
14.3.1 控制流程
14.3.2 控制方法
本章小结
基本概念
思考
应用
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