本书将市场营销的基本理论引入房地产市场营销中来，从营销环境的分析入手，直到4Ps组合策略的制定和实施，中间所经历的每一环节均体现出房地产市场营销活动的特殊性。
　　本书共分为三大部分：第*部分包括第*和第二章，主要阐述房地产及房地产市场的基本概念、特征以及政府对房地产市场管理的必要性；第二部分包括第三至第九章，对房地产市场营销环境、消费者的购买行为、市场发展与竞争战略、市场调查与预测、STP战略等内容进行全面阐述，这一部分是开发商在制定具体的4Ps组合策略之前所必须经历的过程；第三部分包括第十至第十五章，详细分析了房地产4Ps组合策略，开发商营销目标的实施有赖于此。另外，随着互联网的发展，房地产网络营销得到快速发展；房地产大盘以独有的优势产生了巨大的社会影响力，引领城市新的生活方式与居住方式。因此，第2版特意增加了“房地产网络营销”和“房地产大盘开发与营销”两章内容，从而使得修订后的教材内容更加丰富，可读性更强。
　　本书可作为房地产经营管理、工程管理等专业的本科教材，也可作为相应专业研究生的参考用书，还可作为房地产领域从业者、房地产主管部门的工作参考用书，以及普通业主了解有关房地产知识的书籍。

　伴随着互联网的飞速发展，电子商务已实质性地影响到房地产企业的营销行为，房地产企业能否熟练运用这些新兴的市场营销手段，已成为企业生存与发展的关键因素。除此之外，本次修订在介绍传统的房地产市场营销理论和方法的同时，紧扣实践需要，将互联网模式下的房地产营销新方式介绍给读者；同时从购房者投资的角度，介绍不同类型物业的购买影响因素；并从开发角度介绍了超级大盘的开发策略。

第一章 房地产与房地产市场 1
学习目标 1
导言 1
第一节 房地产—一个基本概念的大致界定 1
第二节 房地产市场—一些基本认识的交代 9
本章小结 15
综合练习 16
推荐阅读资料 16
网上资源 16
第二章 房地产市场管理：从要素构成角度进行考察 17
学习目标 17
导言 17
第一节 房地产市场管理—不可缺少的一只手 17
第二节 房地产市场管理的目标 19
第三节 房地产市场管理的原则 21
第四节 房地产市场管理的内容 23
第五节 房地产市场管理的手段 26
本章小结 28
综合练习 29
推荐阅读资料 29
网上资源 29
第三章 从市场营销到房地产市场营销 30
学习目标 30
导言 30
第一节 正确认识市场营销 30
第二节 房地产市场营销的概念和特点 38
第三节 房地产市场营销决策与规划 40
本章小结 44
综合练习 45
推荐阅读资料 46
网上资源 46
第四章 房地产市场营销环境 47
学习目标 47
导言 47
第一节 房地产市场营销环境的含义和特点 47
第二节 房地产市场营销微观环境分析 50
【阅读资料4-1】房价和地价究竟谁推高了谁 52
【阅读案例4-1】“潘式”营销 56
第三节 房地产市场营销宏观环境分析 57
【阅读资料4-2】中国房地产市场宏观调控政策的频变根源 65
第四节 房地产市场营销环境的SWOT分析法 68
【阅读案例4-2】××住宅项目的SWOT分析 71
本章小结 73
综合练习 73
推荐阅读资料 76
网上资源 76
第五章 房地产购买行为分析 77
学习目标 77
导言 77
第一节 房地产购买行为模式 77
第二节 房地产购买行为的主要影响因素 80
【阅读资料5-1】重视亚文化在房地产销售中的作用 87
第三节 房地产购买决策过程 88
本章小结 91
综合练习 92
推荐阅读资料 93
网上资源 93
第六章 房地产市场发展与竞争战略 94
学习目标 94
导言 94
第一节 房地产市场发展战略 94
第二节 房地产市场基本竞争战略 98
【阅读案例6-1】两种战略 两种命运 101
第三节 不同类型房地产开发商的市场竞争战略 103
【阅读案例6-2】重庆JB实业有限公司的市场竞争战略 110
本章小结 112
综合练习 112
推荐阅读资料 113
网上资源 113
第七章 房地产市场调查 114
学习目标 114
导言 114
第一节 房地产市场调查的基本认识 114
第二节 房地产市场调查的程序 119
【阅读案例7-1】青岛市某商业项目的市场调查计划 122
第三节 房地产市场调查的方法 124
【阅读资料7-1】“踩盘”的经典模版 128
第四节 房地产市场调查问卷的设计 130
第五节 房地产市场调查资料的整理与分析 136
第六节 房地产市场调查报告的撰写 143
本章小结 146
综合练习 147
推荐阅读资料 147
网上资源 147
第八章 房地产市场预测 148
学习目标 148
导言 148
第一节 房地产市场预测的基本了解 148
第二节 房地产市场预测的方法及应用 152
【阅读案例8-1】移动平均预测法举例 155
【阅读案例8-2】指数平滑预测法举例 158
【阅读案例8-3】回归分析预测法举例 162
本章小结 164
综合练习 164
推荐阅读资料 165
网上资源 165
第九章 房地产市场细分、目标市场选择与市场定位 166
学习目标 166
导言 166
第一节 房地产市场细分 166
第二节 房地产目标市场选择 174
第三节 房地产市场定位 178
【阅读案例9-1】两个重新定位的例子 184
【阅读案例9-2】某度假区市场定位分析 187
本章小结 189
综合练习 190
推荐阅读资料 196
网上资源 196
第十章 房地产产品策略 197
学习目标 197
导言 197
第一节 房地产产品的内涵 197
第二节 房地产产品规划理念 200
第三节 房地产产品组合决策 203
第四节 房地产产品生命周期 207
【阅读资料10-1】房地产产品生命周期的研判 211
第五节 房地产新产品开发 214
【阅读资料10-2】房地产产品创新是时代的需要 215
【阅读案例10-1】复合地产是从哪里来的 219
本章小结 221
综合练习 221
推荐阅读资料 225
网上资源 225
第十一章 房地产定价策略 226
学习目标 226
导言 226
第一节 影响房地产定价的因素 226
第二节 房地产定价程序 228
第三节 房地产定价方法 231
【阅读案例11-1】深圳某住宅项目的价格定位 235
第四节 单元价格的确定方法 238
【阅读案例11-2】岳阳市某住宅项目单元价格的确定 241
第五节 楼盘销售过程中的价格调整 243
【阅读案例11-3】广州某住宅项目的价格调整策略 248
本章小结 250
综合练习 251
推荐阅读资料 253
网上资源 254
第十二章 房地产分销渠道策略 255
学习目标 255
导言 255
第一节 房地产分销渠道的内涵 255
第二节 房地产分销渠道的类型 257
第三节 房地产分销渠道的选择 265
【阅读案例12-1】房地产代理商选择举例 269
第四节 房地产分销渠道的管理 270
本章小结 274
综合练习 275
推荐阅读资料 278
网上资源 278
第十三章 房地产促销策略 279
学习目标 279
导言 279
第一节 房地产促销及促销组合 279
第二节 房地产人员推销策略 283
第三节 房地产广告策略 287
第四节 房地产公共关系策略 295
第五节 房地产营业推广策略 299
【阅读案例13-1】万人看星河湾，开盘即红盘—浦东星河湾成功
销售之路 306
本章小结 311
综合练习 312
推荐阅读资料 314
网上资源 314
第十四章 房地产网络营销 315
学习目标 315
导言 315
第一节　房地产网络营销概述 315
【阅读案例14-1】宣传永远是第一位，以“接地气”的方式走入人心 319
第二节 房地产网络营销模式 321
【阅读资料14-1】2013“郎”又来了 322
第三节 房地产O2O整合营销 328
本章小结 332
综合练习 332
推荐阅读资料 332
网上资源 332
第十五章　房地产大盘开发与营销 333
学习目标 333
导言 333
第一节　房地产大盘的基本认识 333
第二节 房地产大盘的开发模式 335
第三节 房地产大盘的产品与定价策略 337
第四节 房地产大盘推广策略 341
本章小结 346
综合练习 346
推荐阅读资料 346
网上资源 346
附录A 山东省某市经典的房地产项目市场调研报告 347
参考文献 372