本书以教育部关于高职高专教育的定位和人才培养目标为依据，吸取了本专业各院校多年来的教学实践经验，对市场营销基本理论知识和实际操作的相关内容做了系统的阐述，有利于对高职学生综合素质和职业技能的培养和提高。

本书包括市场营销概述、营销环境分析、目标市场营销战略、产品策略、价格策略、促销策略、分销渠道和市场营销的组织、计划与控制等八章内容；同时还结合每章内容，精心设计了本章知识结构图、扩展阅读、同步测试和项目实训等环节，使学习与实践紧密结合，知识与能力增长相得益彰，有利于满足学生就业和企业用人的实际需求。

本书内容全面，结构严谨，资料翔实，形式新颖，可作为高职高专市场营销、经济管理等专业的教学用书，也可供在职人员学习参考。

第一章  市场营销概述
  知识要点
    一、市场营销的基本含义
    二、市场营销涉及的核心概念
    三、市场营销观念历史沿革
    四、研究市场营销学的意义
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第二章  营销环境分析
  知识要点
    一、宏观环境
    二、行业环境
    三、企业内部环境
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第三章  目标市场营销战略
  知识要点
    一、市场细分
    二、目标市场的选择
    三、市场定位
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第四章  产品策略
  知识要点
    一、产品与产品组合策略
    二、产品生命周期的概念及其营销策略
    三、新产品开发策略
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第五章  价格策略
  知识要点
    一、定价目标
    二、定价方法
    三、定价策略
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第六章  促销策略
  知识要点
    一、促销与促销组合
    二、广告
    三、人员推销
    四、营业推广
    五、公共关系
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第七章  分销渠道
  知识要点
    一、分销渠道认知
    二、中间商
    三、分销渠道策略
    四、分销渠道的发展
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第八章  市场营销的组织、计划与控制
  知识要点
    一、市场营销组织
    二、市场营销计划
    三、市场营销控制
    四、营销审计
  本章知识结构图
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参考文献

 

　　第一章
　　市场营销概述
　　学习目标与要求
　　> 熟悉市场营销的基本含义，提高对市场营销学的认知。
　　> 掌握市场营销涉及的核心概念。
　　> 了解市场营销观念，运用现代营销观念指导市场营销实践。
　　> 掌握研究市场营销的意义。
　　【引导案例】
　　有机食品的发展前景
　　有机食品(Organic Food)是国际通称，这里所说的“有机”并不是化学上的概念，而是指采取一种有机的耕作和加工方式，按照这种方式生产和加工的产品符合国际或国家有机食品要求和标准，并通过了国家认可的认证机构认证的农副产品及其加工品，包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。
　　有机食品的价格较高，通常比常规食品高30%～50%，有些甚至高出一倍以上。人们青睐有机食品除了其无污染、高品质、口味好，对健康有利之外，还有一个重要原因，就是消费有机食品是对环境保护和可持续发展做贡献。这是因为有机食品在生产过程中有严格的生产条件：一是有机食品在其生产加工过程中禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；二是要有生产转型期，从种植其他产品到生产有机食品需要2～3年的转换期，以保证土壤中农药、化肥、激素等物质衰减至符合标准；三是有机食品的认证要求定地块、定产量，以确保其质量。因此，生产有机食品需要建立全新的生产体系和监控体系，以生态的、无污染的生产方式，来完成病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等生产过程。这种生产方式，完全符合实行可持续发展农业的要求。
　　我国对有机食品的开发始于20世纪80年代后期，到目前为止，大多数栽培作物都已有了有机食品，已经过认证机构认证的产品主要有谷物、豆类、蔬菜、饮品、中草药等类别的近100个品种。我国的有机食品大部分销往日本、美国、加拿大及欧洲市场，也有部分产品在国内市场销售。据了解，目前在北京、上海、广州和南京等国内市场已经有了有机食品销售专柜，而且消费量呈上升趋势。但是，从总体上看我国有机食品的生产开发还处于起步阶段，还跟不上形势的需要，不仅总产量小，有关方面对其重要性的认识也不够。
　　为了加快我国有机食品产业的发展步伐，有关专家提出，目前首先应加强对有机食品基地建设工作的指导，选择地方政府重视、群众有积极性的地区，积极推动有机食品基地的建设。同时加强对有机食品生产基地的认证和环境监测工作，并逐步实现与国际接轨。通过有机食品基地建设，保护和改善农村生态环境，还可提高我国食品的国际竞争力，实现农民增收致富的目的。其次要逐步建立和完善技术支持服务体系，让技术咨询服务队伍成为有机食品的“讲解员”，帮助和指导农民认识有机食品，掌握相关技术，确保农民按有机食品的技术规范生产出合格的有机食品。此外还要加强有机食品的市场规范管理。
　　思考：
　　(1) 请叙述对有机食品的发展前景展望。
　　(2) 如何推动有机食品的发展？
　　知 识 要 点
　　一、市场营销的基本含义
　　在市场经济条件下，市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，从企业生产到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是企业经营活动的出发点和归宿，而市场营销是企业经营活动的重要环节，需要企业在对市场进行充分认识和分析的基础上，以市场需求为导向，使产品和服务能够被市场所接受，进而顺利地经营，在市场上占有一席之地。营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
　　市场营销与推销、销售的含义不同。著名管理学家彼得·德鲁克(Peter F. Drucker)曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合它的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”目前，市场营销不能再狭隘地理解为广告和推销，而应是以满足客户需求为目标的营销系统。
　　西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义，营销管理学专家通常会不断完善对于市场营销的定义。
　　美国市场营销协会(AMA)对其下的定义是：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序，是一种最直接有效的营销手段。
　　美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
　　美国学者尤金·麦卡锡(E.J.McCarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。
　　美国市场营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的解释得到了广泛的认同。本书采用的最新定义来自美国西北大学教授菲利普·科特勒博士与北卡罗莱纳大学教授加利·阿姆斯特朗(Gary Armstrong)合著的《市场营销原理(第七版)》，即“市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程”。市场营销的本质是解决社会生产与消费的矛盾，满足市场需求，实现企业的战略目标。市场营销学是一门科学性和艺术性兼备的应用型学科。
　　市场营销活动的具体内容涉及面广而又复杂，包括：市场营销调研、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、分销、产品销售、售后服务等。营销工作在产品制成之前，需要确定市场，把市场需求情况反馈给研究开发部门，由研究开发部门设计出适合目标市场的产品，进而制定适当的价格，进行分销和促销实施，让消费者了解企业的产品，方便购买产品。产品售出后，提供完善的售后服务，达到消费者满意。市场营销是一种为消费者服务的理论，是对社会现象的一种认识，也反映了市场营销的复杂性。
　　综上所述，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销是一个过程，在这个过程中企业在市场从事生产性和盈利性活动，同时也是创造和满足顾客需求的艺术。
　　【同步阅读1-1】
　　让销售变得多余
　　——营销大师科特勒谈营销
　　什么叫市场营销？是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你购买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？
　　世界上最权威的市场营销学泰斗菲利普·科特勒指出，“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着做别人已经做成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。”他在其著作《市场营销A-Z》中指出，今天商家的问题是世界上大多数行业生产的产品比消费者能购买的要多。生产能力过剩导致了超常竞争，超常竞争又导致了价格战。市场营销就是要让公司在别的方面进行竞争，而不是在价格方面。
　　科特勒教授说：“人们经常把市场营销和销售混为一谈。”不过彼得·德鲁克在《经营权威》里有一句著名的话：“市场营销的目标是让销售变成多余”。这就是说，如果你真能找到没有被满足的需求并做好满足需求的工作，你就不用在销售上下太多工夫。换句话说，市场营销的目的不是像在50年前或100年前那样为了把已经生产的产品销售出去，相反，制造产品是为了支持市场营销。一家公司可以在外面采购其所需的产品，但使其发展的原因却是市场营销的理念和做法。公司其他职能——研发、采购、制造和财务，都是为了支持公司在市场的运作而存在的。
　　理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么许多企业承认提供良好服务的重要性但却屡屡做不到呢？科特勒说，问题主要在于财务总监在董事局中位高权重，而市场营销总监却没有什么发言权。因此，良好服务所需的开支很容易因为竞争压力的增加而被削减掉。“这就好像用电话录音代替接电话的人”，科特勒教授说。问题是，用电话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算。当你失去一个客户的时候，你失去的不仅是一次交易，而是那位客户的终生客户价值。
　　不过，如果没有好的产品，再好的服务都等于零。科特勒教授谈到了满足尚未满足的需求。在这个后工业化、后物质化社会中，至少主要的消费者产品市场中大多数人的需求已经被满足了。这怎么办呢？科特勒说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的，特别是在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务，我们是创造市场。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁能想到自己会有这种需求呢？
　　(资料来源：《参考消息》2003.3.16)
　　【课堂讨论1-1】
　　市场营销、促销和推销有哪些区别呢？
　　二、市场营销涉及的核心概念
　　正确理解市场营销的定义，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，产品，价值、满意和质量，交换、交易和关系，市场，市场营销者，如图1-1所示。市场营销是基于以下核心概念之上的。
　　图1-1  市场营销的核心概念
　　(一)需要、欲望和需求
　　“需要”“欲望”“需求”三个看来十分接近的词汇，其真正的含义却有很大差别，它们之间既相互联系、又相互区别。
　　1. 需要
　　所谓需要(needs)，是指人们没有得到满足时的感受状态。人们的需要存在于本身的生理和心理的自然状态之中，是客观存在的，它既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，其内容丰富而复杂，具有多元化、层次化、个性化的特点。例如，对食物、衣服、居住等的物质需要，对归属感、情感、友爱、诚信、社交的社会需要，以及知识、自尊、自我实现等需要。需要对人类整体而言，具有共性，同时由于生理、遗传因素、环境因素、条件因素不同，每个人的需要也会有所不同。
　　2. 欲望
　　所谓欲望(wands)，是指想得到某种东西或想达到某种目的的愿望。欲望通常是建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言，具有特性。不同的欲望会通过不同的产品和方式得到满足。例如，一位美国人饥饿时会需要汉堡包、油炸土豆条和可口可乐，而中国人则希望得到米饭和炒菜。人类的需要是有限的，但是欲望却很多。
　　3. 需求
　　所谓需求(demands)，是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。需求显示了随着价钱升降而其他因素不变的情况下，某个体在每段时间内所愿意买的某货物的数量。市场需求处在经常变化之中，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度。
　　将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一些事实，即市场营销者并不创造需要，需要是客观存在的；市场营销者连同社会上的其他因素只能影响人们的欲望，通过创造和完善产品等因素，以满足人们的需求。市场营销者要做好市场分析和调研，很大程度上是对市场需求的把握，掌握市场需求的核心又需深刻分析顾客的需要和欲望。
　　【同步阅读1-2】
　　马斯洛需要层次论
　　亚伯拉罕·马斯洛(Abraham Harold Maslow, 1908—1970)出生于纽约市布鲁克林区，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的主要发起者和理论家，心理学第三势力的领导人。
　　马斯洛在1943年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论。马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五类，依次由较低层次到较高层次，如图1-2所示。
　　图1-2  马斯洛需要层次论
　　各层次需要的基本含义如下。
　　1. 生理需要
　　生理需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。
　　2. 安全需要
　　安全需要是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。
　　3. 感情需要
　　这一层次的需要包括两个方面的内容，一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
　　4. 尊重需要
　　人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
　　5. 自我实现需要
　　自我实现需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大限度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
　　【案例分析1-1】
　　一位衣衫褴褛的铅笔推销员
　　一位商人看到一位衣衫褴褛的铅笔推销员，顿生一股怜悯之情。他不假思索地将10元钱塞到卖铅笔人的手中，然后头也不回地走开了。走了没几步，他忽然觉得这样做不妥，于是连忙返回来，并抱歉地解释说自己忘了取笔，希望不要介意。最后，他郑重其事地说：“你和我一样，都是商人。”一年之后，在一个商贸云集、热烈隆重的社交场合，一位西装革履、风度翩翩的推销商迎上这位商人，不无感激地自我介绍道：“您可能早已忘记我了，而我也不知道您的名字，但我永远不会忘记您。您就是那位重新给了我自尊和自信的人。我一直觉得自己是个推销铅笔的乞丐，直到您亲口对我说，我和您一样都是商人为止。”没想到商人这么一句简简单单的话，竟使一个自卑的人顿然树立起了自尊，使一个处境窘迫的人重新找回了自信。正是有了这种自尊与自信，才使他看到了自己的价值和优势，终于通过努力获得了成功。不难想象，倘若当初没有那么一句尊重鼓励的话，纵然给他几千元也无济于事，也不会出现从自卑到自信自强的巨变。这就是尊重，这就是尊重的力量。
　　分析：尊重，是一种修养，一种品格，一种对别人不卑不亢、不仰不俯的平等相待，一种对他人人格与价值的充分肯定。一个真正懂得尊重别人的人，必然会以平等的心态、平常的心情、平静的心境，去面对所有事业上的强者与弱者、所有生活中的幸运者与不幸者。
　　尊重，是一缕春风、一泓清泉、一颗给人温暖的舒心丸、一剂催人奋进的强心剂。它常常与真诚、谦逊、宽容、赞赏、善良、友爱相得益彰，与虚伪、狂妄、苛刻、嘲讽、凶恶、势利水火不容。给成功的人以尊重，表明了自己对别人成功的敬佩、赞美与追求；给失败的人以尊重，表明了自己对别人失败后的同情、安慰与鼓励。学会了尊重别人，就学会了尊重自己。
　　(二)产品
　　根据菲利普·科特勒的一个著名的营销学术观点，产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。从广义上讲，产品泛指用以满足顾客某种需要或欲望的商品和劳务。通常情况下，产品可以是实体产品(如足球、服装)，也可以是无形服务(如物流服务、家政服务、旅游)等。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体，既可以是交付给顾客的最终产品，也可以是生产过程中的半成品和外购件。无形产品是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。
　　事实表明，人们在选择和购买产品时，实际上是为了满足某种需要。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能只研究产品的载体，忽视消费者的需要和欲望。否则，产品便失去了市场意义，企业就会犯“市场营销近视”的错误，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求在变化，使企业经营陷入困境。
　　(三)价值、满意和质量
　　1. 价值
　　价值是一个很复杂的概念，在经济中是商品的一个重要性质。马克思认为，价值是体现在商品里的社会必要劳动。在经济学中，价值是商品的一个重要性质，代表着该商品在交换中能够交换得到其他商品的多少，价值通常通过货币来衡量，成为价格。价值也是需要的体现，需要的多样性导致价值的多元性。这里的价值主要是指顾客价值，顾客价值是由供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额。
　　2. 满意
　　在统一价值论中，当某事物的价值在过去已经发生了明显增长，并且高于或等于自己所期望的价值时，就会对该事物产生一种满意感。这里的满意是指顾客满意，菲利普·科特勒认为，“顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
　　3. 质量
　　顾客价值和满意与产品或服务的质量密切相关。所谓质量是指一组固有特性满足要求的程度，也可以理解为产品和服务满足顾客需求的能力。当今质量管理行动的基本宗旨就是达到顾客完全满意。
　　(四)交换、交易和关系
　　1. 交换
　　人们通过自行生产、强制取得、乞讨、 接受馈赠等方式获得产品时并不存在市场营销。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，才会产生市场营销。所谓交换，是指人们相互交换活动和劳动产品的过程。通常所说的交换，是指人们在等价基础上的商品交换。交换的发生，必须具备以下五个条件。
　　(1) 至少有两方；
　　(2) 每一方都有被对方认为有价值的东西；
　　(3) 每一方都能沟通信息和传送物品；
　　(4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
　　(5) 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
　　具备了上述条件，就有可能发生交换行为。
　　2. 交易
　　交易是交换的基本组成单位。所谓交易是指交换双方在达成协议后实际发生的价值交换行为或过程。交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值或物品及服务达成了一项协议，即发生了交易。
　　交易包括三个可以度量的实质内容。
　　(1) 至少有两个有价值的实物；
　　(2) 买卖双方所同意的条件；
　　(3) 协议时间和地点。
　　3. 关系
　　关系是反映事物及其特性之间相互联系的哲学范畴，是不同事物、特性的一种统一形式。任何事物总是处在和其他事物的一定关系中，事物的存在和事物的相互关系是统一的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(Barbara Bend Jackson)提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系市场营销可节省交易成本和时间，并由过去逐项、逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展。
　　(五)市场
　　1．市场的定义
　　市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，属于商品经济特有的经济范畴。它是社会分工和商品生产的产物，社会分工使他们各自的产品互相变成商品，产生了相互交换商品的市场。
　　市场是个含义广泛的概念，其基本经济内容是商品供求和商品买卖。就其空间形式和经济关系等方面而言，可以从下列几种含义对市场进行分析。
　　(1) 市场是商品交换的场所。这是从空间形式来考察市场，指市场买主和卖主发生作用的地点或地区，如“山东市场”。
　　(2) 市场是指某种或某类商品需求的总和。商品需求是通过买主体现出来的，因而市场是某一产品所有现实买主和潜在买主所组成的群体。
　　(3) 市场是商品供求双方力量的相互作用的总和。这是从商品供求关系的角度提出的，反映买卖双方的供求关系。
　　(4) 市场是交换关系的总和。市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，也是通常所说的“广义市场”。
　　美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCathy)在《基础营销学》一书对其的定义是：“市场是指一群具有相同需求的潜在顾客；他们愿意以某种有价值的东西来换取卖主所提供的商品或服务，这样的商品或服务是满足需求的方式。”所以，市场是由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和能够通过交换的方式来满足需求和欲望的顾客构成。例如，文化市场、技术市场、信息市场、劳务市场、金融市场、房地产市场、旅游市场等组成的完整体系。它们互相依存、相互制约，共同作用于社会经济。
　　2．营销市场
　　从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机(欲望)有机组成的总和。市场的构成要素可以用一个等式来描述。即：
　　市场=人口+购买力+购买欲望
　　1) 人口
　　人口是构成市场的最基本要素。人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化，存在物质和精神方面的需求。
　　2) 购买力
　　购买力是指消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。一定时期内，消费者的可支配收入水平决定了购买力水平的高低。
　　3) 购买欲望
　　购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。
　　市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的市场，而市场营销学研究的正是市场的消费需求。所以，市场是上述三因素的统一。市场是社会分工和商品经济发展的必然产物，在其发展过程中，也推动着社会分工和商品经济的进一步发展。
　　(六)市场营销者
　　在交换中，能够主动、积极地寻求交易的一方称为市场营销者，把相对被动的一方称为潜在顾客。所谓市场营销者是指希望从他人那里获得资源并愿意以相应价值的货物和劳务作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在现代社会中，通常的卖方是指营销者。但是，也有买方作为营销者的事例。例如，对于城市中一块特定位置的地皮，由于稀缺，可能会有若干买方参与竞争，这时，买主是营销者。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销。
　　【课堂讨论1-2】
　　五粮液公司案例
　　五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身是20世纪50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。
　　五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关服务业的具有深厚企业文化底蕴的现代化企业集团。2005年，实现销售收入156.65亿元。集团公司现有职工30?000余人，其从事制造业的厂房错落有致地掩映在7平方公里花园般的厂区中。
　　五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表，它以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿，精心勾兑而成。它以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。
　　公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为追求卓越的典范。
　　为了给广大消费者提供更多更好的优质产品，满足社会各阶层的不同需求，将我们历史文化中的瑰宝发扬光大，公司不断将现代科技与古老的传统工艺相结合，在提高产品质量的同时扩大企业的生产能力，以适应国内外市场发展的需求。
　　思考：试分析五粮液公司的产品满足了哪些市场需求？
　　三、市场营销观念历史沿革
　　市场营销观念产生于20世纪初期的美国，是企业进行市场营销活动时的指导思想和行为准则的总和。市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。市场营销观念对企业市场营销活动具有指导作用，决定企业如何看待顾客和社会利益，如何处理企业、社会和顾客三方的利益协调。
　　(一)市场营销观念的演变与发展
　　随着生产力水平的发展，供求关系的改变以及科技的进步，市场营销观念出现明显演变与发展。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，大体经历了以下四种代表性阶段，即生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，如图1-3所示。
　　图1-3  不同阶段的代表性营销观念
　　1. 生产观念
　　生产观念是指导销售者行为最古老的观念之一，盛行于19世纪末20世纪初。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。这种经营观念是在卖方市场下产生的，以大批量、少品种、低成本的生产适应消费需求为前提，其典型表现为：“我们生产什么，就卖什么。”该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，提高生产效率，增加产量，降低成本。生产观念也称作“生产中心论”，以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
　　20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利·福特(Henry Ford)曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，使T型车生产效率趋于完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。无独有偶，日本在第二次世界大战后的数年之内，由于市场上很多商品供不应求，生产观念在工商企业市场营销管理中一度很流行。生产观念示意图如图1-4所示。
　　图1-4  生产观念示意图
　　2. 推销观念
　　推销观念产生于20世纪20年代到第二次世界大战结束。资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，市场上商品供过于求，出现了“生产过剩”的现象，资本主义经济开始由“卖方市场”向“买方市场”过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。因此，企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其典型表现为：“企业推销什么产品，消费者就会买什么产品。”在这一观念的指导下，企业经营的重点是：注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，与同业竞争者竞争，扩大产品销售。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销观念。
　　执行推销观念的企业，称为推销导向企业。企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。企业注重通过雇佣大批推销人员，做大量广告宣传进行销售。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。在20世纪30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
　　推销观念的出现，是经营指导思想的一个进步。但是，其本质依然是生产什么就销售什么，并未脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。对于满足顾客的需要，则未予以足够重视。推销观念的示意图如图1-5所示。
　　图1-5  推销观念示意图
　　3. 市场营销观念
　　市场营销观念是一种新型的企业经营哲学，形成于20世纪50年代，是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。第二次世界大战以后，资本主义经历了20年的发展时期，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，科学技术应用于民用产品，社会产品供应量剧增，市场需求在质和量的方面都发生了重大变化，竞争的范围更加广阔。各资本主义国家普遍由原来的卖方市场向以购买者为主导的买方市场转变。消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。
　　市场营销观念认为：企业应当以消费者需求为中心和出发点，集中一切资源和力量，适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。其典型表现为：“顾客需要什么，就生产什么。”在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以消费者为中心，更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品，最大限度地提高顾客满意程度。
　　市场营销观念是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。西奥多·莱维特(Theodore Levitt)曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：“推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。”
　　许多企业开始认识到，必须转变经营观念才能求得生存和发展。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范。其内容为：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”
　　市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了本质变化。许多优秀的企业开始奉行市场营销观念，例如，日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。市场营销观念的示意图如图1-6所示。
　　图1-6  市场营销观念示意图
　　【课堂讨论1-3】
　　珀杜鸡场的盈利能力
　　珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元，盈利率高于同行，其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%，而其产品只有鸡。虽然鸡从来就是一种差别不大的商品，但该公司的创建者弗兰克·珀杜不相信“鸡就是鸡”，也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是专心于生产优质的鸡，使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡，这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年，弗兰克·珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”，从此他和他的广告语成了该公司的标志。1995年，弗兰克·珀杜把公司移交给了他的儿子吉姆，他的广告队伍也是借此把他推向全国。珀杜公司有这样一句广告词：“在经历了三代的奋斗之后，珀杜对于鸡的喂养知识知道的比鸡多。”另外，吉姆·珀杜强调：“我们一直努力工作，以确信您如今买的珀杜鸡与您过去从我父亲那里买到的鸡一样，肉质鲜嫩，美味可口，或者有过之而无不及。”
　　思考：珀杜鸡场的营销观念是什么？
　　4．社会营销观念
　　社会营销观念形成于20世纪70年代后期，是对市场营销观念的补充和修正，是以社会长远利益为中心的市场营销观念。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、环境污染严重、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，人们认识到单纯强调市场营销观念，可能忽视了满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端。在西方市场营销学界，相继提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、生态准则观念等，在新形势下进一步形成了社会营销观念。社会营销观念认为：企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益，使市场营销观念达到一个完善的水平。社会营销观念强调，要将企业利润、消费需要、社会发展三个方面统一起来。例如，2007年东风本田借混合动力车的上市，推行其环保理念，鼓励和带动各种社会力量支持、参与中国环保事业的发展，引起社会共鸣。社会营销观念示意图如图1-7所示。
　　图1-7  社会营销观念示意图
　　市场营销观念归纳起来可分为两大类型：一类是以生产为导向的传统营销观念，包括生产观念和销售观念；另一类是以市场为导向的现代市场营销观念，包括市场营销观念和社会市场营销观念，如图1-8所示。
　　图1-8  市场营销观念的分类
　　【课堂讨论1-4】
　　汉堡包快餐行业受到的批评
　　汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评，原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。
　　思考：汉堡包快餐行业为什么受到批评？
　　上述四种企业营销观念，其产生和存在都有相应的历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的，有其必然性和合理性。当前，企业为了求得生存和发展，需要树立具有现代市场营销观念。不同营销观念的区别如表1-1所示。
　　表1-1  不同营销观念的区别
　　营销观念
　　市场特征
　　生产经营出发点
　　手  段
　　策  略
　　目  标
　　生产观念
　　供不应求
　　生产
　　提高产量，降低成本
　　以产定销
　　增加生产，取得利润
　　推销观念
　　生产能力过剩
　　产品
　　推销与促销，注重宣传
　　以多销取胜
　　扩大销售，获得利润
　　市场营销
　　观念
　　注重市场需求
　　消费者需求
　　整体市场营销
　　以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜
　　满足需求，获取利益
　　社会营销
　　观念
　　注重市场需求
　　消费者需要、企业目标和社会发展
　　整体市场营销
　　以满足顾客需要、企业利益和社会发展相统一
　　通过满足顾客需求、促进社会发展获得经济效益
　　(二)现代市场营销观念的新领域
　　现代市场营销观念的新领域主要包括绿色营销、文化营销和4C营销观念三种。
　　1. 绿色营销
　　20世纪80年代以来，伴随着各国环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色商店、绿色商品和绿色消费等新概念相继形成，在绿色浪潮的冲击下，绿色营销观念也应运而生。
　　英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)教授指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”所谓绿色营销，是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。
　　绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足社会和企业的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
　　目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，发达国家已经通过各种途径和手段来推行和实现全部产品的绿色消费。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了“绿色需求——绿色研发——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费”为主线的消费链条。以绿色食品为例，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。
　　绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。绿色营销观念要求企业家要有全局、长远的发展意识，在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。
　　2. 文化营销
　　知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，进行文化营销，可以优化资源配置，推动经济发展。
　　所谓文化营销，是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。例如，“孔府家酒”之所以能誉满海外，备受海外华人的青睐，不仅在于它的酒味醇香，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。
　　在企业的整个营销活动过程中，文化营销不只是一个形式的问题，更是一个内容的问题。企业文化建设是企业文化营销的前提和基础，企业没有良好的、健康的、全面的文化建设，文化营销就成了无源之水、无本之木。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本。例如，美国IBM公司经营的宗旨是：“尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。”IBM的价值观曾具体化为IBM三原则，即以“尊重个人”“竭诚服务”“一流主义”为内容的三信条。这些成为IBM的核心和灵魂，并为公司树立了良好的企业形象。
　　3．4C营销观念
　　随着20世纪90年代市场环境的新变化，1990年，美国学者罗伯特·劳特朋(Robert Lauterborn)教授提出了4C营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
　　1)Customer (顾客)
　　企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。例如，在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60%的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想，处处体现以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原则。
　　2)Cost(成本)
　　成本包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险等。零售企业必须考虑降低顾客购买的总成本。例如，通过努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息，为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费等。
　　3)Convenience(便利)
　　在4C营销组合中，便利是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度，最大限度地便利消费者。实际上，是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。例如，沃尔玛取得成功的关键在于便利的交通条件，为顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多知名品牌产品；定期推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切，真正解决了顾客切实关心的问题，极大地方便了顾客。
　　4)Communication(沟通)
　　企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。例如，宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司。1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800”电话，其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。
　　总之，市场营销观念随着生产力的发展、科技的进步和市场环境的变化经历了一个历史演变过程。随着经济社会的发展，企业传统的营销观念注入了新的内涵，“顾客就是上帝”的道理人人皆知，不同的营销观念指导企业如何看待市场、看待消费者。在运用营销观念时，要注意不同营销观念间的相互补充、相互作用，以便综合运用。
　　四、研究市场营销学的意义
　　学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的需要。市场营销搭建起企业与市场之间的桥梁，对于企业来说，全面、系统地学习研究市场营销学，有助于树立现代营销观念，适应社会主义市场经济发展的需要；有利于企业制定正确的经营战略，创造经营优势；有助于取得更大的经济效益，促进企业健康发展。
　　(一)提高企业经营能力
　　市场需求是推动企业经营发展的根本动力，企业需要以市场为导向，重视市场需求。市场营销可以有效指导企业进行市场开发、产品销售、售后服务等方面的活动，为企业成长提供了组织营销和营销计划执行方法，促进企业成长，提高企业的产品供应能力，最大限度地满足顾客需求。
　　(二)促进经济成长?
　　在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面问题，开拓了更大的市场空间，为第三产业的发展开辟道路，对经济的可持续发展起重要作用。市场营销促进实现生产与消费的统一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
　　(三)整合社会资源和企业资源
　　市场营销指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力。从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。并通过组织制度安排和管理运作、协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。
　　(四)满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量
　　市场营销活动的目标是最大限度地满足市场需求，最终提高社会总体生活水平和人们的生存质量。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。
　　本章知识结构图
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　　市场营销的发展史
　　1. 1923年：市场研究之始——开辟理性营销之路
　　1923年，美国人A.C.尼尔森(Nielsen)开始创建专业的市场调查公司，研究食品店和杂货店的货架，以计算货物的流动情况。以此来估计整个市场的销售规模和各个品牌或公司的市场占有份额。市场研究使企业的一切营销决策不再凭感觉、经验，而是不断进行调查、收集信息，不断跟踪营销活动的结果，不断对营销进行诊断。从此，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分割的有机体。
　　2. 1931年：品牌经理制——管理创新
　　1931年，麦克尔罗伊(McElroy)引发了宝洁品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。从此，产品或品牌管理方式成为众多公司品牌成功的重要因素。
　　3. 20世纪50年代：营销管理——从经济学母体中分离
　　营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分析、生产等研究，其核心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究侧重于企业的活动，其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”
　　20世纪50年代以后，市场研究业逐渐繁荣并成熟，其标志是市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为公司成长的服务伙伴，从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。
　　1) 1956年：市场细分的思想和方法
　　1956年温德尔·史密斯(Wendell Smith)正式提出“市场细分”。他认为：一个市场的顾客是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益。这就要求公司对市场进行细分，而不仅仅停留在产品差异上。哈佛大学的泰德·李维特(Ted Le Vitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”
　　2) 1957年：市场营销观念——企业活动的新思维
　　1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克(John Mike Gent Lidtke)阐述了所谓“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。这是何等不同凡响的见解。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。
　　市场营销观念提出了企业市场制胜在思想上的“四大法宝”。①“顾客需求”是公司一切活动的中心，所以，发现需求成为公司生产的前提。②“目标市场”是其又一法宝，公司要有所为又要有所不为，必须在大市场中寻找符合自己的资源，得以发挥优势的细分目标市场。③“协调营销”强调以最佳方式将公司营销活动付诸实施，要求各种营销活动在预算、时间投入、规划方面做到有效整合，产生合力。④“通过满足顾客需要创造公司利润”强调公司实现组织目标的方式。这一观念事实上是顾客与公司双赢的关系，在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目标。
　　4. 20世纪60年代：营销泛化——非盈利营销
　　1963年，威廉·莱泽(William Reise)引起了营销界的重视，他引入了令人着迷的“价值观”与“生活形态”。营销学从此告诉企业某种生活方式的人，他们的购买行为是什么，他们会选择什么样的品牌，应该用生活方式来推导其购买与消费行动。生活形态的引入更新了营销的内容，促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。
　　科特勒和西德尼?莱维在1969年提出了“扩大的营销”的思想，认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。
　　1969年两位美国年轻人屈特(Trout)和里斯(Ries)提出定位论，并于1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。
　　5. 20世纪70年代：定位时代
　　20世纪70年代，企业开始反思其传统的营销活动，感觉到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，出现了社会营销观或道德营销观，也有人称为生态营销观。这些观念的提出，要求企业在营销时不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就不会被社会推崇，甚至会受到社会的批评。
　　20世纪70年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化，即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克(Liyne Hounsoutank)写了一篇《从产品营销中解脱出来》的文章，由此拉开了服务营销研究的序幕。要想成功经营服务业的公司，传统的4P是不够的，还要加上“人”这一关键因素。瑞典服务营销学者克里斯蒂·格鲁诺斯(Christian Gronroos)认为“内部营销”在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时有重要价值，而这一点是服务性公司成功营销的关键。
　　6. 20世纪80年代：顾客满意度
　　20世纪80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度。科特勒认为，“满意是一种感觉状态的水平，它来源于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。”所以，公司营销的目标就是提高期望，同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意”。
　　1) 20世纪80年代初：全球化营销之道——全球化与本地化并举
　　1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”的理想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现如果一味强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是应该提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地？营销学从个别国家走向全球市场，而延伸产生出一个新的分支学科，即“国际营销”及“全球营销”。
　　2) 1989年：品牌资产理论
　　20世纪80年代末以来，西方营销界一个广为流传的概念是品牌资产(Brand Equity)，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专家大卫·A.艾克等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想和其他独有资产。
　　品牌战略由此成为公司一种新的战略管理，并在20世纪90年代开始构成新的热点学术研究领域。
　　3) 20世纪80至90年代：关系营销
　　西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。当服务在产品交易中的作用越来越突出的时候，关系营销更优势于交易营销。关系营销强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性。
　　7. 20世纪90年代：4C挑战4P
　　虽然4P横扫近半个世纪，但到20世纪90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P渐渐受到4C的挑战。
　　整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题，也就是说仅有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立、产品优势、企业内相应的组织架构的变化，整合营销传播效果仍有限。
　　利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。我们在新世纪中充分感受到这个营销“新世界”。
　　(资料来源： 卢泰宏，王海忠. 营销百年，思想创新之光[J]. 销售与市场，2000(1).)
　　同 步 测 试
　　一、单项选择题
　　1. 物流市场是物流产品(    )，从这个意义上讲，出现了买方市场和卖方市场的概念，反映了供求双方力量的对比结果。
　　A. 交易场所?       B. 供求关系的总和?
　　C. 需求?     ? D. 供给
　　2． 一种观点认为，企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。这种观念属于(  　)。
　　A．生产观念             B．推销观念
　　C．市场营销观念         D．社会市场营销观念
　　3. 企业的营销活动必须要以(    )为基础。
　　A. 消费者?   B. 企业资源
　　C. 市场需求? D. 外部条件
　　4. 生产观念的实质是(?   )。
　　A. 以销售为经营活动的中心 B. 以产品为中心
　　C. 以生产为中心 D. 以市场需求为中心
　　5． 生产观念产生的历史条件是(    )。?
　　A. 生产力水平较低，社会商品总供给小于总需求
　　B. 劳动生产率极大的提高，市场上开始出现大量产品的积压
　　C. 国家间和企业间的技术差别的日益减小导致产品的差别越来越小
　　D. 商品经济快速发展的同时，生态资源遭到破坏，大量的自然资源和社会资源遭
　　到浪费
　　二、多项选择题
　　1. 营销市场主要由(    )组成。
　　A. 人口?       B. 购买欲望 C. 社会总需求
　　D. 购买力?     E. 消费力
　　2. 需求是(    )。
　　A. 有支付能力的欲望和要求 B. 主观愿望 C. 无限的
　　D. 支付能力约束的需要 E. 受条件限制
　　3． 社会市场营销观念主张企业制定市场营销策略时，应结合(    )方面利益。
　　A．企业内部条件     B．企业利润