商务公关实用教程_张岩松主编_9787302441328

商务公关实用教程

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本书有商务公共关系要素、商务公共关系职能、商务公共关系工作程序、传播型商务公共关系、专题型商务公共关系和交际型商务公共关系六大项目，每个项目下设若干项任务，共23项任务。

前言商务公共关系活动的频繁和活跃是我们所处时代的重要特征之一，各类商务组织只有树立先进的公共关系理念，塑造卓越的企业形象，不断提高商务公共关系整体工作能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，获得更大的发展。特别是近年来随着互联网、手机等新媒体的快速成长，微博、微信等社交软件的普遍应用，传播工具的力量日趋壮大，纵深向社会渗透的同时也使公共关系传播策略有着全新的变化及表现，商务公共关系也处在急剧的转型和变革之中，商务公共关系工作创新时不我待。鉴于此，我们编写了《商务公关实用教程》。本书以公关员国家职业标准为依据，以公关能力培养为主线，以“实用、适用、够用”为原则，从职业岗位入手，根据商务公共关系工作要求确定教材的具体内容，构建了独特的内容体系。全书有商务公共关系要素、商务公共关系职能、商务公共关系工作程序、传播型商务公共关系、专题型商务公共关系和交际型商务公共关系六大项目，每个项目下设若干项任务，共23项任务。每项任务由学习目标、案例导入、任务设计、基本知识、课后练习和评价考核构成，便于教师在教学中以实际任务为载体，突出能力培养，让学生学做结合，切实提高商务公共关系实务运作能力。本书还对互联网、手机等新媒体环境下的商务公共关系进行了探讨，旨在为商务组织的公关工作创新奠定基础。本书由大连职业技术学院张岩松担任主编，张铭、韩金担任副主编。张铭编写项目1和项目2，韩金编写项目3和项目4，张岩松编写项目5和项目6。蔡颖颖、许峰、付强、马蕾、于丽娟、王艳洁、王允、高琳、陈百君、刘晓燕、潘丽、凌云、白冰、杨帆、穆秀英、刘桂华、刘志敏编写绪论。全书由张铭统稿。本书体系新颖凝练、内容重点突出、案例鲜活实用、训练题可操作性强，是大连职业技术学院课程建设的重要成果之一。在本书的编写过程中，参考了大量报刊文献以及相关网站的内容，吸收了国内学者最新的研究成果，在此向各位专家、学者表示衷心的感谢。作为尝试之作，加之作者学识有限，书中可能有疏漏之处，敬请广大读者提出宝贵的意见和建议，以便今后修订完善。
编者2016年8月

绪论1一、公共关系的含义1二、商务公共关系的表现形式5三、商务公共关系的内在含义7四、商务公关的基本观念和工作原则9项目1天下三分明月夜——商务公共关系要素任务1商务公关主体17学习目标17案例导入17任务设计19一、商务组织19二、公共关系机构21三、公共关系人员29课后练习41评价考核47任务2商务公关客体48学习目标48案例导入48任务设计49一、公众及其性质50二、公众的分类方法52三、公众心理分析56课后练习60评价考核61任务3商务公关中介62学习目标62案例导入62任务设计63一、公共关系传播的含义、特点与要素64二、公共关系传播媒介65三、影响公关传播效果的因素71课后练习73评价考核75项目2百般红紫斗芳菲——商务公共关系职能任务4采集信息79学习目标79案例导入79任务设计80一、采集信息的内容80二、采集信息的方法81三、处理信息83课后练习83评价考核84任务5塑造形象85学习目标85案例导入85任务设计86一、企业形象及其特征86二、企业形象的构成88三、 CIS：企业形象塑造的利器94课后练习99评价考核102任务6协调沟通104学习目标104案例导入104任务设计105一、协调沟通的内容105二、协调沟通的方式106三、公众关系的协调107课后练习118评价考核120任务7危机处理121学习目标121案例导入121任务设计122一、企业危机处理的一般程序123二、危机处理中的传播沟通策略125三、危机处理中的内部沟通128四、危机处理中的信息发布129五、网络危机应对132课后练习137评价考核142项目3绝知此事要躬行——商务公共关系工作程序任务8商务公关调查147学习目标147案例导入147任务设计148一、公共关系调查内容149二、公共关系调查的程序152三、公共关系调查的方法155四、调查报告的撰写162课后练习166评价考核166任务9商务公关策划168学习目标168案例导入168任务设计170一、公关策划的概念与原则170二、公共关系策划中的创造性思维173三、公共关系策划的基本要素175四、公共关系策划方案的撰写182课后练习188评价考核192任务10商务公关实施193学习目标193案例导入193任务设计195一、公共关系实施的特点195二、公共关系实施的原则196三、公共关系实施的方案设计198四、公共关系实施的障碍分析201课后练习203评价考核207任务11商务公关评估208学习目标208案例导入208任务设计209一、公共关系评估的程序210二、公共关系评估的方法212三、网络公关传播效果评估214四、撰写公共关系评估报告216课后练习220评价考核222项目4一举成名天下知——传播型商务公共关系任务12组织新闻发布会225学习目标225案例导入225任务设计226一、新闻发布会会前的筹备226二、新闻发布会会中和会后工作228三、新闻发布会应注意的问题230课后练习230评价考核231任务13制造新闻事件232学习目标232案例导入232任务设计233一、制造新闻的特点234二、制造新闻的基础——发掘新闻234三、制造新闻的策划步骤237四、制造新闻的一般技巧238课后练习240评价考核241任务14公共关系广告242学习目标242案例导入242任务设计243一、公共关系广告的概念及特性243二、公共关系广告的类型244三、公共关系广告的原则247四、公关广告的制作程序248课后练习249评价考核251任务15网络公共关系252学习目标252案例导入252任务设计253一、网络公共关系的特点253二、网络公共关系运作的原则254三、网络公共关系的方式255四、博客公共关系257五、微博公共关系262六、微信公共关系263课后练习267评价考核271项目5留连戏蝶时时舞——专题型商务公共关系任务16组织专题会议275学习目标275案例导入275任务设计275一、会议活动的筹备276二、会议活动的安排278三、会议活动中的服务281课后练习282评价考核283任务17组织庆典活动284学习目标284案例导入284任务设计285一、庆典活动的策划286二、庆典活动的准备工作287三、庆典活动的实施288四、庆典活动注意事项289课后练习289评价考核291任务18组织展览活动292学习目标292案例导入292任务设计293一、展览会的策划293二、展览会的组织295三、展览会的效果检测297四、展览会应注意的问题297课后练习298评价考核300任务19组织赞助活动301学习目标301案例导入301任务设计302一、赞助类型302二、赞助活动策划303三、赞助活动的步骤304四、赞助活动应注意的事项306课后练习307评价考核308任务20组织参观活动309学习目标309案例导入309任务设计310一、开放参观的类型311二、开放参观活动的组织实施311三、开放参观的注意事项313课后练习314评价考核315项目6此生何处不相逢——交际型商务公共关系任务21商务接待319学习目标319案例导入319任务设计319一、做好商务接待的准备320二、商务接待的具体礼仪321三、商务接待时的注意事项326课后练习327评价考核328任务22商务拜访329学习目标329案例导入329任务设计330一、商务拜访前的准备330二、商务拜访的预约332三、拜访过程中的礼仪334课后练习336评价考核337任务23商务宴请338学习目标338案例导入338任务设计338一、宴会的种类339二、商务宴会的组织340三、赴宴的礼仪344四、吃西餐的礼仪345五、冷餐会与鸡尾酒会礼仪347课后练习348评价考核349参考文献350后记352

任务3商务公关中介

学习目标 掌握公共关系传播的含义、特点和要素； 了解传统公共关系媒体； 掌握网络媒介和社会化媒介； 掌握影响公共关系传播效果的因素。案例导入
宝洁绿色宣言的媒体传播2009年夏天，宝洁（P&G）以“环保”为主题进行新一季的多品牌整合推广，将旗下各品牌中包装环保以及使用天然成分为配方的产品进行整合销售。为了使不再具有新意的“绿色”活动在全国范围内引发新的热潮，宝洁充分借用“中国环保女王”周迅与联合国开发计划署的权威号召力，实现最大化的媒体传播计划，并设计线上、线下的消费者活动，实现传播的多元化，以此调动公众的参与和关注。宝洁在第一时间建立了“绿动中国”主题网站。该网站以“绿动中国，没你不行”为主题，借用周迅的影响力，邀请她亲自发出绿色邀约，并设立“24小时绿色行动”，鼓励消费者每天记录所做的环保小事，同时重点推出“普通人的绿动环保梦想”栏目，征集创意环保方案，颁发“环保梦想奖金”，用以实现环保梦想。在“绿动中国”官网上线2个月后，即有超过219万人积极参与。其中有很多人热情参与了“普通人的环保梦想”竞赛活动。上海地面活动，邀请了3名积极参与者，现场分享了他们的环保创意方案。此外，周迅与宝洁及乐购高层为当天在签名背板前书写下“环保感言”的消费者颁发“绿动中国”纪念徽章，鼓励更多人积极加入，最终实现超过500万的普通消费者加入“绿动中国”计划，坚持生活中随手可做的环保小事，为改善绿色环境而努力。活动充分利用不同的信息传播渠道，整合了多种信息传播模式，特别是充分利用官网平台，开展一系列丰富的活动，再配合传统电视媒体、平面媒体的积极报道，使核心信息得以持续性传播，使“绿动中国”活动成为在全国范围内关注的热点活动。在深圳沃尔玛活动当天，店内销售比平日增加了177%，众多消费者积极参与到绿色消费的倡议中来。活动共计有90家平面、网络、电视媒体进行了全方位报道，其中经常以娱乐新闻为报道角度的21家全国时尚生活类电视媒体，均以“绿色及环保”主题进行了平均时长超过1分钟的正面报道，成为传播中的亮点。大部分的平面媒体都给予了大篇幅的彩图报道。此次活动，获得了宝洁、媒体、消费者的高度评价。宝洁“绿动中国”环保活动，不仅是一个整合策略传播的成功案例，更是一个可圈可点的战略型公关的典范。（资料来源： http://www.chinapr.com.cn.）问题：企业应如何利用各类媒介开展有效的公共关系传播？任务设计商务公共关系活动成败与否关键在于其中介，即传播。因为商务公共关系的主体——商务组织，与商务公共关系客体——公众之间的相互作用是通过传播的媒介来沟通的，传播是商务公共关系不可或缺的第三大要素。这里通过“走访媒体实训”来完成本任务的学习，具体如下。走访媒体实训实训目的：通过访问你熟悉的媒体，了解公共关系传播媒介的优缺点，以及如何有效利用这些媒介进行传播。实训内容：（1）走访你熟悉的媒体。（2）写一份如何有效利用这些媒介进行传播的建议书。实训组织：分析学校周围主要有几类公共关系传播媒介，然后把全班同学分成几大组，各个组分别走访调查各类媒体。实训考核：（1）要求每位学生写出访问报告或小结。（2）要求学生填写实训报告。其内容包括： ① 实训项目；② 实训目的；③ 实训内容；④ 本人承担的任务及完成情况；⑤ 实训小结。（3）教师评阅后写出实训评语，将实训体会在全班交流。（资料来源：杨再春.公共关系理论与实务\[M\].北京：机械工业出版社，2012.）一、公共关系传播的含义、特点与要素〖*4/5〗1. 公共关系传播的含义与特点人类的社会活动是离不开传播的，公关活动也一样。公共关系传播是商务组织与公众之间相互联系的重要手段，它是公共关系的三大要素之一。（1）公共关系传播的含义。传播是人类发展史上的独特现象。它无时不有，无处不在。它与人类朝夕相处，如影相随。传播是一个古老的概念，通常，“传”是指纵横的传播，“播”是指广泛的传播。“传”与“播”合并为“传播”一词，最早见于《北史·突传》一书： “宜传播天下，咸使之闻。”当今对传播的定义有很多种，传播的含义主要有交流、传递、传达、沟通等，它有人际交往、信息交流、思想沟通、物质交换等寓意。简言之，传播是信息传递和分享的交流过程。公共关系传播是商务组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。商务组织通过恰当巧妙的公关信息传播，能够在一定程度上影响公众，获得公众的理解和支持，引发公众行为，所以，能否有效地传播公共关系信息是公共关系工作成功与否的关键。（2）公共关系传播的特点。公共关系传播既有一般传播的特点，也有其本身独特之处。① 社会性。任何商务组织都是社会的一员，它与其周围的环境是否协调、是否适应，直接决定了它的生存和发展。这不仅包括生产与消费、供给与需求的协调一致，而且还包括与整个社会系统的协调一致，因此，商务组织的公共关系传播要站在社会整体利益的高度去体现它与整个社会多方面的协调一致性。② 互动性。传播活动是在人与人之间进行的，是一种双向的、相互的过程。在公共关系传播中，组织不仅应该把自己的政策和行动告诉公众，而且也应该搜集公众对组织的意见、要求和愿望，听取公众对公关传播的反馈。③ 道德性。道德是人们应当遵循的行动准则和规范。公共关系传播的道德性特点决定了组织在公共关系传播中要严肃地思考、权衡和慎重地选择，不能做虚假的、欺骗性的宣传，不能以不正当的手段进行竞争。④ 情感性。公关传播为达到一定的目标，使公众产生所期望的态度和行为，要非常注重传受双方的接近性，强调情感交流。比如利益上的接近性，心理上、空间上的接近性，它可以缩短双方的心理距离，在融洽的气氛中达成一致。⑤ 多样性和针对性。根据不同的传播对象，公关传播媒介方式和渠道的选择可以是有针对性的、多种多样的，甚至可以将不同媒介综合起来达到统一的公关传播目标。2. 公共关系传播的基本要素公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程。（1）公共关系传播者。公共关系传播者是组织信息的采集者、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。公共关系传播者的任务是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。（2）公共关系传播内容。公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下几类。 ① 告知性内容。告知性内容即向公众介绍有关组织的情况，包括目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或专题报道的形式出现。② 劝导性内容。劝导性内容即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非营利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而营利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。③ 公共关系传播渠道。公共关系传播渠道是指信息流通的载体，也称为媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称为公共关系媒介。常见的有语言媒介，像演讲与报告、会议与会谈、谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录像、幻灯和电影等；有图像标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；还有非语言传播媒介，如表情、体态、目光等。④ 目标公众。目标公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。他们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。⑤ 公共关系传播效果。公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的作用，设法通过他们影响公众。荣晓华.公共关系学［M］.大连：东北财经大学出版社，2015.二、公共关系传播媒介公共关系传播媒介种类繁多，概括起来主要有以下几大类。1. 语言媒介语言既是人际传播的载体（如写信使用文字，面对面的交谈、打电话使用口语），又是大众传播的载体（如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语）。语言媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系传播中最主要的媒介，被许多人称为“公共关系的第一媒介”。语言媒介分为“有声—无声”和“语言—非语言”两个类别。（1）有声语言媒介。有声语言即自然语言，是发出声音的口头语言。公共关系活动大量运用了有声语言媒介：答记者问、与员工谈心、电话通信、内外谈判、各类演说、各类口头报告、为宾客致迎送词等。有声语言媒介的特点是信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显等。（2）无声语言媒介。无声语言媒介在公共关系中，通过印刷文字进行信息传递：各种文字材料、报刊、书籍、照片、图画、商标、徽章、谈判决议、会议纪要、社交书信、调查报告、电文、通知、通信、公共关系简报等。无声语言媒介的优势是能够超越时空，语言表达便于斟酌，便于保存，弱势是其信息反馈不及有声语言媒介迅速。（3）有声非语言媒介。有声非语言媒介是传播过程中的一种有声不分音节的语言：说话时的重谈、语调、笑声、掌声等。其特点一是无具体的音节可分，其信息要在一定的语言环境才得以传播；二是同一形式的语义不固定，比如笑声可以负载正面信息，也可以负载负面信息；掌声既可以传递欢迎、赞成、高兴等信息，也可以传递一种礼貌的否定等。（4）无声非语言媒介。它是以人的动作、表情、界域等来传递信息，是公共关系广泛运用的沟通方式，可以分为动态、静态两类。动态无声非语言媒介以身体在某一场景中的动态姿势来表达信息：首语（点头和摇头），手势语（握手、招手、手指和手掌运作），目光（视线接触的长度、视线接触的角度、瞳孔的变化）、微笑等。静态无声非语言媒介以身体在某一场景中的静态姿势来表达信息，包括人的姿势、界域（位置界域和距离界域）等。在日常生活的人际传播中，我们可以感受到大量的无声非语言符号，如一个人的姿势、表情、眼神，以及某种气味、服饰、个人所处的空间等。据统计，大多数人实际上每天所讲的话仅仅只有10～11分钟。在一般的两人会话中，语言所表达的社会意义平均不到35％，而65％的社会意义是用无声非语言符号传递的。我们在与他人沟通时获得的信息，很大一部分来自于暗示，而不是来自于字句。2. 实物媒介实物媒介是指以物体来传递某种语言和非语言信息。实物媒介包括产品、象征物、公共关系礼品等。产品本身就是一种典型的实物媒介。它运载的信息要素有品牌、商标、包装、外表形态、内在质量、售后服务、广告设计等。礼品媒介以物质作为载体。它不是用于等价交换的商品，而是带有浓厚感情色彩的社交工具。公共关系礼品具有四个特点：第一，它具有非商品化。大多数公关礼品都是不进入或尚未进入市场流通的物品，有专门设计的物品，也有名牌产品的样品，也有宣传品，还有其他物品。第二，它具有不等价性。公关礼品都是有价值的，但它的感情价值往

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