《国际市场营销/教育部财政部职业院校教师素质提高计划成果系列丛书》：
三、国际分销渠道的管理
根据一定的影响因素，选择合理的分销模式，是国际营销分销系统合理化的重要方面。中间商功能及其管理模式的不同，将会影响国际企业对中间商的选择。选择不同的中间商就构成不同的分销模式。在分销模式确定之后，在既定的分销系统中去选择、激励和控制中间商。
（一）分销模式的选择
1.标准化与多样化的选择
（1）标准化分销模式。标准化分销模式是指企业在国外市场上采取同样的产品销售方式。采用这一做法的主要优点是可以实现规模经济效益，营销人员能较容易利用自己的经验来提高营销效率。但其缺点是忽视了各个目标市场的差异，从而丧失了市场机会。
（2）多样化分销模式。多样化分销模式指企业根据所要进入的目标市场的国别不同，采用不同的分销模式，以增强企业产品在各目标市场的竞争能力。
采用该模式的原因是多方面的。首先，各国的分销结构不同，如批发商、零售商的数量、特点不一样，要求企业在不同的国家采用不同的分销模式。例如，企业在甲国所采用的渠道，乙国根本不存在；在许多发展中国家，中间商数量较少，或已成为竞争对手的独家经销商。这时，企业就需要根据各市场国的不同情况，重新设计分销模式。其次，各国消费者的特点也有所不同，促使企业采用不同的分销模式。再次，竞争对手的渠道策略也可能要求企业采取不同的分销模式，如竞争对手长期在某国采用一种渠道模式，使该国只接受这一模式，当企业进入该国时，也只能仿效竞争对手的做法。最后，企业自己的因素也会影响对分销模式的设计，如企业规模大小、产品组合、渠道经验及整体营销战略等。
2.渠道长度的决策
渠道长度是指中间商层次多少。最短的渠道可由生产者直接将商品出售给最终用户。我们称它为直接分销。最长的渠道要经过出口商、进口商、批发商、零售商等诸多层次才能使产品抵达最终用户，称为间接分销。对企业来说，究竟选择什么样的分销模式，取决于多种因素。
（1）产品特点。一般来说，技术性强、价格高的商品，需要较多的售前售后服务的商品，如机械设备、汽车和家电等，采用较短的渠道，以避免层层转手，维修、服务等无人负责。保鲜要求高的产品，应尽快送达顾客手中，也应采用较短渠道。而单价低、标准化的产品，如日用品等，一般适宜较长渠道。
（2）市场状况。顾客数量少而购买力集中，购买量大时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。此外，目标市场国的渠道结构也应考虑到。多数发达国家渠道较发展中国家要短，如尤尼莱佛公司在印度的分销渠道模式：尤尼莱佛公司-+印度进口代理商一存货商一零售商一消费者。当然，有些发达国家中的渠道也较长，如宝洁公司在意大利的分销渠道和尤尼莱佛公司在印度的渠道几乎一样长。日本的分销渠道甚至更复杂、更长。
（3）企业条件。企业规模大，拥有较强的推销力量，可以少使用或不使用中间商，渠道较短；企业规模小，推销力量有限，有必要使用较多中间商，渠道较长。
此外，渠道的长短还取决于企业的经营目标、业务人员素质、国家法规的限制等因素。
3.渠道宽度决策
渠道的宽度是指分销系统中每个层次上使用的中间商的数目的多少。企业在制定宽度决策时，有三种选择。
（1）广泛分销。广泛分销又称密集性分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商，加宽分销渠道。在国际市场上，日用品等价格低、购买频率高而量小的商品，工业标准件，如小工具、螺母等，多采用广泛性分销。其优点是市场覆盖面宽，缺点是对价格、销售方式等难以控制，且中间商的责任心较差。
（2）独家分销。独家分销是在目标市场上仅指定一家中间商经营其产品，授予对方独家经营权。名牌、高档消费品，技术性强、价格高的工业品，多采用这一分销模式。其优点是中间商积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面窄，风险较大，市场的开拓完全取决于一家中间商的经营成果。
（3）选择性分销。选择性分销是指在目标市场上精选少数符合要求的中间商，经销本企业产品。它适用于许多商品，特别是消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零部件。进入国际市场初期，当企业缺乏经验时，可采用该模式选择几个中间商进行试探性销售，等条件成熟后，再进行调整。采用该模式时，若中间商选择适当，可以兼得上面两种形式优点；反之，则难以避免其缺点。
国际分销模式的目标是提高效率获得更多的利润。但要合理地进行分销模式选择与实施，还需要考虑：开发渠道和维持渠道的费用高低；建立渠道的预期资金规模；企业对整个分销渠道的控制程度；产品市场覆盖面；分销模式的适应性及连续性等。
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