本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。 本书主要作为职业教育商贸类专业学生的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。
1995年7月-2004年12月，山东商职学院教师。2005年1月至今，经营教研室主任。参加的学术组织：中国商经学会、中国商品学学会。科研或教研项目经历：参与“山东省高职高专院校市场营销专业教学改革一体化研究”。
第1章 消费心理学导论 1
1．1 消费行为与消费心理学研究的背景 3
1．1．1 心理学的内涵 3
1．1．2 消费心理与消费者行为 4
1．1．3 消费心理学的产生与发展 8
1．2 消费心理学的研究对象、内容与方法 9
1．2．1 消费心理学的研究对象 9
1．2．2 消费心理学的研究内容 9
1．2．3 消费心理学的研究方法 12
1．3 消费心理学研究的意义 15
知识练习与思考 16
职业技能训练 17
第2章 消费者的心理活动过程 21
2．1 消费者的认识过程 23
2．1．1 消费者的感觉与消费心理活动过程 23
2．1．2 消费者的知觉与消费心理活动过程 26
2．1．3 消费者的注意与消费心理活动过程 29
2．1．4 消费者的记忆与消费心理活动过程 32
2．1．5 消费者的思维与消费心理活动过程 34
2．1．6 消费者的想象与消费心理活动过程 36
2．2 消费者的情感过程 37
2．2．1 情绪、情感的含义 37
2．2．2 情绪、情感的类型 37
2．2．3 情绪、情感在营销活动中的作用 39
2．3 消费者的意志过程 40
2．3．1 消费者意志过程的含义 40
2．3．2 消费者意志过程的特征 41
2．3．3 意志在营销活动中的作用 41
知识练习与思考 42
职业技能训练 42
第3章 消费者的个性心理特征 47
3．1 个性概述 49
3．1．1 个性的含义 49
3．1．2 个性在消费中的作用 50
3．2 消费者的气质与购买行为 50
3．2．1 气质的含义 50
3．2．2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 51
3．2．3 对不同气质表现的消费者的销售策略 52
3．3 消费者的性格与购买行为 53
3．3．1 性格的含义 53
3．3．2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 54
3．3．3 对不同性格表现的消费者的销售策略 56
3．4 消费者的能力与购买行为 57
3．4．1 能力的含义 57
3．4．2 能力的分类 57
3．4．3 能力的个体差异 59
3．4．4 能力与购买行为类型 60
知识练习与思考 61
职业技能训练 62
第4章 消费者购买过程的心理活动 69
4．1 消费者需求理论 71
4．1．1 消费者的兴趣 71
4．1．2 消费者的需要 73
4．1．3 消费者的购买动机 77
4．2 消费者购买决策 81
4．2．1 消费者购买决策的内容 81
4．2．2 消费者购买决策的类型 83
4．2．3 消费者购买决策的过程 84
4．3 消费者购买行为 86
4．3．1 消费者购买行为的含义 86
4．3．2 消费者购买行为的特征 88
4．3．3 消费者购买行为的类型 89
知识练习与思考 91
职业技能训练 92
第5章 消费者群体与消费心理 96
5．1 消费者群体概述 98
5．1．1 消费者群体的概念与分类 98
5．1．2 消费者群体性心理现象对消费心理的影响 100
5．1．3 文化因素对消费者群体的影响 102
5．1．4 经济因素对消费者群体的影响 105
5．2 不同消费者群体的消费心理分析 106
5．2．1 家庭的消费者心理特点 106
5．2．2 不同年龄阶段的消费者群体的消费心理特点 111
5．2．3 男女群体的消费心理特点 116
知识练习与思考 117
职业技能训练 118
第6章 品名称、品牌、包装与消费者心理 122
6．1 商品名称与消费心理 124
6．1．1 商品名称的含义及其心理功能 124
6．1．2 商品命名的心理策略 125
6．2 品牌与消费心理 128
6．2．1 品牌的内涵 128
6．2．2 品牌与商标 131
6．3 包装与消费心理 135
6．3．1 商品包装的含义及其功能 135
6．3．2 商品包装设计的心理要求 137
6．3．3 商品包装设计的心理策略 139
知识练习与思考 141
职业技能训练 141
第7章 商品价格与消费者心理 145
7．1 商品价格 147
7．1．1 商品价格的含义 147
7．1．2 商品价格对消费心理的影响 148
7．2 消费者的价格心理 149
7．2．1 影响商品价格的社会心理因素 149
7．2．2 消费者的价格心理特征 151
7．3 商品定价的心理策略 153
7．3．1 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 153
7．3．2 “求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法 153
7．3．3 “求名”、“炫耀”的声望定价法 154
7．3．4 “从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价法 155
7．3．5 利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法 156
7．3．6 “求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法156
7．3．7 习惯定价法 157
7．3．8 觉察价值定价法 158
7．3．9 组合定价法 158
7．4 商品调价的心理策略 158
7．4．1 商品降价的心理策略 159
7．4．2 商品提价的心理策略 161
知识练习与思考 162
职业技能训练 163
第8章 商业广告与消费者心理 167
8．1 商业广告概述 169
8．1．1 商业广告的含义 169
8．1．2 商业广告的心理功能 171
8．1．3 商业广告的基本原则 173
8．2 广告设计与消费心理 176
8．2．1 广告定位与消费心理 176
8．2．2 广告创意与消费心理 178
8．2．3 广告诉求与消费心理 181
8．3 广告媒体选择与传播策略 185
8．3．1 广告媒体的种类及特点 185
8．3．2 广告媒体选择的因素 186
8．4 广告心理效果测定 187
8．4．1 广告心理效果测定的内容 187
8．4．2 广告心理效果测定的类型及方法 187
知识练习与思考 188
职业技能训练 189
第9章 营销沟通与消费心理 193
9．1 营销沟通 195
9．1．1 营销沟通的含义 195
9．1．2 营销沟通的渠道 196
9．2 销售服务 197
9．2．1 售前服务的心理策略 198
9．2．2 售中服务的心理策略 199
9．2．3 售后服务的心理策略 200
9．3 营销关系与消费心理 202
9．3．1 营销人员与消费者的沟通 202
9．3．2 营销人员与消费者拒绝购买态度 203
9．3．3 营销人员与消费者的冲突 204
9．4 营销环境与消费心理 205
9．4．1 营业现场的店容店貌与消费心理 205
9．4．2 商店的内部设计与消费心理 209
知识练习与思考 213
职业技能训练 214
第10章 营销人员心理 217
10．1 营销人员的类型 219
10．1．1 营销人员的类型 219
10．1．2 营销人员对消费者心理的影响 221
10．2 营销人员的心理品质 221
10．2．1 营销人员的情感品质 222
10．2．2 营销人员的意志品质 223
10．2．3 营销人员的能力品质 224
10．3 营销人员的心理培训 225
10．3．1 营销人员心理培训的含义 225
10．3．2 营销人员心理培训的内容 225
知识练习与思考 227
职业技能训练 228
参考文献 232
《消费心理学（第3版）》：
十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过的新修订的《广告法》，于2015年9月1日起正式施行。新法与现行的广告法相比，修改幅度较大，涉及面广，对原来的很多内容和规定进行了扩充和细化，体现了全面深化改革、切实调整政府职能、加强市场监管的要求。
禁在大众传媒和公共场所发布烟草广告
新法中进一步加大了对烟草广告严管的力度，明确地规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。
同时，为了避免变相烟草广告的发布，新法新增了规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。
加大对虚假广告的处罚力度
新法中专门增加了虚假广告构成条件的相关规定，一是内容虚假，二是引人误解的内容引导误导消费者，均为虚假广告。
新法还进一步列举了四种典型的具体情节，增加了工商部门查处虚假广告的可操作性，同时在新法的法律责任方面也加大了对发布虚假广告的罚款力度，也增加了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入方面的新规定，极大地提高了虚假广告的违法成本。
禁止十周岁以下未成年人代言广告
新法规定，广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明。
同时也规定，在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织不得再为广告*言。在法律责任当中也相应规定了广告*言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。
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