项目一网络营销岗位认知
中国网络营销的发展；网络营销的概念及特点；网络营销工作的特点。
网络营销职业；网络营销工作内容；网络营销职业素养。
网络营销的春天
电子商务与互联网产业的迅猛发展,带动了网络营销领域对于那些既熟知电子商务交易流程又深谙经营管理之道的专业人才的需求。
电子商务界流传着这样一句话：“错过互联网,就错过一个时代!”而掌握了互联网,就意味着掌握了未来。掌握互联网并具备专业管理知识的复合型人才——网络营销人才异军突起,深受互联网企业追捧。
面对中国这样一个规模空前巨大的网络营销市场,专业网络营销人才炙手可热,网络营销工程师达到年薪15万元以上,并且还出现一将难求的状况。亿玛客网络营销学院的报告显示：电子商务行业已经成为高薪行业,从业人员月均收入水平目前已经超过传统行业的整体水平。
网络营销人才严重短缺,已成为各公司竞相争夺的对象。亿玛客网络营销学院通过调查研究得出结论：未来几年针对企业网站的设计开发及运营管理、网络推广、网络广告而言,需要数以百万的网络营销人才。越来越多的电子商务企业、大中型网站,都需要各种专业的网络营销专业人才。
但是电子商务企业面临的现实是,目前从事网络营销的人员大多是对专业市场很有经验,但对网络营销一窍不通的传统营销人员,或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员。即使“鼠标+水泥”符合中国国情,我们也不能忽略互联网企业在实体延伸过程中将要面临的尖锐挑战。具有专业能力的网络营销人才,正是大量开展初级电子商务的企业所梦寐以求的稀缺资源,网络营销人员必将迎来一个“钱景”无限的春天!
（资料来源：百度文库.http://wenku.com）
分析：对于开展电子商务的企业来讲,引进高层次的网络营销人才,不断加强和完善对网站的经营管理,更有效地应用和开展网络营销显得非常重要。同时,社会对网络营销人才的知识结构和运作能力的要求,必然对网络营销人才的培养方法和网络营销课程的教学提出更高的要求。网络营销除了要熟悉了解传统企业营销活动的手段,还需要掌握网络营销相关的各种技术、原理,如推广的模式及推广的技巧等,网络营销人员需要具备较高的职业素养。
一些互动营销专家认为,网络营销并非就是简单的发帖发新闻,营销人要深刻理解企业的定位及赢利模式,深挖品牌内涵,并借互联网的特性更广泛深入地与目标用户进行互动,从以前传统媒体直接“骚扰用户”的模式变成让用户主动参与并愿意与人分享的模式,这样品牌借助网络营销才能展现更强的生命力。
任务一网络营销概述
相对于互联网发达国家而言,我国网络营销起步较晚。1997—2000年是我国网络营销的起始阶段,随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式。2000年至今,我国的网络营销进入应用和发展阶段,网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速,网络营销价值得到提高，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新；搜索引擎营销出现；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络营销方式不断涌现和发展；网站运营注重用户体验的改善,系统的用户行为研究将越来越受到重视。
一、网络营销的概念及特点
网络营销是以现代营销理论为基础,利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动,是与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销自始至终贯穿于企业经营的全过程,寻找新客户、服务老客户,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利的目标。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络实时变革的新的技术和手段,是现代企业走入21世纪的营销策略。
网络营销推广在近几年快速崛起,它具有独特的、无法取代的特点。
1.跨时空性和实时性
互联网可以突破一切区域的限制,只要有网络就可以进行宣传,通过国际互联网络,网络营销可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落,企业有更多的时间和更大的空间进行营销,抢占市场份额。每一个客户,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以阅读。每一个客户想要了解产品信息,随时、随地都可以进行。这是传统媒体无法达到的。
2.交互性和纵深性
交互性是互联网络媒体最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。网络营销充分利用互联网可以传输多种媒体信息(如文字、声音、图像等)的特性,使交易信息可以以多种形式存在和交换,充分发挥营销人员的创造性和能动性。
通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。通过网络，企业可以与顾客进行互动双向沟通,收集市场情报,进行产品测试和顾客满意度调查等,密切与客户的关系。基于互联网的网络营销促销是一对一的、理性的、顾客主导的、非强迫的、循序渐进式的,而且是一种低成本和人性化的促销,可以避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供和交互式交谈,与顾客建立长期友好的关系。
3.多维性
纸质媒体是二维的,而网络营销则是多维的,它能将文字、图像和声音有机地组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解,亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式,将大大增强网络营销的实效。网络营销能进行完善的统计,可以跟踪和衡量营销效果。无法衡量的东西就无法管理。网络营销通过及时和精确的统计机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计受众数量。而且网络营销的广告主能通过网络即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标,广告主可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此,较之其他任何广告,网络营销使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。多维营销可有效提高营销的有效转化,从而达到最佳的营销效果。
4.针对性
网络营销的针对性比较强。通过提供众多的免费服务,一般网站都可以建立一个完整而强大的用户数据库,这其中包含了用户所在地区、年龄、性别、家庭收入、职业、联系方式和情感状态等。网络营销还可以提供有针对性的内容环境。不同的网站或者是同一网站不同的频道所提供的服务是有区别的,这就为高度迎合广告目标受众的兴趣提供了可能。这些强大的资料可以有效地帮助企业找到潜在用户，在对这些用户进行宣传的时候才会比较有针对性。
5.高效性和超前性
网络营销缩短了媒体投放的进程,广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。可以及时更新产品阵列及调整商品的价格等信息,有效了解并满足顾客的需求。消费者看到网络营销,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。网络营销所具备的一对一营销能力,符合定制营销与直复营销的未来趋势。
6.整合性
网络营销的受众关注度高,互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,兼具促销、电子交易、互动服务及市场信息采集调研分析多种功能,因此也是一种全程的营销渠道。网络营销以统一的传播资讯向消费者传达信息,节省人力物力,避免不同传播中不一致性产生的消极影响,具有整合性。
7.技术性
网络营销和普通的线下营销是相似的,需要理论的指导,其重要的工作之一是判断、选择、改进这些营销的手段。与线下营销不同的就是网络营销还需要更多的相关技术的支持和对技术的深入把握。可以说网络营销是建立在以高技术为支撑的互联网基础上的。企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,有效引入营销人才及计算机技术的复合型人才,以提升信息管理部门的能力,具备和增强企业在网络市场上的竞争优势。
二、网络营销的内容
网络营销在实施和操作过程中与传统营销方式有着很大区别,网络营销涉及的范围较广,所包含的内容较丰富。
1.网上调研
通过在线调查表或者电子邮件等方式,可以完成网上市场调研而言,相对传统市场调研,网上调研具有高效率、低成本的特点,因此,网上调研是网络营销的主要职能之一。
2.网络品牌
网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌,知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸,一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象,并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础,通过一系列的推广措施,达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说,网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。
3.网址推广
几年前,有人甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说,网址推广显得更为迫切和重要,网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础,所以,网址推广是网络营销的核心工作。这也是网络营销最基本的职能之一。
4.信息发布
网站是一种信息载体,通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一,同时,信息发布也是网络营销的基本职能,所以也可以这样理解,无论哪种网络营销方式,结果都是将一定的信息传递给目标人群,包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。
5.销售促进
营销的基本目的是为增加销售提供帮助,网络营销也不例外,大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关,但促进销售并不限于促进网上销售,事实上,网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。
6.销售渠道
一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所,网上销售是企业销售渠道在网上的延伸,网上销售渠道建设也不限于网站本身,还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店,以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
7.顾客服务
互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段,从形式最简单的FAQ(常见问题解答),到邮件列表,以及BBS、聊天室等各种即时信息服务,顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。
8.顾客关系
良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时,也增进了顾客关系。
三、网络营销与传统营销
网络营销是在市场营销的基础上发展起来的,网络营销可以被认为是借助于计算机网络、计算机通信和数字交互媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。传统的市场营销主要研究卖方的产品和劳务如何转移到消费者或用户手中的全过程,以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。无论是网络营销还是传统的市场营销都离不开市场。作为传统营销的延伸与发展,网络营销与传统营销相比有许多优势,对于企业或顾客来说也有很多作用。
1.有利于降低成本
企业采购原材料是一项烦琐、复杂的工作,而运用网络可以使采购产品与制造相结合,简化采购程序。使用EDI(电子数据交换)进行无纸化办公,通常可以为企业节省5%~10%的采购成本。EDI是通过电子方式,采用标准化的格式,利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。另外,传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查,而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%,利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%,这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。
2.能帮助企业增加销售商机,促进销售
网络可以提供给企业全天候的广告及服务,还可以把广告与订购连为一体,促成购买意愿。此外,通过网络,企业与国际接轨,还可以减少市场壁垒,消除不同国家间的公司因时间、地域而形成的障碍，利于销售。传统的店铺销售有着地域的局限性,人们只能上门购物,这样制约了店铺的发展规模,而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营,无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点,超越时空的限制。这样通过网络的独有特点,可以帮助企业更好地促进销售,从而提高企业的市场占有率。
3.有极强的互动性,有助于实现全程营销目标
网络具有主动性与互动性的特点,并且可以无限延伸。传统的店铺销售中,企业与消费者之间的沟通较为困难,而在网络环境下,企业可根据公告版、网站论坛、Email的形式,大大加强企业与顾客之间的联系,企业可以有效地了解顾客的需求信息,从而建立数据库进行管理。利用这些信息,为企业所要进行的营销规划提供依据,提高消费者与企业间的互动性,帮助企业实现销售目标。
4.可以有效地服务于顾客,满足顾客的需要
营销的本质是排除或减少障碍,引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主,强调个性化的营销方式,它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外,网络营销能满足顾客对购物方便性的需求,提高顾客的购物效率。通过网络,顾客可以在购物前了解相关信息,购物中可在网店“游逛”,购买后也可与厂家取得联系。此外,网络营销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用,从而使商品成本和价格的下降成为可能。
5.具有高效性
网络具有快捷、方便的特性,网络营销结合网络的这个优势,使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各个方面,使许多对企业有用的信息综合运用起来,为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销,使营销的过程更加快捷，及时适应市场的发展要求。
虽然网络营销对传统营销的4P策略带来了很大的冲击,对其顾客关系的营造、企业组织的重整等带来了很大的影响,但是网络营销是不可能完全取代传统营销的,事实上,网络营销与传统营销是一个整合的过程,企业只有实施网络化经营战略,线上线下一盘棋,才能统筹规划线上与线下营销。将网络营销和传统营销切割开来不合时宜,应当从整个企业的营销角度进行全盘规划,二者兼顾,相互补充,取长补短，使两种营销互相影响、互相补缺和互相促进。
四、网络营销发展运营的几种模式
1.综合电商平台
综合电商平台实际上是多功能网站,无论产品或功能,都是综合型的。阿里巴巴、京东、亚马逊等电商巨头都是综合电商平台,其占据了整个中国超过一半以上的市场份额。综合电商平台早就培养了用户良好的购物习惯,这更是一种天然的优势。
对于网购的用户来说,信任是非常关键的因素之一。很多人选择网购更愿意选择天猫、京东等具备足够诚信力的平台去购买。这些平台具备完善的支付系统也是相当必要的。而这一点上,恐怕对于其他的电商平台来说,很难像淘宝、天猫那样再打造出一个强大的支付宝出来。天猫、京东等综合电商平台具有强大的品牌优势,拥有众多忠诚的用户。对于综合电商平台来说,商品损耗是一个非常普遍且严重的问题。很多商家在邮寄商品的时候没有特别注明或者选择一些服务不太好的快递,商品损耗就避免不了。特别是现在热门的生鲜电商,很多商家选择的送货物流在送货时间上没有保障,这无论对产品还是商家来说都是个非常严峻的问题。
2.物流电商
物流对电子商务活动的重要性被越来越多的人注意。物流与电子商务的关系是极为密切的。物流本身的矛盾促使其发展,而电子商务恰恰提供了解决这种矛盾的手段;反过来,电子商务本身矛盾的解决,也需要物流来提供手段,新模式要求新物流模式。
传统的采购极其复杂,而在电子商务环境下,企业的采购过程会变得简单、顺畅,还可以进一步降低采购成本。
配送在其发展初期,主要是以促销手段的职能来发挥作用。从某种程度上说,电子商务时代的物流方式就是配送方式。
农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业,例如顺丰以快递起家，后来选择从快递跨界到生鲜电商。生鲜电商对于物流配送来说要求十分高。如果采用物流外包,商品损耗的可能性会比较大。而如果采用员工配送,就需要大量的人力,并且在一定程度上限制了公司的扩张速度。顺丰快递选择做生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。在电子商务环境下,供应链实现了一体化,供应商与零售商、消费者通过网络连在了一起,通过POS、EOS等供应商可以及时且准确地掌握产品销售信息与顾客信息。当然,顺丰打造一个全新的生鲜电商平台也面临着不小的挑战。
3.农场直销模式
农场直销这种模式将订单农业与现代经营业态有机结合起来,缩短了农产品采供周期,减少了中间流通环节和物流成本,保障了农产品的新鲜安全,有效地促进了农民增收,适宜规模化和标准化农业经营,适合蔬菜、水果等高收益性的农产品。
农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱工社,依托自己的农场打造生鲜电商,它们也有着自己的过人之处。因为是自己的农场,所以在食品安全问题上它们有在供应链上的优势。由于是自产自销,并且是刚采摘的新鲜果蔬,近距离配送的话对于农场直销来说能够保证果蔬的新鲜度。
既然近距离是优势,那么远距离配送自然就成了农场直销模式的劣势。因为对于农场直销平台来说,由于农场的距离比较偏远,快递上门取货送货都是一个比较麻烦和耗费时间的过程。由于是自产自销,在产品的广度上自然也就无法满足具有多样化需求的用户。
此外,农场直销平台也需要承担一定的风险。自产的果蔬有可能会因为季节、雨水、技术等原因而收成不好,这就会在一定程度上影响自己的供货量。
4.线下超市模式
超市线上线下融合强调线下购物体验,不过并非超市中的购物体验,而是其电商平台商品配送的体验。模式是先自建一个B2C网站,以超市作为辐射据点。
网购体系为线下卖场服务,在大卖场购物最大的麻烦是搬运商品回家,在大卖场购物也可提供送货上门服务,用户在大卖场购物,在服务台办理送货手续,订单在规定的时间送货到户。网购体系为实体门店购物顾客提供了增值服务。在线下超市模式里,大部分用户使用的是手机APP购物流程。
对于目前很火的生鲜电商,线下超市上线的模式,从华润万家、永辉超市到麦德龙等生鲜平台都相继关闭了,可以看出线下超市涉足生鲜电商并非易事。一方面，多了一项没必要的配送人工成本(本来客户都是直接到超市购物,如今却需要配送,如果是远距离同样也多了一份快递成本,且需要专人来打包发货)；另一方面,它还需要为此付出更多的网上运营成本,这个本来就不是线下超市的强项,缺乏互联网营销经验自然需要为此付出更多。
传统超市融合线上的切入点很多,也有不少超市在进行线上线下融合的探索,但是短期内可能很难出现非常直观的成效。
5.社区O2O模式
O2O即onlinetooffline,指线下销售与服务通过线上推广来揽客,消费者可以通过线上来筛选需求,在线预订、结算,甚至可以灵活地进行线上预订,线下交易、消费。O2O模式是随着像美团网、拉手网、街库网这样本地化电子商务的推广以及市场的需要逐步形成的。如图11所示。美团、拉手、窝窝团这类传统团购网站的模式既包含O2O的成分,也包含O2O以外的东西,完全采用O2O模式运营的网站非常少,美乐乐家居网算是比较典型的例证。美乐乐通过线上引流将客户流量转化至线下体验馆进行体验购物,进而完成O2O的生态闭环,美乐乐的体验馆提供家居产品陈列,营造真实度很高的购物体验。
图11社区O2O模式
目前无论是淘宝、京东,还是顺丰优选、垂直电商等都在涉及社区O2O模式,很多社区O2O平台也在跨步、跨界寻求发展和突破的机遇。
社区O2O送货上门十分方便,产品能得到保证,减少损耗率。在支付环节上,社区O2O也能够通过线下货到付款的方式,保障消费者的权利。
很多用户通过微信公众号或者手机APP就可以直接购买产品。社区O2O模式能够保障送货时间。社区O2O商家只是送货到附近的小区,特别在生鲜电商这一块,就减少了浪费，节省了成本。
总体来看,电商网络营销运营模式有很多种,无论是农场直销、线下超市还是社区O2O,最终形成以综合电商平台为主,如以淘宝、京东为主,微商为辅的格局。
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