本书按案例—原理—实务的逻辑顺序，设计了每一章的内容。具体划分为三部分，一部分为营销策划基础理论，包括营销策划概述、企业策划书的设计与撰写、营销策划的创意、营销策划人员应具备的素质和能力等；第二部分为营销策划实务，包括营销环境分析、营销战略开发策划、营销战术策划、会议与会展营销策划、营销战术策划新趋势等；营销策划的实施与控制等；第三部分店铺创业项目策划。本书既可作为高等院校市场营销及相关专业的教材,也可以作为从事营销管理、营销策划人员的参考书。
营销策划是企业营销活动的系统运作，是策略运用及其不断创新的过程。如今，企业在竞争中能否取胜，已不再仅取决于企业所拥有的生产资源，而主要取决于知识、技术和信息的投入与利用程度。营销策划是集知识、技术和信息于一体的展台，不同的企业、组织和个人可以在这一展台上展示不同的风采。
营销策划是现代企业经营活动的主要内容之一。市场营销专业的学生如何掌握营销策划的基本理论、方法和操作程序，是我们在教学中一直探索的问题。本书按从原理到实务的逻辑顺序设计教材的内容，主要包括营销策划概述、企业策划书的设计与撰写、营销策划的创意、营销策划人员应具备的素质和能力、营销环境分析、营销战略开发策划、营销战术策划、会议与会展营销策划、营销战术策划新趋势、营销策划的实施与控制、店铺创业项目策划等。本书自2011年出版以来，得到了广大师生的信赖和支持，对本书的修改提出了宝贵的建议。第2版修改的章节有：
（1）第5章营销环境分析，将第1版中的市场调研策划和企业营销环境因素分析两节内容修改为宏观环境分析、竞争环境分析、微观环境分析三节内容，使读者能具体了解营销策划的首要工作、环境分析的具体内容及决策的重要意义。
（2）第6章营销战略开发策划，将第1版中的市场细分、目标市场的选择和市场定位三节内容修改为企业进入市场策划和企业发展策划两节内容，避免了与市场营销学教材中相关内容的重复，强调企业的发展过程是从产品营销到资本营运的过程，企业要统筹谋划产品营销和资本营运战略。
（3）第10章营销策划的实施与控制，将第1版中的建立市场驱动的组织结构、营销策划的实施、营销策划实施的监控三节内容修改为营销策划的组织、营销策划的执行、营销策划的控制、营销策划的评估四节内容，突出营销策划实施过程中的具体步骤及结果反馈，为正确决策及时提供依据。
（4）将第1版中的第11章营销策划经典案例分析和第12章营销策划实践训练项目合并为第11章店铺创业项目策划，具体包括店铺创业项目策划概述、店铺开业策划、店铺促销策划三节内容，在指导学生创业项目的实践中具有较强的实用性。
本书的特色表现在以下几个方面:第一，案例新颖，受众熟悉。选用受众熟悉的新颖案例来诠释营销策划的原理，既利于理解，又利于记忆。
第二，内容循序渐进，易于教学。本书按营销策划基本理论、营销策划实务、店铺创业项目策划的顺序安排教材内容，既方便教学，又能激发学生学习营销策划的浓厚兴趣。
第三，突出营销策划教材的特点，以营销策划实务为主，内容丰富，易于操作。在营销战术策划新趋势中，详细介绍了企业关系营销策划、网络营销策划、服务营销策划、房地产营销策划，具有较强的可操作性。
本书既可以作为高等院校市场营销及相关专业的教材,也可以作为从事营销管理、营销策划人员的参考书。
本书由马鸿飞任主编，陈晓华、乔朋华任副主编。具体编写分工如下：马鸿飞编写第1章、第3章、第4章；李春富编写第2章；陈晓华编写第5章、第6章、第10章、第11章；李玥编写第7章的7.1节、7.3～7.5节；乔朋华编写第8章、第9章的9.1～9.3节；马鸿凌编写第7章的7.2节、第9章的9.4节。本书结构由马鸿飞、陈晓华策划，马鸿飞负责全书的修改和总纂。
本书配有电子课件，使用本书作为教材的教师可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedu.com）注册后下载。
本书在编写过程中参考了许多营销策划界专家和学者的研究成果，在此对他们表示诚挚的谢意！同时，对于书中的错误和疏漏，希望读者不吝赐教。
编者
目录
前言
第1章营销策划概述1
11营销策划的起源和发展2
12营销策划的原则及流程6
本章小结14
关键术语14
复习思考题14
案例分析14
第2章企业策划书的设计与撰写16
21营销策划书概述17
22编制策划书的一般方法21
本章小结25
关键术语25
复习思考题25
附录其他各种策划书的构成25
案例分析28
第3章营销策划的创意38
31创意在营销策划中的应用39
32创意的技法和效果测定45
本章小结50
关键术语50
复习思考题50
案例分析50
第4章营销策划人员应具备的
素质和能力52
41营销策划人员应具备的素质53
42营销策划人员应具备的能力57
本章小结60
关键术语60
复习思考题61
案例分析61
第5章营销环境分析63
51宏观环境分析64
52竞争环境分析66
53微观环境分析72
本章小结74
关键术语75
复习思考题75
案例分析75
第6章营销战略开发策划76
61企业进入市场策划77
62企业发展策划87
本章小结98
关键术语99
复习思考题99
案例分析99
第7章营销战术策划106
71产品策划108
72CIS策划118
73价格策划133
74渠道策划143
75促销策划151
本章小结181
关键术语182
复习思考题182
案例分析183
第8章会议与会展营销策划185
81会议营销策划186
82会展营销策划193
本章小结202
关键术语202
复习思考题203
案例分析203
第9章营销战术策划新趋势205
91关系营销策划207
92网络营销策划216
93服务营销策划228
94房地产营销策划237
本章小结248
关键术语248
复习思考题248
案例分析248
第10章营销策划的实施与控制252
101营销策划的组织253
102营销策划的执行257
103营销策划的控制259
104营销策划的评估266
本章小结274
关键术语275
复习思考题275
案例分析275
第11章店铺创业项目策划278
111开发店铺策划279
112店铺开业策划286
113店铺促销策划288
本章小结290
关键术语290
复习思考题290
案例分析291
参考文献299
《营销策划（第2版）》：
2）紧扣主题的艺术表演。怎样让广大媒体记者对奥迪A8的“宁静”特性留下深刻的印象？让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传达所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段，而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风《高山流水》，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人心灵也能立刻沉静下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具象。所听、所见均被渲染，记者们就是这样高雅地体验到奥迪A8的宁静。
3）大开眼界的试车表演。如何把奥迪A8超凡的操控特性展现给媒体记者呢？罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特，在试车场地为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速行驶时需紧急制动等极端情况下所具有的卓越操控性能，克兰特在车速达到120km／h的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩制动。奥迪A8在场地上720°急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演给记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪A8超凡的操控特性令记者们折服。
4）实时互动的网络传播。为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流，奥迪中国开通了一个小型奥迪A8网站，喜爱奥迪A8的消费者可通过这个专门网站了解到更多关于奥迪A8的信息，并可直接与奥迪中国进行交流。
5）记者亲身试驾奥迪A8。活动在记者亲身试驾奥迪A8活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行，试驾形式也别有趣味。
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